Briefkästen

95,4% von 5000 befragten Unternehmen im deutschsprachigen Raum verwenden E-Mail-Marketing, Doch wie erfolgreich, effizient und vorbildlich ist diese Verwendung?

In der Studie „E-Mail Marketing Bench Marks“erläutert das Beratungsunternehmen absolit die Ergebnisse einer Umfrage von mehr als 5000 deutschsprachigen Unternehmen aus 122 Sektoren.  

Dass 95,4% der befragten Unternehmen E-Mail-Marketing einsetzen, ist eigentlich keine große Überraschung, da es im Jahr 2019 wohl weniger darum geht, ob E-Mails eingesetzt werden, sondern vielmehr wie. Nur jedes dritte Unternehmen nutzt Marketing Automation für personalisierte Ansprachen, etwa nach der Registrierung oder beim Newsletter-Abo (das von immerhin 76% der befragten Unternehmen angeboten wird). Die Willkommens-E-Mail ist dabei besonders unbeliebt, nur 22% bieten sie zusätzlich zur eher trockenen Bestätigungs-E-Mail an.

Daten sammeln – aber wozu?

38% der befragten Unternehmen sammeln zu viele Daten, 76% geben keine Hinweise, was mit den Daten passiert und 39% wissen es anscheinend selbst nicht. Sie sammeln Daten, aber verwenden diese anschließend nicht für Personalisierungsmaßnahmen.

Hier zeigt sich die Big Data-Sammelwut der letzten Jahre. In vielen Unternehmen werden Daten gehortet, aber selten effizient ausgewertet und genutzt. Ich vermute hier übrigens, dass viele genau dieser Unternehmen 2018 besonders laut geklagt haben, dass die DSGVO das Sammeln von Daten ohne Nennung des Verwendungszwecks verboten hat. Tatsächlich ist dies jedoch ein Segen, denn unstrukturierte, ungenutzte und auch noch sensible Daten sorgen nur für Datenrisiken, Mehrkosten und haben eine negative Außenwirkung.

Denn auch der Kunde wird skeptisch, wenn er Informationen mit einem Unternehmen teilt, sich dies aber zu keinem Zeitpunkt in seiner individuellen Kundenreise widerspiegelt.

Der Handel dient als positives Vorbild

In der Mode-, Elektronik- und Wohnbranche (und überraschend im Apothekenhandel) wurden die Vorzüge von E-Mail-Marketing anscheinend klar verstanden. Dort finden sich die durchschnittlich und individuell besten Unternehmen. Nicht wenig überraschend sind die Bereiche B2B, Finanzen und insbesondere Energie dem Handel gegenüber vergleichsweise schwach vertreten. Und auch Beratungsunternehmen scheinen den Vorteil noch nicht ganz identifiziert bzw. für sich entdeckt zu haben.

Gerade für Unternehmen im B2B-Bereich liegt es sicher auch in der Natur bzw. Geschichte der Kundenbeziehungen. So wird der direkte Austausch mit den eigenen Kunden in vielen Branchen noch bevorzugt. Außerdem lassen sich die Learnings und Best Practices aus dem B2C-Umfeld nicht immer 1:1 auf B2B-Kunden übertragen. Entsprechend müssen beispielsweise bei der Ansprache (Buying Center) oder bei der Segmentierung (mehr dazu hier) neue Methoden für den B2B-Markt entwickelt werden. Das braucht seine Zeit und vor allem Überzeugungskraft, denn Investitionen in Marketing Automation müssen natürlich auch erst einmal überzeugend im Unternehmen platziert werden.

Hier lässt sich hoffen, dass es zukünftig erfolgreiche Use Cases aus der Branche gibt, um dem Rest Mut zu machen.

Durchschnitt vs. Top of the Class

Während es Themen gibt, bei denen sowohl die besten Unternehmen als auch der Durchschnitt ungefähr auf einer Linie liegen (u.a. Responsive Design, Gestaltung und UX), gibt es auch Bereiche im E-Mail-Marketing, in denen sich die Spitzenreiter klar vom Durchschnitt unterscheiden.

Besonders auffallend ist hier die Social Media-Präsenz. Während 74% der Spitzenreiter auf sozialen Netzwerken präsent sind, sind vom Rest nur 32% aktiv. Hier stellt sich umgreifend für Marketing, Vertrieb und Service die Frage, welches Unternehmen heute noch seine Kunden ohne Social Media-Auftritt dort erreichen kann, wo sie sich aufhalten, informieren und mit Unternehmen kommunizieren.

Mehr dazu können Sie hier nachlesen

Spitzenunternehmen sind außerdem in der Rechtssicherheit bei der Anmeldung und bei der Automatisierung und Personalisierung weit vor dem Durchschnitt. Ich persönlich sehe hier eine klare Verbindung der beiden Themen, weshalb ich sie auch verknüpft erwähne. Marketing Automation eignet sich hervorragend, um rechtliche Vorgaben (Double Opt-In, Abmeldelink, etc.) als Standard für jeden einzelnen Kontakt zu gewährleisten. Diese Daten (z.B.: hat der Kontakt ein Double Opt-In?) können daraufhin sofort in das CRM- und Marketing Automation-System einfließen und der Kontakt kann entsprechend seines Status betreut werden.

Fazit: Mut zur aktiven E-Mail-Nutzung

Nur, weil man etwas im Unternehmen einsetzt, heißt das noch lange nicht, dass der Einsatz erfolgreich ist. Oftmals mangelt es daran, dass den Dingen Aufmerksamkeit insbesondere beim Aufsetzen geschenkt wird. Ein überzeugendes E-Mail-Marketing muss einen Mehrwert für den Kunden bieten und auf der gesamten Kundenreise einheitlich eingesetzt werden. Dazu gehört auch ein sensibler, rechtlich konformer Umgang mit Kundendaten. Oft gehen zusätzlich insbesondere in der Personalisierung Details verloren, die jedoch einen großen Einfluss auf den Kunden haben.

Datenschutz, Personalisierung und auch Automatisierung sind keine Nebensächlichkeiten. Sie sollten gewissenhaft und auch aus eigenem Antrieb klar durchdacht und implementiert werden. Die E-Mail spielt auch heute noch eine enorme Rolle in der Kundenkommunikation. Sie kann jedoch nur dann effektiv eingesetzt werden, wenn sie auch überzeugt. Sei es im Design, im Inhalt, in der Personalisierung oder beim Zeitpunkt – eine gut platzierte E-Mail kann Ihre Leadgenerierung und Konversionsrate enorm beeinflussen und auch Bestandskunden langfristig an Ihr Unternehmen binden. Doch dazu darf die E-Mail nicht als Fußnote betrachtet werden.

Erfahren Sie mehr zum Thema Marketing Automation oder nehmen Sie direkt mit unseren Experten Kontakt auf.

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