Miniaturtreppe aus Holz

Was muss man eigentlich im E-Mail-Marketing messen, um zu erfahren, ob die Newsletter und Marketing-E-Mails erfolgreich bei den Kunden ankommen? Wir haben die 10 wichtigsten KPIs zusammengefasst und erläutert.

E-Mail-Marketing, ob automatisiert oder nicht, kann enorme Erfolge in der Generierung von Leads und der Kundenbindung erzielen. Wichtig ist jedoch, dass die verschickten E-Mails relevant für die Empfänger sind. Doch wie genau kann man das messen und aus welchen Messwerten kann man welche Learnings entnehmen? 

Bounce Rate

Ihre Betreffzeilen, E-Mail-Texte, Layouts und Themen können noch so gut sein – wenn Ihr Verteiler schlecht ist, dann wird Ihr gesamtes E-Mail-Marketing darunter leiden. Doch wie kann man den Erfolg eines Verteilers messen? Die Bounce Rate gibt an, wie viele der versandten E-Mails gar nicht erst in der Inbox gelandet sind. Je nach Bounce (Sprung) kann dies mehr oder weniger problematisch sein.

Soft Bounce – wenn die E-Mail temporär aus unterschiedlichen Gründen nicht beim Empfänger landet. Das kann beispielsweise daran liegen, dass die Inbox des Empfängers keine Kapazitäten hat, oder es eine Netzwerkstörung gab. Die meisten Soft Bounces lösen sich nach einiger Zeit wieder auf.

Hard Bounce – ein Hard Bounce gibt derweil Hinweise darauf, dass die E-Mail-Adresse nicht (mehr) aktuell bzw. korrekt ist oder die E-Mail vom E-Mail-Server blockiert wurde. Das kann passieren, wenn die E-Mail als Spam wahrgenommen wird. Die Hard Bounce-Rate sollte sehr genau geprüft werden, um den Ursachen nachzugehen. So können Sie schnell identifizieren, ob Ihre Verteilerliste einen Frühjahrsputz benötigt oder ob Ihr E-Mail-Format von E-Mail-Browsern blockiert wird.

Bounce Rate-Formel:

Inbox Placement Rate

Die Inbox Placement Rate gibt zusätzlich Hinweise darauf, ob Ihre E-Mail auch dort ankommt, wo der Empfänger sie zu Gesicht bekommt. Auch wenn sie zugestellt wurde, kann sie noch im Spam-Ordner landen. Grundsätzlich gibt es immer einen bestimmten Prozentsatz an E-Mails, der es nicht in die Inbox schafft, sondern in vorgefilterte Unterordner geleitet wird.

Das lässt sich beispielsweise mit dem Besuch in einen exklusiven Club vergleichen. Man mag vielleicht am Türsteher vorbeigekommen sein, aber dadurch erhält man nicht automatisch Zutritt zum VIP-Bereich.

Mehr zur Inbox Placement Rate und wie man sowohl Hard Bounces als auch Spam-Ordner verhindert, lesen Sie hier.

Inbox Placement Rate-Formel: 

Open Rate

Die Öffnungsrate gibt sehr simpel an, wie viele Ihrer versandten E-Mails tatsächlich geöffnet wurden. Sie kann Hinweise darauf geben, wie erfolgreich das Thema, der Betreff sowie der Vorschautext (wenn dieser angezeigt wird) bei den Empfängern waren.

Hinweise auf den Inhalt der E-Mail kann sie eher nicht geben, da sie nicht messen kann, ob der Empfänger die E-Mail nach dem Öffnen auch gründlich gelesen hat.

Unter der Unique Open Rate versteht man übrigens die Öffnungsrate reduziert auf Empfänger und nicht gesamt. Das heißt, auch wenn ein Empfänger fünf Mal auf die E-Mail klickt, so wird es nur als eine geöffnete E-Mail gezählt.

Grundsätzlich ist daher die Unique Open Rate zu empfehlen gegenüber der reinen Open Rate, da diese durch mehrmaliges Öffnen durch einzelne Personen verfälscht werden kann.

Übrigens kann die Open Rate auch aus anderen Gründen ungenau sein. Gemessen wird sie nämlich häufig durch einen Pixel, der in einem Bild hinterlegt ist. Hat der Empfänger jedoch die Ansicht von Bildern untersagt, so wird hier kein „Open“ gemessen, selbst wenn die E-Mail gelesen wurde. Ist dies der Fall, kann grundsätzlich nur dann gemessen werden, wenn der Empfänger beispielsweise einen Link klickt.

Open Rate-Formel: 

Open Rate Formel

Click Rate

Die Klickrate ist ein Schritt weiter, wenn es um das Verhalten von Empfängern nach Erhalt der E-Mail geht. Diese KPI zählt, wie viele Empfänger auf Links in der E-Mail geklickt haben.

Auch hier kann man zusätzlich durch die Unique Click Rate unterscheiden. In diesem Fall können jedoch beide Werte interessant sein, wenn man beispielsweise mehrere Links in seiner E-Mail hinterlegt hat.

Wer es besonders genau nehmen möchte, sollte jedem Link einen eigenen Kürzel (Query String) geben, so dass gemessen werden kann, welche Links wie häufig geklickt wurden. Manche Marketing Automation-Systeme können so eingerichtet werden, dass dies automatisch geschieht.

Click Rate-Formel:

Clickthrough Rate

Die Clickthrough Rate kombiniert sowohl die Open als auch die Click Rate und ermittelt, wie viele der geöffneten E-Mails auch geklickt werden. Dies ist ein wichtiger Messwert für das E-Mail-Marketing, um zu sehen, wie interessant der Inhalt für die Empfänger war und ob die weiterführenden Links relevant waren.

Natürlich kann man nie genau die Intention der Empfänger aus derartigen Kennzahlen messen, insbesondere, wenn sie einen Link nicht geklickt haben. Vielleicht hat der Inhalt der E-Mail auch so gereicht, um den Informationsbedarf zu decken.

Übrigens wird bei Marketing-KPIs oft die Clickthrough Rate mit der Click Rate verwechselt. Eine klare Definition der jeweiligen KPIs und ihrer Bedeutung ist daher wichtig.

Clickthrough Rate-Formel: 

Conversion Rate

Die Conversion Rate macht genau dann Sinn, wenn Ihr E-Mail-Marketing Ziele hat, um Leads oder Kunden weiter zu entwickeln. Dabei kann das Ziel bzw. die Conversion unterschiedlich definiert werden. Wichtig ist, dass allen klar ist, was unter der Conversion verstanden wird, die entsprechend gemessen wird (mehr dazu hier).

Beispiele – Wie viele Empfänger haben eine …

  • … Produkt-E-Mail erhalten und daraufhin das Produkt gekauft?
  • … Umfrage via E-Mail erhalten und daran teilgenommen?
  • … Registrierungs-E-Mail für einen Kundenclub erhalten und sich anschließend registriert?
  • … Einladung erhalten und sich daraufhin zum Event angemeldet?

Die Conversion Rate kann besonders spannend sein, um Marketing- und Vertriebsziele auf eine Linie zu bringen. Wenn die Open oder Clickthrough Rate unglaublich hoch ist, aber die Conversion Rate sehr gering, ist die Botschaft der E-Mail eventuell nicht zielführend genug.

Conversion Rate-Formel: 

Engagement over Time

Das Kundenengagement über einen festgelegten Zeitraum hinweg kann Aussagen darüber machen, wie erfolgreich Ihr E-Mail-Marketing darin ist, eine echte Beziehung aufzubauen.

Wird ein Newsletter kurz nach der Registrierung geöffnet, alle folgenden Newsletter werden jedoch ignoriert, so scheint es hier eine Diskrepanz in der ursprünglichen Erwartung und dem Service (den E-Mails) geben.

Eine einfache Rechnung gibt es für diese KPI übrigens nicht, da Sie selbst festlegen müssen, was als Engagement gezählt wird, über welchen Zeitraum gerechnet werden soll und welche Zielzahlen Sie haben.

List Growth Rate

Für Ihre Verteilerliste ist der Wachstum natürlich ausschlaggebend. Die List Growth Rate kann Hinweise darauf geben, wie interessiert Leads und Kunden an Ihren E-Mail-Angeboten/Newslettern sind.

Ist der Wachstum eher gering, muss dies jedoch nicht zwangsläufig am Newsletter selbst liegen. Eventuell gibt es zu wenig Möglichkeiten für Interessenten, sich zu registrieren oder das Registrierungsformular ist zu versteckt auf Ihrer Homepage.

In Kombination mit der Unsubscribe Rate lässt sich derweil klarer ermitteln, ob der Wachstum an mangelnder Registrierung oder an Unzufriedenheit mit dem Newsletter liegt.

List Growth Rate-Formel:

Unsubscribe Rate

Die Unsubscribe Rate misst, wie viele Newsletter- bzw. Marketing-E-Mail-Empfänger den gefürchteten Unsubscribe-Link geklickt haben, da sie keine weiteren E-Mails mehr von Ihnen erhalten wollen.

Unsubscribe Rate-Formel: 

In Kombination mit der List Growth Rate können Sie ermitteln, in welchem Abstand und welcher Menge Empfänger aus Ihrem Verteiler „aussteigen“.

List Growth Rate-Formel (inkl. Unsubscribes): 

Ein genauer Blick darauf, ob die Unsubscribe Rate eher gleichmäßig ist, oder ob es Cluster nach bestimmten E-Mails oder nach einer bestimmten Zeit gibt, kann übrigens bei der Ermittlung der Ursachen helfen. Ein kleiner Tipp: eine zu hohe Frequenz an E-Mails ist der meistgenannte Grund für Newsletter-Abmeldungen (mehr dazu lesen Sie hier).

ROI

Für Ihr Marketing-Team, aber auch für den Vertrieb oder das höhere Management ist der Return of Investment.

Der ROI im Rahmen von E-Mail-Marketing misst, wie viel Umsatz durch E-Mails gemacht wird und wie viele Kosten und Ressourcen für die Erstellung dieser E-Mails verbraucht wird. Ich sag es geradeaus: der ROI ist gerade im Marketing schwerer zu ermitteln als in so manch anderen Unternehmensbereichen.

Gutes Marketing zeichnet sich nicht immer durch sofortige Ergebnisse aus. Manchmal zeigt sich der Einfluss erst nach vielen anderen Kundeninteraktionen, so dass es nicht selten schwer ist, nachzuweisen, welchen Anteil eine E-Mail am gesamten Umsatz hatte.

E-Mail-Marketing hat ja auch die Rolle, Kunden zu inspirieren und Ideen in deren Köpfen zu entwickeln. Das übersetzt sich nicht sofort mit einem Kauf. Es kann auch später an einer Ladentheke greifen, wo der Einfluss der E-Mail nicht genau gemessen werden kann.

Im Rahmen vom Closed-Loop-Reporting, also einem Reporting, das gemeinsam von Marketing, Vertrieb und gegebenenfalls auch Service erstellt, verfolgt und ausgewertet wird, empfehle ich hier eine ROI-Messung nach dem Attribution-Modell.

Dabei können Marketing-Kampagnen anteilig an Umsätzen beteiligt werden, je nachdem, wie oft ein Kunde auf seiner Reise mit Marketing-Inhalten interagiert hat. Die verschiedenen Messarten können Sie übrigens hier nachlesen.

Alle Formeln in diesem Artikel können Sie übrigens auch als Übersicht in einer Infografik hier als PDF herunterladen. 

Laden Sie hier die Infografik herunter


Beim Reporting der wichtigsten KPIs als auch der Auswertung ist eine Marketing Automation-Software Gold wert. Sie automatisiert nicht nur E-Mails und andere Kampagnen, sondern analysiert auch und vereinheitlicht so die Ergebnisse, um sie ganzheitlich auszuwerten.

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