Warenkorb-Reihe auf gelben Hintergrund

Mein Amazon-Warenkorb ist mein Notizzettel, meine Wunschliste und meine Einkaufsliste zugleich – und damit bin ich nicht alleine. Was sagen Studien über das Nutzungsverhalten des Warenkorbs im eCommerce aus und was müssen Händler beachten, damit der gefürchtete Warenkorbabbruch nicht eintritt?

Ein paar Benchmarks zum Vergleich

Die „add-to-cart“-Conversion Rate gibt an, wie viele Besucher einer Shopping-Seite tatsächlich ein Produkt im Warenkorb gespeichert haben. Die Benchmark für diese KPI liegt durchschnittlich bei 4 % unterscheidet sich jedoch je nach Branche. So liegt sie im Möbelbereich bei 3 % und im Schönheitsbereich sogar bei 7 % (Quelle: Littledata).

Die Durchschnittssumme der Bestellungen im eCommerce-Bereich beträgt 128 US-Dollar. Diese Summe ergibt sich aus dem Durchschnitt verschiedener internationaler eCommerce-Studien (Quelle: growcode). Auch hier unterscheiden sich die Zahlen je nach Branche, aber auch nach Saison. So wird der Durchschnitt in den Monaten vor Weihnachten in Ländern, in denen Weihnachten gefeiert wird, sicher höher liegen als beispielsweise im Sommer.

Auch spannend ist, wie viele Produkte Kunden durchschnittlich kaufen. Einer Statista-Umfrage amerikanischer Retail-Kunden zufolge kauft jeder dritte Kunde vier oder mehr Produkte mit einer Bestellung. Circa jeder Vierte kauft ein bis zwei Produkte und 18 % kaufen drei Produkte. Eine Studie von Nosto (PDF) hat derweil ergeben, dass im DACH-Raum durchschnittlich mehr Produkte im Warenkorb liegen,als in anderen europäischen Ländern. So sind es vier bis fünf Produkte im Gegensatz zu zwei bis drei in Großbritannien oder Frankreich.

Benchmarks sollten übrigens nicht dazu dienen, eigene Zielzahlen zu identifizieren. Aufgrund der vielen Unterschiede, die sich durch Marktgröße, Branche, Region, etc. ergeben, können sie immer nur einen Ausschnitt zeigen, der nicht zwangsläufig den Benchmarks im eigenen Unternehmen entspricht.

Smartphone-Kunden sind spontaner (weg)

Wer am Desktop einkauft, hat meistens mehr Geduld und kauft eher ein, so zumindest das Studien-Fazit. Die Nosto-Studie gibt an, dass Retail-Kunden beim Smartphone-Einkauf weniger Produkte im Warenkorb haben als Kunden, die zuhause am Computer sitzen. Zusätzlich ist die Abbruchquote höher, selbst, wenn bereits Produkte im Warenkorb liegen (Quelle: Barilliance).

Wer am Desktop einkauft, hat meistens mehr Geduld und kauft eher ein.

Der Warenkorb wirkt also anders auf Kunden, je nachdem, wo sie gerade sind und womit sie sich einloggen. Diese Unterscheidung ist wichtig für Händler, denn daraus folgt potenziell, dass Warenkörbe für mobile Kunden anders gestaltet werden müssen. So kann es helfen, sie simpler aufzubauen, weniger auf Masse konzentriert und gleichzeitig vertrauenswürdig, da Absprünge im Warenkorb oft auch mit mangelndem Vertrauen bei Zahlungsvorgängen zu tun haben.

Die Warenkorbnutzung muss optimiert werden

Nur jeder dritte Shop gibt eine visuelle Bestätigung, dass ein Artikel im Warenkorb hinterlegt wurde (Quelle: konversionsKRAFT), obwohl dies positiv von Kunden aufgenommen wird. Weniger positiv wirkt derweil die direkte Weiterleitung zum Warenkorb, sobald ein Produkt hineingelegt wurde. Viel eher als der direkte Seitenwechsel ist also ein Pop-up oder ein Slider zu empfehlen, der Infos über die Inhalte des Warenkorbs gibt. Dieser kann einfach weggeklickt werden, wenn Kunden weiter shoppen wollen.

Zu den meistgenannten Gründen eines Kaufabbruchs im Warenkorb gehören zu hohe Versandkosten, das Erstellen eines Nutzer-Accounts und ein zu komplexer Kaufprozess.

(Quelle: Baymard Institute)

Ein Abbruch ist jedoch für viele Kunden nicht sofort ein finaler Abbruch. Viele Warenkorb-Abbrüche basieren darauf, dass Kunden sich Zeit zum Überlegen lassen wollen. Aktuelle Studien ergeben, dass Online-Kunden vier Mal länger brauchen, bis sie sich für einen Kauf entscheiden (sieben Tage vs. 28 Tage; mehr dazu hier). Grund dafür ist sicher auch, dass der Warenkorb quasi dazu einlädt, sich Zeit zu lassen. Händler sollten dies jedoch als Möglichkeit und nicht als Hindernis sehen.

So haben E-Mails, die nach einem Warenkorbabbruch an (registrierte) Kunden verschickt werden, eine Öffnungsrate von 45 %. Das liegt weit über dem Durchschnitt (Quelle: moosend). Auch kann gut platzierte Werbung auf anderen Plattformen zum Kauf motivieren, wenn die Kunden dem Cookie-Tracking zugestimmt haben. Wichtig ist hier die Relevanz und Häufigkeit. Bekommt ein Kunde zu oft und auf zu vielen Plattformen dieselbe Anzeige zu sehen, fühlt er sich schnell „verfolgt“.

Best Practices

  • Der Warenkorb bzw. „Cart“ sollte möglichst so genannt werden, wie es die Kunden von anderen Shops kennen. Ein Einkaufswagen-Symbol kann hier zusätzlich bei der Navigation helfen.
  • Weitere Produktempfehlungen (Cross-Selling) sollten erst dann angezeigt werden, wenn Kunden ihr gewünschtes Produkt bereits in den Warenkorb gelegt haben. Dadurch stellen sie ihre Entscheidung weniger in Frage. Lesen Sie hier mehr zu Produktempfehlungen und wie sie eingesetzt werden können.
  • Die Nutzung des Warenkorbs muss auch ohne Registrierung eines Nutzerkontos möglich sein. Mit aktivierten Cookies können wiederkehrende Kunden die im Warenkorb platzierten Produkte auch später noch ansehen.
  • Kunden wollen bereits im Warenkorb den kombinierten Preis aller Produkte sehen können.
  • Zahlungsoptionen sollten bereits im Warenkorb angezeigt werden, inklusive sogenannter „Trust“-Zertifikate, die zusichern, dass der Datenschutz beim Kauf gewährleistet ist.
  • Zur Produktinfo der im Warenkorb angezeigten Artikel gehören:
    • Artikelbezeichnung (mit Link zur Produktseite)
    • Foto (wenn vorhanden)
    • Artikelnummer
    • Anzahl der bestellten Artikel (mit Drop-Down für eine einfache Anpassung)
    • Preis (bei mehreren Artikeln der Gesamtpreis)
    • Ungefähre Lieferzeit

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