ebay-Studie: wie kaufen die Deutschen ein?

Große ebay-Studie: was wir vom Kaufverhalten in Deutschland lernen

Der Marktplatz ebay hat eine umfassende Studie zum Kaufverhalten seiner Nutzer in Deutschland veröffentlicht. Interessant ist dabei vor allem, wie unterschiedlich Zielgruppen tatsächlich einkaufen.

Den Original-Report kann man sich schön animiert hier ansehen, allerdings haben mir die etwas schwierige Navigation und die Belastung des Arbeitsspeichers ein paar Probleme bereitet.

ebay: Längst kein Flohmarkt mehr

17 Millionen deutsche Käufer gibt es auf ebay. Davon kaufen immerhin 40% auch über das Smartphone und andere mobile Endgeräte ein. Das liegt sicher auch daran, dass das mobile ebay-Erlebnis im Vergleich zu anderen Shopping-Seiten (und im Vergleich zum ebay-Report) sehr einfach zu navigieren ist.

Besonders interessant ist, wie ebay mittlerweile genutzt wird. Was als Plattform für Second Hand-Angebote von Privatpersonen begann, verkauft heute zu 81% neue Produkte. Wer sich in den letzten Jahren auf ebay umgesehen hat, wird das auch am Angebot erkannt haben, denn dort dominieren mittlerweile die professionellen Händler gegenüber den Privatpersonen.

Es weihnachtet sehr am stärksten Einkaufstag

Im letzten Jahr war der dritte Advent der stärkste Einkaufstag des gesamten Jahres für ebay Deutschland. Interessanterweise ist der dritte Advent auch der Tag, an dem die Suche nach Ringen in die Höhe schießt. Dabei gehört diese Art von Einkauf mitunter zu den letzten Weihnachtsvorbereitungen, wenn es nach ebay-Kunden geht, denn Spielzeug und technische Geräte werden bereits im November bzw. in den ersten Dezemberwochen gekauft. Ersteres sicher auch deshalb, weil bestimmte begehrte Spielzeugartikel ab einem bestimmten Zeitpunkt nur noch schwer zu kriegen sind.

Für den reichlich verspäteten Ringkauf habe ich persönlich übrigens noch eine andere Erklärung: Eventuell wird bereits für den romantischen Antrag zu Silvester vorgeplant, denn zwischen den Jahren fällt es meistens sehr schwer, sich von der Familie zu lösen, um heimliche Ringkäufe zu tätigen.

Verkauf rund um die Uhr

Richtig spannend wird es, wenn man sich ansieht, welche Produkte in Deutschland zu welchen Uhrzeiten vermehrt gekauft werden. Dabei zeigt sich der Deutsche von seiner gehabt pragmatischen und leicht kauzigen Seite. So überrascht, dass der Tag um zehn Uhr für die Numismatiker, also Münzsammler, anfängt (es lässt sich hier auch spekulieren, dass Numismatiker vorwiegend in einem Alter sind, in dem man um zehn Uhr nicht mehr arbeiten muss).

Sehr geflissentlich werden gen Mittag Büroartikel gesucht und noch vor oder kurz nach Feierabend wird nach Unterhaltungselektronik recherchiert. Ab 18 Uhr informieren sich Auto- und Motorradbastler über Zubehör und ab/um 20 Uhr träumen die Käufer vom Reisen.

Wenn die Kinder um 21 Uhr im Bett sind, werden Geschenke gesucht und um 23 Uhr werden bevorzugt Ticketkäufe vorgenommen – ob kurzfristig oder einfach, weil die meisten Konzertbesucher nachtaktiv sind, verrät der Report leider nicht.

ebay-Studie: Einkaufen rund um die Uhr

Wanderlust – typisch deutsch?

Wenn es um Produkte geht, die besonders in Deutschland sehr beliebt sind, überraschen die Ergebnisse (teilweise). So wird jede Minute nach Rucksäcken, Outdoor-Jacken und Zelten gesucht. Markennamen dominieren hier die Einkäufe (wie übrigens in den meisten Bereichen).

Ansonsten bleibt sich der deutsche Einkäufer treu und sucht auch gerne nach Auto-Ersatzteilen, bevorzugt von BMW, Skoda und Ford.

Und wer hätte das gedacht: alle 45 Sekunden wird nach einem Thermomix gesucht. Das Küchenwunder scheint bereits seit einigen Jahren der Liebling deutscher Kochfans zu sein, wunderten sich Kolumnisten doch schon 2014 darüber, warum dieses Gerät so populär ist.

Das Trend-Spielzeug des Fidgetspinners, das Anfang des Jahres in aller Munde war, wurde derweil im Frühjahr häufig gesucht, hat seitdem jedoch stark an Interesse eingebüßt, wo wir schon beim nächsten Thema wären …

Trends und Nachrichten beeinflussen das Kaufverhalten

Das wohl spannendste Ergebnis des ebay-Reports sind die Aussagen darüber, wie sehr aktuelle Ereignisse das Kaufverhalten beeinflussen. Neben den bereits erwähnten Weihnachtseinkäufen gibt es diverse Dinge und Events, die bestimmte Produktverkäufe beflügeln:

Nachrichten

Der Abgas-Skandal hat beispielsweise dazu geführt, dass Autobesitzer vermehrt nach Autoteilen gesucht haben, um den Abgasausstoß ihrer Autos zu reduzieren.

Die Gesetzesänderung für die “Ehe für Alle” hat sich auch in den Verkäufen widergespiegelt. So stieg der Verkauf von Regenbogenfahnen in dieser Zeit um knapp 9000% (das ist kein Tippfehler).

Trend-Artikel

Neben dem Fidget-Spinner dominieren immer genau die Geräte die Suchergebnisse, die aktuell veröffentlicht wurden oder in den (sozialen) Medien eine Rolle spielen.

Insbesondere Smartphones und Konsolen werden häufig gesucht, sobald wieder ein neues Modell auf den Markt kommt.

Saisonale Artikel

Der Sommeranfang nach Datum hat kaum so viel Einfluss auf das Kaufverhalten wie der erste wirklich warme Tag im Jahr. Entsprechend stiegen die Verkäufe für Bademoden und Sonnenschutz-Artikel erst Ende Mai an.

Hier zeigt sich: saisonale Artikel, die mit dem Wetter zu tun haben, müssen auch zu dem eigentlichen und nicht zum Wunschwetter passen. Denn nachdem sich der Sommer 2017 eher herbstlich gezeigt hat, stiegen auch die Verkäufe für Regenschirme und -jacken wieder an. Wer diese Artikel statisch nach seinem Saisonkalender erst ab September angeboten hat, hat hier einige Umsatzmöglichkeiten verspielt.

Der Anfang vom Ende

Besonders kurios stellte sich die Reaktion auf Nachrichten wie das Ende von AirBerlin dar. So stiegen mit den Nachrichten die Suchanfragen nach AirBerlin-Merchandise. Ob hier besonders Sammler oder Fans der Fluggesellschaft die letzte Chance für günstige Erinnerungsstücke ergreifen wollten – das wissen wohl nur die Käufer selbst.

Fazit: Predictive Marketing hilft, auf Trends einzugehen

Meine kleine Zusammenfassung dient nicht nur zur (zugegeben unterhaltsamen) Information, sondern auch als Hinweis darauf, wie dynamisch E-Commerce-Marketing sein muss, um auf alle Kundenbedürfnisse, aktuelle Nachrichten und saisonale Besonderheiten einzugehen.

Nun könnte man jedem Marketer empfehlen, einfach ein Auge auf Trends und Nachrichten zu haben. Doch am Ende ist es nicht immer logisch, ob nun ein Produkt zum Verkaufsschlager und Dauerbrenner wird (Stichwort: Thermomix) oder ob eine Nachricht sich im Kaufverhalten wiederspiegelt (AirBerlin). Und mit der Geschwindigkeit, mit der beispielsweise Trendprodukte wie der Fidgetspinner kommen und gehen, kann man nicht erwarten, dass das Marketing individuell für jedes Thema einzelne Kampagnen planen und festlegen kann.

Mit Predictive Analytics kann man hingegen in Echtzeit das Kaufverhalten messen und das Marketing entsprechend anpassen. So können Trends verfolgt werden, auch ohne den ständigen Blick auf die Nachrichten und ein endloses Spekulieren darauf, ob sich daraus ein verändertes Kaufverhalten ergibt.

In der Aufteilung von Kundengruppen (siehe hierzu auch unser Thema Kundensegmentierung) können beispielsweise bestimmte Interessensgebiete gebündelt und zusätzlich nach Kaufverhalten betreut werden. So könnte ebay mit seinen gesammelten Informationen spezifisch Münzsammler vormittags ansprechen, während Motorradbastler ihre Marketing-Informationen erst abends erhalten.

Analytics dient als Trendkompass

Und auch Trends können so flexibler ins Marketing einfließen. Wenn nämlich diverse Kunden vermehrt ein bestimmtes Produkt kaufen, so kann beispielsweise Kunden, die ein ähnliches Kaufverhalten an den Tag legen bzw. die ein ähnliches Profil haben, automatisch dieses Produkt vorgeschlagen werden. So muss der Marketer nicht jeden Morgen auf das Wetter schauen, um an der Produktschraube (Sonnencreme oder Regenschirm?) zu drehen. Die Kunden sorgen mit ihren Produktsuchen und Einkäufen automatisch dafür, dass diese Produkte vermehrt angeboten werden.

Mit diesen dynamischen Angeboten wird dem Marketer natürlich nicht die gesamte Arbeit abgenommen – die kreative Ausrichtung, der Look und auch die Texte müssen immerhin auch zu weihnachtlichen, sommerlichen oder trendigen Kampagnen passen. Doch statt dem Kunden vorzugeben, was er angeblich aktuell kaufen möchte, wird dem Kunden das vorgeschlagen, was ähnliche Kunden aktuell auch tatsächlich gekauft haben.

Erfahren Sie mehr zu Predictive Analytics und insbesondere der Kundensegmentierung in unserer Webinar-Aufzeichnung mit Experte Dr. Alexander Beck.

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