5 (dringende) Gründe für Account Based Marketing

Account Based Marketing (ABM) eignet sich ideal, um individuell mit Bestands- und auch potenziellen Kunden zu kommunizieren und damit die Kundenbindung zu stärken. Zusätzlich können Geschäftsaktivitäten ausgebaut und Marketing- und Vertriebsaktivitäten gezielter in der Bearbeitung von Kunden-Accounts gestaltet werden.

Warum B2B-Unternehmen gerade jetzt auf ABM setzen sollten, habe ich einmal in fünf Gründen zusammengefasst:

5 Gründe für Account Based Marketing

1. Globalisierung

Die Digitalisierung und das Internet haben dafür gesorgt, dass sich die Märkte stark globalisiert haben. Daher muss der Kunde nicht mehr zwingend nach einem lokalen Anbieter oder Dienstleister suchen. Mithilfe von Suchmaschinen, sozialen Netzwerken und Marktplätzen haben Kunden hier zahlreiche Möglichkeiten, Angebote aus der ganzen Welt einzuholen.

2. Die digitale Transformation

Durch die zunehmende Vielfalt an digitalen Kommunikationskanälen, digitalisierten Prozessen und völlig neuen Service-Optionen sind die Erwartungen von Kunden an Unternehmen und Geschäftsmodelle in den letzten Jahren sukzessive gestiegen.

Zusätzlich bieten neue Geschäftsideen im digitalen Raum Alternativen zu klassischen Geschäftsmodellen.

Während Banken früher beispielsweise die einzige Möglichkeit waren, um Geldgeschäfte abzuwickeln, gibt es mit Online-Services wie etwa PayPal mittlerweile digitalisierte und vereinfachte Möglichkeiten, weltweit bequem zu zahlen.

3. Steigender Wettbewerb

Die Globalisierung und die wachsende Anzahl konkurrierender neuer Geschäftsmodelle sorgt zwangsläufig für einen höheren Wettbewerb. Dabei sind Konkurrenten auf den ersten Blick nicht immer klar zu erkennen.

Einer der größten Konkurrenten vieler Flugbetreiber ist beispielsweise keine andere Fluggesellschaft, sondern vielmehr das Aufkommen digitaler Kommunikationsmöglichkeiten wie Skype, GoToMeeting und Co. Geschäftsgespräche und Meetings müssen nicht mehr vor Ort abgehalten werden, was die Zahl der Geschäftsreisen stetig senkt.

Unternehmen müssen gerade in diesen Fällen neue und individuellere Wege finden, um ihre Kunden von ihrem Angebot zu überzeugen.

4. Neue Ansprechpartner durch Dezentralisierung

Mit der wachsenden Anzahl und Spezialisierung der Angebote werden Kaufentscheidungen immer häufiger vom oberen Management in die Fachabteilungen verlagert. Gerade im B2B-Markt werden beispielsweise Entscheidungen über den Kauf einer Software kaum noch von einzelnen Personen gefällt. Stattdessen übernimmt häufiger das sogenannte „Buying Center“.

Erfahren Sie mehr zum Thema in unserem Blogbeitrag zum Buying Center.

Unterschiedliche Anforderungen aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen (IT-Implementierung, Kostenfaktoren, Verknüpfungen mit anderen Anwendungen und Funktionalität) werden so auf die jeweiligen Spezialisten übertragen, so dass es gemeinsam zu einer fundierten Entscheidung kommen kann.

Für Anbieter steigt dadurch natürlich der Bedarf an Informationsmaterial, das diese unterschiedlichen Entscheider individuell anspricht.

5. Komplexe Kommunikationsanforderungen

Personalisierte, auf den Kunden zugeschnittene Kommunikation ist mittlerweile kein „nice to have“ mehr, sondern gehört zu den Grundlagen eines effektiven Kundenmanagements. Der Kunde freut sich nicht über eine individuelle Ansprache, er erwartet sie.

Hinzu kommt, dass der Kunde nicht mehr einfach nur die Kommunikationskanäle akzeptiert, die ein Unternehmen bietet. Er erwartet vielmehr, dass die Kommunikationskanäle angeboten werden, die er bevorzugt. Unternehmen, die nicht auf die Kundenwünsche und -bedürfnisse eingehen und weiterhin statisch auf altmodische Kanäle pochen oder die Digitalisierung nur nutzen, um die menschliche Interaktion „weg zu rationalisieren“ bleiben im wachsenden Wettbewerb auf der Strecke.

Das Fazit: sinkender Kundenloyalität entgegensteuern

Die fünf genannten Gründe haben einen bedeutsamen Nebeneffekt: durch eine größere Auswahl (Globalisierung, Digitalisierung, Wettbewerb) und erhöhte Anforderungen (Dezentralisierung und Kommunikationsvielfalt) kann der Kunde sich heutzutage schneller von einem Unternehmen lösen, wenn er nicht mehr zufrieden mit dem Angebot oder dem Kundenerlebnis ist.

Insbesondere letzteres sorgt bei Kunden generationsübergreifend dafür, dass Unternehmen schneller gewechselt werden, wenn der Kundenservice als schlecht empfunden wird. Entsprechend müssen Unternehmen also auf der gesamten Kundenreise und weit über das Angebot/Produkt hinaus dafür sorgen, dass der Kunde eine personalisierte und hochwertige Betreuung erhält.

Account Based Marketing hilft dabei, Kundenbeziehungen zu stärken

ABM ist ein Marketing-Programm, dass individuell auf Ihre Kunden bzw. Zielkunden zugeschnitten ist. Es beschäftigt sich intensiv mit Key Accounts und entwickelt darauf basierend Informationen, Content und Kommunikationsstrategien. So gelangt der richtige Content auf dem richtigen Kanal zur richtigen Zeit an die richtige Person.

Das Resultat lässt sich sehen:

• bessere Kundenbindung
• stärkere Kundendurchdringung
• erhöhte Erfolgsrate bei Key Accounts

Weitere Vorteile von Account Based Marketing:

• 85% aller befragten Marketer einer Studie des Beratungsunternehmens ITSMA zufolge (via Terminus.com) kann mehr Umsatz mit ABM-Strategien erzielt werden. Die Hälfte dieser 85% berichtet sogar von signifikant höheren Umsätzen.
• Im Terminus-Use Case des WordPress-Dienstleisters WP Engine, hat der Einsatz von ABM die Interaktionsrate mit Zielkunden um ein Vielfaches erhöht (doppelte Öffnungsraten bei E-Mails, 30% mehr Feedback, etc.).
• Einer Studie der Alterra Group zufolge konnten 97% aller befragten Marketer mit ABM einen höheren ROI (Return of Investment) erzielen (via biznology.com).
• 85% aller befragten Marketer einer Marketo-Studie sehen Kundenbindung und die Erweiterung bestehender Kundenbeziehungen als die Top-Vorteile von ABM (via Salesforce).

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Erfahren Sie im Blogbeitrag „Account Based Marketing: Das müssen Sie wissen“ mehr darüber, wie Sie Account Based Marketing einsetzen können, wie Sie die richtigen Kunden-Accounts identifizieren und wie Sie in fünf Schritten zur effektiven ABM-Kampagne gelangen.

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