Mänchen stehen vor Schlucht und messen den Weg

Positive Kundenerlebnisse sind die Grundlage für loyale Kunden, die mehr ausgeben, öfter einkaufen und einen Anbieter weiterempfehlen. Customer Experience Management, also das Ausrichten von Prozessen auf die Kundenbedürfnisse, wird daher immer wichtiger. Doch was hindert Unternehmen an der Umsetzung?

Einer aktuellen Gartner-Umfrage zufolge (via marketingcharts.com) spielen geringe Budgets und fehlendes Know-how eine eher untergeordnete Rolle. Die Top 6-Herausforderungen bestehen vielmehr in strategischen und prozessualen Bereichen.

  1. Mangel einer Customer Experience-Strategie

Um Kundenerlebnisse über die gesamte Kundenreise hinweg für viele verschiedene Kundentypen zu managen, braucht es mehr als nur eine punktuelle Optimierung einzelner Bereiche und Prozesse. Gerade damit die Erlebnisse qualitativ und tonal nicht voneinander abweichen, muss eine Strategie vorangestellt werden, die bei der Gestaltung von Content, Kundenreisen und Kampagnen die Richtung vorgibt.

  1. Probleme beim Sammeln, Managen und Speichern von Kundendaten

Kundendaten spielen eine integrale Rolle, um Prozesse, die Kommunikation und Inhalte zu generieren. Mit den richtigen Daten gelingt eine persönliche Ansprache, aber auch Treffsicherheit in der Art und Weise der Kommunikation, bei Empfehlungen und Kampagnen. Sind Kundendaten jedoch weiterhin in Silos voneinander getrennt, etwa, weil Marketing-, Sales- und Service-Systeme nicht miteinander verknüpft sind, so fehlt der gesamte Blick und damit auch die Möglichkeit der 360°-Sicht auf den Kunden.

Eine zentrale Datenbank und ein sauberes, standardisiertes Datenmanagement sollte eine Grundlage jeder Customer Experience-Strategie sein.

  1. Kein einheitliches Konzept von Customer Experience

Die drittgrößte Herausforderung für Unternehmen in Bezug auf Customer Experience ist quasi eine Folge der größten Herausforderung. Teil einer einheitlichen Strategie ist auch die klare Definition von Begrifflichkeiten und Konzepten. Was für ein Unternehmen Customer Experience im Kern bedeutet, muss im Rahmen der Strategie festgelegt werden.

Nur dann kann garantiert werden, dass die Umsetzung in allen Bereichen und auf allen Kanälen zur Strategie passt. Andernfalls können verschiedene Definitionen und Zielsetzungen schnell dafür sorgen, dass sowohl die Kundenerlebnisse als auch Zielsetzungen aneinander vorbeilaufen. Dies ist übrigens ein klares Thema der Unternehmensführung.

  1. Datenschutzsorgen bei der Verwendung von Kundendaten

Die Nutzung sensibler Kundendaten ist seit Jahren ein schwieriges Thema, das durch die nicht gerade konkret formulierte DSGVO sowie weiterer Bestimmungen (Stichwort: Privacy Shield) weiterhin komplex bleibt.

Doch wer bei Punkt 2, also beim Datenmanagement, bereits darauf achtet, dass alle Prozesse datenschutzkonform sind, alle Daten transparent hinterlegt sind und Kunden ihre aktive Zustimmung erteilen können, ist im Regelfall auf der sicheren Seite. Geraten ist hier eine enge Zusammenarbeit mit der Rechtsabteilung, wenn es um das Aufsetzen von Prozessen geht, die Daten involvieren.

  1. Fehlende Messung des ROI

Der Return of Investment ist gerade bei Maßnahmen, die nicht unmittelbar auf klare Kennzahlen einzahlen oft schwierig zu messen. Customer Experience spielt eine große Rolle in der Kundenbindung ist jedoch schwerer auf ein Ergebnis zurückzuführen als beispielsweise der Kauf direkt im Anschluss eines Sales-Gesprächs.

Der ROI ist hingegen ein wertvolles Argument, um beispielsweise Budgets und Ressourcen zu planen und den Erfolg von Maßnahmen zu bewerten. Für Themen wie Customer Experience müssen entsprechend Wege gefunden werden, Messwerte zu erstellen bzw. Customer Experience-Maßnahmen als Teil der Kundenreise zu definieren und zu bewerten, beispielsweise mit Attribution Modeling oder Kundenumfragen zum Net Promoter Score oder der Customer Satisfaction.

  1. Schwierigkeiten bei der Personalisierung der Customer Experience

Die Zeiten, in denen Personalisierung lediglich aus der Verwendung des Namens in der Ansprache bestand, sind vorbei. Mittlerweile geht es vielmehr um individuelle Inhalte, Angebote und Empfehlungen. Doch wie lassen sich diese generieren? Es gibt verschiedene Methoden, um Personalisierung zu ermöglichen:

Klicken Sie auf den jeweiligen Punkt, um mehr darüber zu erfahren oder schauen Sie sich unseren Workshop für personalisiertes Marketing und optimierte Kundenerlebnisse an:

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Fazit: Strategie trifft auf Datennutzung

Fasst man die Herausforderungen zusammen, so zeigt sich, dass viele Unternehmen Customer Experience kennen und nutzen wollen. Aber anscheinend haben sich viele noch nicht ausreichend mit den strategischen und operativen Grundlagen auseinandergesetzt. Das „Buzzword“ muss zur fest verankerten Strategie werden, die sich in allen kundennahen Prozessen widerspiegelt.

Dabei müssen Prozesse, aber auch das Datenmanagement geprüft und gegebenenfalls transformiert werden. Nur mit einer transparenten Sicht auf Kundenaktivitäten und der effizienten Nutzung der Kundendaten lassen sich wirklich persönliche Erlebnisse generieren, die auch den Datenschutzbestimmungen entsprechen.


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