Content Marketing Plan

Content ist grundlegend, wenn es darum geht, Leads aufmerksam zu machen, Kaufentscheidungen zu unterstützen und Kunden relevant zu informieren. Doch mit welcher Strategie kann man dabei vorgehen?

Der Unterschied zwischen Inbound und Outbound Marketing

Der Begriff „Inbound Marketing“ wurde angeblich vom Hubspot-Co-Gründer und CEO Brian Halligan zum ersten Mal zwischen 2005 und 2007 genannt (Quelle: Nextiny). Grundlage des Begriffes war die Gegenüberstellung des Outbound Marketings, der klassischen Marketing-Strategie, bei der quasi in das Leben des Kunden mit Marketingbotschaften „eingedrungen“ wird.

Outbound Marketing beschreibt Marketing-Strategien, die den Kunden dort suchen, wo er sich aufhält, um Botschaften zu vermitteln. Ob das nun ein Werbeplakat auf dem Arbeitsweg, eine Printanzeige in der Zeitung oder ein Pop-Up-Banner auf einer Nachrichtenwebseite ist.

Outbound Marketing ist Marketing, das den Kunden aufmerksam macht, indem es dort auftaucht, wo der Kunde sich aufhält, selbst wenn der Kunde in dem Moment nicht explizit danach schaut. Die Kunst im Outbound Marketing ist, den Kunden auch dann von Produkten, Content, Botschaften und Angeboten zu überzeugen, wenn dieser nicht danach gesucht hat.

Inbound Marketing ist Marketing, das durch kundenrelevante Inhalte besticht. Leads und Kunden entscheiden selbstständig und aus Interesse, eine Webseite, einen Blog oder ein Unternehmensprofil zu besuchen oder einen Newsletter zu abonnieren, um den dort zur Verfügung gestellten Content zu konsumieren. Der Kunde kommt also zum Content, weil der Content informative Mehrwerte über ein reines Produktangebot hinaus bietet.

Unterschied Inbound Outbound

Inbound Marketing: Content für Kunden

Inbound Marketing ist eine Marketing-Strategie, bei der Leads und Kunden aus eigenem Interesse auf die Webseite eines Unternehmens gehen, um sich dort zu informieren. Die Aufgabe von Unternehmen ist also, Content so aufzubereiten, dass dieser interessant, informativ und unterhaltsam ist.

Im ersten Schritt ist das kundenzentrierter Content, also Blogbeiträge, Infografiken, Videos, Whitepaper, etc., der für Kunden relevante Themen informativ und/oder unterhaltsam aufbereitet.

Im zweiten Schritt wird dieser Content einerseits durch SEO (Suchmaschinenoptimierung) und andererseits durch die Streuung auf Social Media-Kanälen so optimiert, dass Kunden, die einen Informationsbedarf haben, auch darauf aufmerksam werden.

Ziel ist es, dass Kunden bzw. potenzielle Kunden die Webseite besuchen, sich für Newsletter anmelden oder den Unternehmen auf Social Media folgen, weil sie an den Inhalten interessiert sind. Übrigens kann Inbound Marketing im Rahmen der gesamten Kundenreise (Customer Journey) so gedacht werden, dass nicht nur Leads, sondern auch Kunden auch im Vertrieb und Service mit relevanten Informationen betreut werden.

Kundenzentrierung steht hier im Mittelpunkt und muss bereichsübergreifend in Prozessen, Kommunikation und Services abgebildet werden. Das bedeutet, dass Inbound Marketing nicht mit dem erfolgreichen Kauf bzw. mit der Leadqualifizierung aufhört, sondern für alle (potenziellen) Kunden in allen Kauf- und Kundenphasen angewandt wird.

Mehr zur Kundenzentrierung lesen Sie hier.

Was ist Content Marketing?

Content Marketing ist eine Form von Marketing, bei der Content produziert wird, der von Leads und Kunden konsumiert werden soll. Denn um den Kunden zum selbstständigen Besuch Ihrer Webseite zu motivieren, brauchen Sie motivierende und mehrwertige Inhalte (Content). Content stellt dabei nicht immer das Unternehmen, Produkt oder Angebot in den Mittelpunkt. Vielmehr geht es darum, Mehrwerte für Kunden zu generieren. Dies kann durch Unterhaltung, Bildung oder Information geschehen.

Unterhaltung / Entertainment – Content, der unterhaltsam ist, wird eher geteilt und kann dadurch mehr Reichweite erzielen. Unterhaltsamer Content kann dabei auch informativ und bildend sein, das eine schließt das andere nicht aus.

Bildung / Education – 77% der erfolgreichsten B2B-Marketer betreuen Ihr Publikum mit Content, der weiterbildet und aufklärt (Quelle: Impact BND).

Information – 90% der erfolgreichsten B2B-Marketer priorisieren den Informationsbedarf ihres Publikums.

Content Marketing-Strategie

Das reine Produzieren von Content ist derweil nur ein Aspekt von Content Marketing. Damit Unternehmen nicht nur wahllos Content produzieren und damit Ressourcen verschwenden, muss ein Content-Plan entwickelt werden. Dazu muss das Marketing wissen:

  1. Für wen der Content entwickelt werden soll (Ziegruppen, Personas).
  2. Auf welchen Kanälen der Content angeboten wird.
  3. In welcher Form der Content angeboten werden soll.
  4. In welcher Kaufphase der Content eingesetzt wird.
  5. Welches Ziel der Content haben soll.
  6. Welcher Content bereits existiert.

Content Strategie

  1. Zielgruppen und Personas

Wenn Sie Ihre Kunden nicht kennen, wird es Ihnen schwerfallen, Content zu entwickeln, der diese auch anspricht. Sie müssen die Kaufmotivationen, Bedürfnisse, Probleme und Interessen Ihrer Kunden kennen. Zusätzlich ist es hilfreich zu wissen, welche Content-Arten Ihre Kunden vorziehen und auf welchen Kanälen sie danach suchen. Buyer Personas können dabei helfen, Ihr Kundenverständnis zu schärfen. Wichtig ist hier auch immer der Austausch mit Vertrieb und Service, um so ein rundes Bild der Kundenbedürfnisse auf der gesamten Kundenreise zu erhalten.

Mehr zum Thema erfahren Sie übrigens ausführlich hier.

  1. Kanäle

Nicht jeder Kanal ist für jeden Content geeignet und nicht jeder verfügbare Kanal ist notwendig für Ihren Content. Je nach Zielgruppen, Personas und auch Kaufphase können unterschiedliche Kanäle relevant sein. Kanäle sind zusätzlich wichtig, um Leads und Kunden auf Ihren Content aufmerksam zu machen.

Neben Suchmaschinen können auch Social Media-Plattformen, Foren, etc. dabei helfen, mit wertigen Inhalten von Kunden „gefunden“ zu werden. Hier kämpft das Marketing übrigens häufig, da selbst guter Content nur dann Wirkung zeigen kann, wenn er auf den richtigen Kanälen platziert wird und wenn diese Kanäle auch optimiert sind (Stichwort SEO).

Tipp: Beim „Streuen“ von Content sollte das gesamte Unternehmen unterstützen. Die Reichweite kann durch eine mitarbeitergestärkte Streuung enorm gesteigert werden. Oft ist dies eine Herausforderung, da die Kollegen nicht immer wissen, was es überhaupt an Content gibt oder „keine Zeit haben“, um sich mit diesem auseinanderzusetzen. Ein Entgegenkommen auf beiden Seiten ist hier notwendig.

Interaktionsmöglichkeiten durch Mitarbeiter:

  • Das Teilen von Beiträgen und Inhalten auf relevanten Plattformen (LinkedIn, Twitter, Xing, etc.).
  • Das Weiterreichen von Content an Kunden und Leads.
  • Das Verwenden von Content in Präsentationen und Pitches.
  • Aktive Gestaltung bei der Entwicklung und Feedback zu bestehendem Content.
  1. Content-Form

Es gibt aufwändige und weniger aufwändige Content-Formen, bei denen überlegt werden muss, wie sie eingesetzt werden können. Der Kosten/Nutzen-Faktor muss hier immer berücksichtigt werden, damit nicht unnötig Ressourcen für Content verschwendet werden, der später wenig Nutzen hat. Übrigens lässt sich Content gut in unterschiedlichen Formen „recyclen“. So kann ein Blogbeitrag in einer Infografik zusammengefasst, visuell in einem Erklärvideo nachgestellt oder als Podcast nachgesprochen werden.

Content und Kaufphasen

  1. Kaufphase

Je nachdem, wie Sie Ihre Kaufphasen definieren (klassisch: Aufmerksamkeit, Auswahl, Entscheidung), gibt es bestimmte Anforderungen an den Content, der dort bereitgestellt wird. Während der Unterhaltungswert in der Aufmerksamkeitsphase sehr viel wichtiger ist, spielt Information bei der Kaufentscheidung eine weitaus größere Rolle. Auch unterscheiden sich Content-Formen je nach Zielgruppe/Persona sowie B2B- oder B2C-Märkten. Use Cases und Demos sind im B2B-Bereich sehr viel relevanter und werden teilweise von Kunden erwartet.

  1. Zweck

Dient der Content zur Stärkung der Reichweite, soll er Leads generieren, beim Qualifizieren von Leads unterstützen oder direkt zum Kauf bzw. zur Konversion motivieren? Es gibt nicht den einen magischen Content, der alles auf einmal erfüllen kann. Welches Ziel Sie mit Ihrer Content-Strategie verfolgen, gibt die Form, den Kanal und auch den Inhalt vor.

  1. Content Management & Mapping

Viele Unternehmen haben Unmengen an produzierten Content bzw. Material, das in wenigen Schritten verarbeitet werden kann. Doch vielen mangelt es an einem Überblick. Ein effektives Content Management fasst alle vorhandenen Content-Assets zusammen und kategorisiert sie. So können Sie anschließend jeden bereits vorhandenen Content auf Ihre Personas, Kanäle, Kaufphasen, etc. „mappen“.

Dies sollte übrigens idealerweise im Team geschehen und zwar möglichst nicht nur im Marketing, sondern auch in Zusammenarbeit mit Sales- bzw. Business Development-Kollegen. Durch das Mappen lässt sich sehr viel einfacher erkennen, wo es Lücken gibt. Auch lässt sich Content so viel logischer aufbauend auf einer Kundenreise einsetzen und Kanäle können effektiver miteinander verknüpft werden.

Content messen

Zu den größten Herausforderungen im Marketing gehört das Messen des Contents. Gerade in den Bereichen Reichweitenstärkung bzw. Aufmerksamkeit können unmittelbare Erfolge nur schwer klar in Zahlen abgebildet werden. Zwar können gerade digitale Angebote sehr viel besser verfolgt werden als beispielsweise das Plakat an der Litfaßsäule oder die Printanzeige, dennoch ist das Marketing oft in Erklärungsnot, wenn es darum geht, konkrete Anteile am Umsatz zu beweisen.

Ein Interessent oder Lead, der einen Blogbeitrag gelesen hat, wird in den wenigsten Fällen direkt zum Kunden. Wie aber lässt sich feststellen, dass ein Kauf Monate später unter anderem auch durch den Blogbeitrag motiviert wurde? Methoden wie das Closed-Loop-Reporting sowie Attribution Modeling sind hier wesentlich, um den Einfluss von Content Marketing anteilig an Unternehmens- bzw. Vertriebserfolge festzuhalten.

Alle Grafiken und die wichtigsten Infos können Sie sich zusammengefasst auch als Infografik hier direkt herunterladen. 

Laden Sie hier die Infografik herunter


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