Internationale Marketing Automation Projekte: hoch hinaus

Sind Sie in London schon mal mit der U-Bahn gefahren?  An jedem Ausgang aus den Wagen finden Sie dort die Warnung „Mind the gap“, die Sie vor der Lücke zwischen Wagen und Bahnsteig warnt. Ein unbedachter Schritt kann zu erheblichen Verletzungen führen.

Das „Mind the gap“ in diesem Artikel gilt der Lücke zwischen Wunsch und Wirklichkeit bei der Einführung von Marketing Automation-Projekten in internationalen Organisationen. Auch hier kann ein unbedachter Schritt zu Problemen, besonders in der frühen Phase des Projektes und damit zu erheblichen Akzeptanz-Problemen in verteilten Teams führen.

Für welche Unternehmen sind Internationale Marketing Automation-Projekte relevant?

  • Große Firmen, mit weltweit verteilten Teams
  • Schnell wachsende Unternehmen, die noch keine globale Präsenz haben, aber Mitarbeiter an unterschiedlichen Standorten einsetzen

Die Ziele sind für beide die gleichen:

  • Eine (weltweit) einheitliche Datenbasis  für sämtliche Kampagnen.
  • Automatisierte, globale Workflows zur effizienten Kampagnensteuerung.
  • Länderübergreifende Analysen von Marketingkampagnen, Vertriebsaktivitäten und ein tiefer Einblick in die Interessen der Website-Besucher und deren Online-Verhalten.
  • Skalierbare Umsetzung von Prozessen zur Kampagnen-Durchführung unter Berücksichtigung lokaler Anforderungen und kultureller Gegebenheiten.

Leider gibt es aber einige Hürden die es auf dem Weg zu diesen Zielen zu überwinden gilt:

Die Team-Struktur

Marketing Automation funktioniert meistens im Headquarter, wo sich ganze Teams fokussiert um das Thema kümmern können.  In den Niederlassungen müssen sich die Field Marketing Manager oft um ein breiteres Spektrum von Aufgaben kümmern. Kein Wunder, dass in dieser Konstellation Marketing Automation und Lead Management in den Dependancen nicht mit dem gleichen Aufwand umgesetzt werden wie in der Zentrale.

Den Mitarbeitern fehlen die Ausbildung und die Zeit sich intensiv mit den Themen zu beschäftigen. So ergeben sich folgende Herausforderungen, die Sie zu Beginn des Projektes adressieren sollten und die es zu beheben gilt:

  • Getrennte Teams
    • Die Prozesse greifen nicht ineinander
    • Fehlendes Verständnis und Unterstützung
  • Fehlende Ressourcen
    • Zu wenige Know-how und Erfahrung (teilweise bei Agenturen und externen Dienstleistern)
    • Mangelhafte Datenqualität
  • Unterschiedliche Werkzeuge
    • Geringe Akzeptanz des zentralen CRM-Systems
    • Unterschiedliche Umsetzung von E-Mail-Kampagnen

Es genügt nicht, einfach nur die Marketing Automation Plattform weltweit verfügbar zu machen und die Teams zu trainieren. Vor allem geht es darum, dass Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten und sich an gemeinsam definierte Regeln und Prozesse halten. Nur so kann Lead Management unter Einbezug von Marketing Automation erfolgreich funktionieren.

Dazu empfiehlt es sich, zu Beginn des Projektes Meetings mit den Marketing- und Vertriebsteams zu vereinbaren, um eine Grundlage für das weitere Vorgehen zu vereinbaren. Alle müssen dieselbe Sprache sprechen, unabhängig von ihrer Berufsbezeichnung oder der Niederlassung in der sie arbeiten. Oftmals ist es sinnvoll für ein solches Meeting externe Experten zu konsultieren, die zwischen beiden Parteien vermitteln können und bereits Erfahrung auf diesem Gebiet haben.

Komplexität

Marketing Automation ist ein komplexes Thema. Geben Sie sich Zeit, machen Sie einen Schritt nach dem anderen und bauen Sie sich Ihren individuellen Fahrplan auf.

Die Einrichtung der sogenannten „Baseline-Programme“ wie z.B. Newsletter-Anmeldung (Double-OptIn), rudimentäres Lead Scoring, Download-Center und „Salutation“-Programme, die die richtige Anrede in jeden Datensatz schreiben, können zentral eingerichtet werden. Weitere Schritte müssen auf den Kenntnisstand der einzelnen Unternehmensbereiche abgestimmt werden.

Daten

Wie „sauber“ sind Ihre Daten? Die verschiedenen Schreibweisen von Länder- und Städtenamen, Postleitzahlen, Telefonnummern und die unterschiedliche Nutzung von Anreden verursachen sehr oft Inkonsistenzen im Datenbestand. Diese Inkonsistenzen verhindern, dass alle Ihre Kontakte an Ihren Marketingaktionen teilnehmen.

Ein globales Projekt zur Vereinheitlichung der Daten unter Berücksichtigung regionaler Besonderheiten empfiehlt sich vor dem globalen Roll Out. Wir haben z.B. für ein weltweit aufgestelltes IT-Unternehmen die Datenvereinheitlichung für 8 europäische Länder in vier Wochen umgesetzt und dauerhaft durch die Einrichtung von Workflows in der Marketing Automation Plattform gelöst.

Saubere Daten sind für ein erfolgreiches Lead Management unerlässlich, denn nur so können Sie Ihre Kommunikation an verschiedene Zielgruppen anpassen und letztendlich mehr Umsatz generieren. Mehr dazu erfahren Sie auch in diesem Blogartikel.

Lokalisierung

Berücksichtigen Sie in Ihrem Fahrplan auch die unterschiedlichen Mentalitäten und Gegebenheiten in Ihren verschiedenen Niederlassungen. Die einzelnen Schritte benötigen pro Region unterschiedliche Laufzeiten.

Durch die individuelle Unterstützung einzelner Länder und Regionen wird die Akzeptanz in eine gemeinsame Plattform deutlich gesteigert. Der regionale Support kann hier natürlich auch an einen global aufgestellten Dienstleiter extern vergeben werden.

Kulturelle Unterschiede

Denken Sie dabei nur an die unterschiedliche Nutzung von „Du“ und Sie“ oder die verschiedenen Formen der Ansprache.

Um jeden Empfänger korrekt anzusprechen, benötigen Sie ein ausgefeiltes Regelwerk und leistungsfähige Feldfunktionen. Jedes Profil sollte außerdem um die entsprechenden Länderinformationen ergänzt werden.

Suchen Sie sich einen Partner, der:

  • International aufgestellt ist
  • Erfahrung in der Abwicklung von großen, internationalen Projekten hat
  • Sie in verschiedenen Sprachen unterstützen kann

Wenn Sie bereits ähnliche – oder auch andere Erfahrungen in internationalen Marketing-Automation-Projekten gesammelt haben, freue ich mich auf Ihr Feedback. 

Warum Marketing Automation Sie erfolgreicher macht als reines E-Mail Marketing erfahren Sie in unserem kostenlosen Whitepaper.

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