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Martin Stadelmann ist einer der Herausgeber des neuen Sammelbandes „CRM goes Digital“. Im Interview mit Sabine Kirchem erzählt er, wie es zur Idee kam, wen das Buch anspricht und was ein digitales CRM im Jahr 2019 bedeutet.

Sabine Kirchem (SK): Du beschäftigst Dich seit sehr langer Zeit mit digitalen Themen und mit Customer Relationship Management (CRM). Was hat sich denn geändert, wenn man sich die Geschichte des CRM ansieht?

Martin Stadelmann (MS): Früher war CRM sehr technologisch geprägt. Das lag auch daran, dass einige Produkthersteller den Begriff für sich besetzt haben. In den letzten Jahren hat sich das Thema zum eigenen Geschäftsthema entwickelt und fokussiert sich stark auf das Zusammenspiel von Marketing, Vertrieb und Service.

Marketing steht am Anfang des Lebenszyklus des Kunden, der Vertrieb als Fortsetzung der Kundenbeziehung und Customer Care bzw. Service stabilisiert die Kundenbeziehung und stellt sie langfristig sicher.

Dadurch kann man das Thema heute auf die nächste Ebene heben. Mit der konsequenten Verknüpfung der digitalen Potenziale mit dem CRM können wir effizientere Prozesse umsetzen, neue Geschäftsmodelle entwickeln und dadurch Kunden neue Möglichkeiten bieten.

SK: Das klingt fast so, als hätte man die letzten 20 Jahre Ordnung geschafft, damit man jetzt arbeiten kann.

MS: Das ist sicher so. Die Digitalisierungsthemen der letzten Jahre sind in erster Linie darauf hinausgelaufen, dass Dinge, die man eh schon gemacht hat, digital abgebildet wurden.

Aber aus meiner Sicht muss Digitalisierung weiter gehen. Sie ermöglicht ja nicht nur Rationalisierungs- und Effizienzsteigerung, sondern komplett neue Geschäftsmodelle.

SK: In den letzten Jahren haben sich ja auch Megatrends entwickelt. Sowas wie Big Data, damit einhergehend künstliche Intelligenz (KI), die Cloud, das Thema Mobile – inwieweit haben diese Themen Einfluss auf die Entwicklung von CRM?

MS: Diese Megatrends ermöglichen es, neue Prozesse in der Art zu gestalten, dass physische und informative Prozesse zusammengeführt werden. Daraus können völlig neue Anwendungszusammenhänge durch neue Geschäftsmodelle entstehen.

SK: Was haben denn Geschäftsmodelle konkret mit CRM zu tun?

MS: Das CRM kann in seiner Kette von der ersten Kundenansprache bis zur tatsächlichen Kundenbindung nur dann erfolgreich sein, wenn es über die Grundfunktionen hinweg weiterführende Kundenbedürfnisse adressiert.

Das kann sich auf die Produktnutzung beziehen oder auch auf den Kundenservice. Durch neue Technologien wird das CRM in die Lage versetzt, weit über die Anwendung des Kaufens und Zahlens hinaus Kunden zu umfassen, sie zu verstehen und sie entsprechend qualifizierter und langfristiger zu unterstützen.

SK: Im Sammelband werden ja viele verschiedene Themen von verschiedenen Autoren zusammengebracht. Was ist denn das Wesensmerkmal des Buches, was ist das Besondere, das Neue?

MS: Wir (die Herausgeber: Martin Stadelmann, David Laux und Mario Pufahl) wollten mit dem Buch drei Komponenten adressieren: Das Strukturieren, das Erklären und das Inspirieren.

Wir wollten Sachverhalte, die komplex erscheinen, vereinheitlichen und handbarer machen. Daher haben wir ja auch das CRM-Kompetenzmodell als neues Framework entwickelt.

Im ersten Teil (Strukturieren) haben wir sehr viel Wert daraufgelegt, dass wir auch Co-Autoren mit einem akademischen Background einladen. So konnten komplexe Themen erklärt und verständlich gemacht werden.

Im zweiten Teil (Erklären) haben wir viele Autoren aus der Unternehmenspraxis befragt. Sie erläutern mit Best Practices, wie sie spezifische Geschäftsprobleme gelöst haben, sei es im Kundendienst, bei Datenschutzthemen oder bei der Kundengewinnung.

Und im dritten Teil (Inspirieren) haben wir Kontakte aus der Unternehmensberatung befragt. Sie geben uns Einblick in neue, innovative Methoden, wie sie zusammen mit Kunden Lösungen definieren, designen und im Idealfall mit digitalen Hilfsmitteln umsetzen.

SK: Das heißt, das Buch richtet sich nicht nur an Personen aus Marketing, Sales und Service, sondern auch an Akademiker, Lernende und Lehrende.

MS: Absolut. CRM und die Digitalisierung sind relativ komplexe Themenfelder. Wir wollten durch die Zusammenführung beider Themen das Ganze transparent und anschaulicher gestalten, indem wir sehr viele Erfolgsgeschichten vorstellen. Diese Geschichten illustrieren das, was die akademischen Konzepte ausführen und machen es dadurch greifbarer. Entsprechend sind die Zielgruppen für dieses Buch vielfältig: Manager, Gestalter, Entscheider, Lernende.

SK: Kannst Du das Kompetenzmodell kurz erläutern?

MS: Wir haben versucht, neue Aspekte mit einzubringen, die sich in den letzten Jahren sehr deutlich am Horizont abgezeichnet haben. Besonders, wenn es um den Wechsel von Inside-Out zu Outside-In geht. Im alten CRM-Modell haben wir uns stark auf die Strukturierung und Durchführung der Innenbeziehung der Unternehmen fokussiert.

Das neue CRM-Modell ist eingebettet in vier Kontextfelder, an denen sich jedes Unternehmen orientieren muss, um sich auf den Kunden auszurichten. Zu diesen Kontextfeldern gehören Themen wie regulatorische Aspekte, etwa Datenschutz, oder Human Resources, wenn es um Change Management geht.

Im Zentrum des Modells stehen sieben Kompetenzfelder. Das sind Grundlagen, die ein Unternehmen erfüllen muss, wenn es sich wirklich konsequent auf Kundenorientierung fokussieren will. Dazu gehört Customer Experience Management, Social Media-Integration etc.

Und im Zentrum dieser Kompetenzfelder steht das Customer Journey Management. Früher war das der Customer Lifecycle, aber CJM geht viel konsequenter auf den Outside-In-Gedanken ein.

Die Bereiche Marketing, Sales und Service werden darin abgebildet, indem Kundenprozesse in drei Phasen eingestuft werden: Need, Buy und Use (Mehr erfahren Sie dazu hier). 

SK: Ist das Ablösen des Custer Lifecycle Managements durch das Customer Journey Managements auch eine Folge der Digitalisierung?

MS: Diese traditionelle Sichtweise auf den Customer Lifecycle hatte für uns von Anfang an eine Schwäche. Sie hat einen Zeitstrahl mit einem Anfang und einem Ende. Das ist alles sehr linear, was aber der Kundenrealität widerspricht. In der Realität bewegt sich der Kunde in Kreisen und geht auch mal einen oder zwei Schritte zurück.

Das Customer Journey-Modell trägt genau dieser Realität Rechnung. Dadurch kann beispielsweise abgesichert werden, dass nach einer Vertriebsphase auch wieder eine Marketingphase erfolgen kann. Oder dass aus einer Service-Phase eine Vertriebsphase entspringt, wenn beispielsweise Zusatzleistungen angeboten werden.

SK: Was erwartet uns denn im Customer Journey Management und auch im CRM der Zukunft?

MS: Wir beschäftigen uns in einem Beitrag im Buch gründlich mit sieben Technologietrends, die wir als relevant einstufen. Alle Trends werden mit anschaulichen Beispielen aus der ganzen Welt illustriert. Drei dieser sieben Trends werden die CRM-Welt maßgeblich beeinflussen.

Das ist zum einen die Mobilität. Mit einer orts- und zeitunabhängigen Abbildung der Kundenprozesse können völlig neue Geschäftsmodelle entstehen.

Ein zweites Thema ist Big Data. Noch nie konnten so viele Kundendaten gesammelt, strukturiert und verarbeitet werden. Dadurch können Kundenbedürfnisse, Historien und das Kundenverhalten viel genauer abgebildet und ausgewertet werden, um daraus neue Produkte und Dienstleistungen zu generieren.

Das dritte Thema ist KI. Dadurch können neue Muster entdeckt werden, die auf den ersten Blick nicht erkennbar sind. Auch das schafft wieder neue Nutzen.

SK: Wenn wir von Digitalisierung sprechen und zwar unter uns als Experten, merkst Du da auch oft, dass Du als Privatmensch ungeduldiger wirst, wenn Du mit Unternehmen zu tun hast, die noch nicht so weit sind, was Kundenprozesse angeht?

MS: Ja, aber das passiert mir schon seit Jahren. Je länger man sich mit Kundenorientierung befasst, desto weniger Verständnis hat man dafür, wenn sie irgendwo fehlt. Das fällt mir oft in ähnlichen Branchen auf. Wenn beispielsweise beim Telekommunikationsanbieter alles wie am Schnürchen läuft und ich dann bei einem Versicherungsunternehmen merke, dass da etwas fehlt.

Ich denke, da wird es zukünftig bei CRM-Anwendern auch eine Art Zwei-Klassen-Gesellschaft geben. Die sehr intelligenten, proaktiven und kundenorientierten Unternehmen werden sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil sichern. Ich stelle mir da so eine Art Champions League vor und eine Kreisliga.

SK: Die Digitalisierung unterscheidet also zwischen Champions League und Kreisliga?

MS: Ja, die Digitalisierung ist wettbewerbsentscheidend, weil sie der Schlüssel zur Individualisierung ist. Dieses Konzept von „One Size Fits All“ wird sicher nicht von heute auf morgen verschwinden, aber wenn man die Prozesse und Interaktionen so gestaltet, dass der Kunde das Gefühl hat, er würde ein individuelles Produkt erhalten, dann wird das ein klarer Wettbewerbsvorteil sein.

SK: Wie wichtig ist denn Deiner Meinung nach der Blick über den Tellerrand, auf andere Wettbewerber, aber auch auf andere Branchen? Wir hatten ja eben das Beispiel von Telekommunikation und Versicherungen.

MS: Sehr wichtig. Es ist ja nicht nur spannend, zu sehen, was andere machen, sondern die Kunden sind ja nicht nur in einer Branche bzw. bei einem Unternehmen Kunden. Und wenn sie da etwas Tolles erleben, dann erwarten sie das auch bei anderen Anbietern.


Sie können „CRM goes digital“ schon jetzt als ebook bestellen. Die Printausgabe wird in Kürze veröffentlicht. Mehr erfahren Sie auf unserer Infoseite.


Martin Stadelmann ProtraitDr. Martin Stadelmann ist Director, Chief Customer Officer bei der 2BCS AG. Er ist Experte für Kundenmanagement und begleitet seit beinahe 20 Jahren Unternehmen aller Branchen auf dem Weg in ein ganzheitliches CRM. Er ist außerdem Lehrbeauftragter an der Universität St. Gallen sowie Mitbegründer (2002) des Executive-Studiums „Master of Advanced Studies in CRM“ an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW), wo er auch als Dozent tätig ist.

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Sabine Kirchem Sabine Kirchem leitet als Director Corporate Communications bei ec4u expert consulting ag die Unternehmenskommunikation. Darüber hinaus hat sie bei der Erstellung mehrerer Bücher mitgewirkt, Studien verfasst sowie zahlreiche Fachartikel zu den Themen Customer Journey, CRM und Cloud Computing veröffentlicht.

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