drei wachsende Sprosse in unterschiedlicher Groesse

Content Marketing gehört zur Marketing-Strategie wie die Butter auf das Brot und unterstützt die Kaufentscheidung. Doch welche Content-Form eignet sich auf welchem Kanal und in welcher Kaufphase?

Welcher Content den Kunden wirklich anspricht, hängt davon ab, wo sich dieser auf seiner Kaufreise befindet und auf welchem Kanal er sich aufhält. Hat er gezielt nach Ihrem Unternehmen gesucht oder ist er zufällig auf der Suche nach einer Problemlösung auf Ihrer Webseite gelandet? Wenn Sie erfolgreich Inbound Marketing betreiben (mehr dazu hier), finden sich auch Kunden in ihrer Awareness-Phase auf Ihren Kanälen wieder und müssen anders betreut werden, als Kunden, die konkret nach Ihren Angeboten suchen.

Die drei Entscheidungsphasen

Awareness / Aufmerksamkeit

In dieser Phase wird der Kunde auf ein Thema aufmerksam, sei es durch ein Problem, das er lösen will oder dadurch, dass er etwas sieht, was ihn interessiert. Wirklich produktbezogen ist diese Phase noch nicht, denn grundsätzlich geht es in dieser Phase viel mehr um die Interessen und Motivationen des Kunden als um das Produkt bzw. Angebot.

Consideration / Überlegung

In dieser Phase hat der Kunde bereits eine Idee davon, wie er sein Problem lösen kann bzw. was er haben möchte. Er informiert sich entsprechend über Optionen und möchte konkret mehr über das Produkt oder den Service erfahren. In dieser Phase gibt es noch keinen eindeutigen Favoriten.

Decision / Entscheidung

Der Kunde hat in dieser Phase klare Favoriten und geht nun in den direkten Vergleich, um zu entscheiden, welches Produkt bzw. welcher Service die richtige Wahl für ihn ist. Auf diesen “letzten Metern” geht es um sehr klare Entscheidungsgrundlagen, also Preise, Produktvorteile, Vergleichsmöglichkeiten, etc.

Hinweis: Nicht jede Kaufentscheidung durchläuft alle Phasen.

Es gibt Kunden, die sofort in der Decision-Phase sind oder von der Awareness- zur Decision-Phase übergehen, indem sie die Consideration-Phase überspringen. Wenn Sie mit Ihrem Content alle Phasen abdecken, können Sie mehr Reichweite erzielen und mehr potenzielle Kunden erreichen.

Content und Kaufphasen

Content für die Awareness-Phase

In der Awareness-Phase geht es darum, Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen und Produkt zu lenken. Damit das Interesse des Kunden geweckt wird, muss der Content jedoch kundenzentriert sein anstatt produktzentriert. Es geht also darum, Inhalte zu generieren, die ein Problem oder Bedürfnis des Kunden thematisieren.

In dieser Phase ist Inbound Marketing übrigens ganz besonders hilfreich. Hier können Sie nämlich Interesse wecken und Ihre Marke ins Spiel bringen. Nicht jeder Awareness-Content führt direkt zum Kauf, aber er kann dafür sorgen, dass Sie bei der nächsten Kaufentscheidung in Erwägung gezogen werden.

Der Content in dieser Phase sollte SEO-optimiert sein und über Social Media-Kanäle bzw. über andere Kanäle gestreut werden, auf denen sich Ihre Kunden für gewöhnlich aufhalten und informieren. Dafür eignen sich insbesondere Contentformen und -Arten, die klare, einfache Antworten bieten, unterhaltsam sind oder das Interesse wecken und nicht versteckt sind.

Contentarten für Awareness

  • Anleitungen
  • Begriffserklärungen
  • Hintergrundinformationen
  • Beispiele / Best Practices / Use Cases

Contentformen für Awareness

  • Blogbeiträge
  • Landing Page / Informationsseite
  • Whitepaper & E-Books
  • Studien
  • Podcasts
  • Videos (Anleitungen, etc.)
  • Infografiken
  • Webinare

Content für die Consideration-Phase

In der Consideration-Phase zeigt der Kunde bereits Interesse an einem bestimmten Produkt oder Service und möchte sich nun darüber informieren. In dieser Phase kann das Unternehmen bereits konkreter auf das eigene Angebot eingehen. Wichtig ist hier, aus der Kundensicht heraus die Vorteile des Produktes/Service hervorzuheben. Also: wie kann Ihr Produkt das Leben des Kunden erleichtern?

Zusätzlich wird in dieser Phase auch nach Alternativen gesucht, weshalb Informationen hilfreich sind, die einen Vergleich mit anderen Produkten ermöglichen. Im B2B-Bereich sollte hier auch berücksichtigt werden, dass Sie gute Argumente für Entscheider bereitstellen. Um wie viel Prozent kann die Produktivität gesteigert werden, die Klickrate, die Konversionsrate, etc.? Wie viel Geld kann mit der Nutzung gespart werden bzw. welche Vorteile gegenüber der Konkurrenz gibt es?

In der modernen Kundenreise recherchiert der Kunde potenzielle Produkte und Unternehmen selbst. Achten Sie daher darauf, dass Ihre Webseite bzw. anderen Unternehmenskanäle ausreichend Informationen bereitstellen, um dem Kunden ein vollständiges Bild Ihrer Produkte und Angebote zu liefern.

In der Consideration-Phase helfen insbesondere SEO-optimierte Landing Pages und Content, der auf Ihrer Webseite ohne große Hürden erhältlich ist. Dazu gehört übrigens auch, dass Sie die Profil- und Produktseiten auf externen Plattformen (Social Media, Marktplätze, etc.) pflegen, so dass Kunden dort die gewünschte Information erhalten.

Contentarten für Consideration

  • Produktvorstellung
  • Landing Page / Produkt/Serviceseite
  • Anwendungsfälle / Use Cases
  • Benutzungsbeispiele
  • Demos

Contentformen für Consideration

  • Blogbeiträge
  • Whitepaper
  • Factsheets
  • Case Studies
  • Live Events
  • Videos (Demos)
  • Webinare

Content für die Decision-Phase

In der Decision-Phase geht es darum, klare, knackige Argumente für den Produktkauf zu liefern und alle notwendigen Informationen bereitzustellen. Liefern Sie klare Informationen zum Vertrag, Lieferoptionen und zu Bezahloptionen.

Gerade im B2B-Bereich übernimmt der Vertrieb in dieser Phase die Kundenbetreuung, kann jedoch weiterhin durch Marketing-Material unterstützt werden. Das bedeutet für Sie, dass Sie konkrete Kontaktmöglichkeiten bieten sollten, um Kunden die Kommunikation mit Ihnen zu erleichtern.

Im B2C-Bereich, insbesondere in Niedrigpreis-Segmenten, die keine beratenden Gespräche erfordern, sollten Sie derweil alle notwendigen Informationen zum Kaufvorgang bereitstellen. Besonders ungern sehen Kunden beispielsweise zusätzliche Kosten, die erst beim Check-Out zum Kaufpreis ergänzt werden. Achten Sie hier also auf Transparenz, um Absprünge zu vermeiden.

Contentarten für Decision

  • Produktvorstellung
  • Anwendungsfälle / Use Cases
  • Benutzungsbeispiele
  • Demos
  • Offerings
  • Vertragsinformationen

Contentformen für Consideration

  • Landing Pages / Produktseiten
  • Factsheets
  • Case Studies
  • Live Events
  • Webinare

Welche Argumente überzeugen Ihre Kunden? Je nach Buyer Persona unterscheidet sich die Kaufmotivation und Ausrichtung des Content Marketing. Identifizieren Sie Ihre Personas und erhalten Sie klare Angaben über Probleme, Bedürfnisse und Motivationen, um den richtigen Content zu entwickeln und auf den richtigen Kanälen bereitzustellen.

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