Blütenknospe einer Hibiskuspflanze

Um den Erfolg von Kampagnen und Strategien messen zu können, braucht es Zahlen, die eine starke Aussagekraft haben. Die Conversion Rate spielt dabei insbesondere im Marketing eine große Rolle.

In einer aktuellen Marketing-Studie gaben 62% aller befragten Marketer an, dass sie sich 2018 mit der Optimierung ihrer Conversion Raten beschäftigen wollen (mehr zur Studie lesen Sie hier). Zeit also, sich einmal konkret die Frage zu stellen: was ist denn überhaupt eine Conversion und was sagt die Rate über den Marketingerfolg aus?

Conversion: eine Definition

Die Übersetzung ins Deutsche hilft bei der Bedeutung erst einmal herzlich wenig. “Konversion” sagt man im Deutschen und wird dadurch auch nicht schlauer. Ganz simpel bedeutet eine Konversion, dass sich eine Sache in eine andere wandelt, oftmals in einen anderen Zustand.

Im Bereich des Marketing wird mit der Conversion häufig der Übergang eines Kontaktes/Leads in eine neue Phase des Kaufzyklus bzw. der Kundenreise (Customer Journey) bezeichnet.

Als Messwert bzw. KPI (Key Performance Indicator) ist die Conversion sehr beliebt, denn sie kann oft klar gemessen werden und sie ist sehr aussagekräftig darüber, wie effektiv bestimmte Maßnahmen und Kampagnen bei der Generierung und Entwicklung von Leads bzw. bei der Kundengenerierung sind. Als “Conversion Rate” bezeichnet man dabei beispielsweise, wie viele Kontakte/Leads am Ende eines Geschäftsjahres zu Kunden geworden sind.

Nicht jede Conversion ist gleich

Doch es gibt nicht die eine Conversion, die für alle Unternehmensbereiche und -prozesse gilt. Das heißt, dass die Conversion Rate je nach Phase und Prozess etwas anderes bedeuten kann. Und genau hier wird es nicht nur spannend, sondern kann es auch zu Missverständnissen kommen.

Eine der ersten Conversions im Kaufzyklus dürfte die Leadgenerierung sein. Ein bis dato unbekannter Interessent füllt ein Formular aus oder registriert sich und ist nun ein bekannter “Lead”.

Auch der Phasenwechsel von Lead zu Kunde (beispielsweise durch den Abschluss eines Vertrags) ist eine bekannte und sicher auch eine der beliebtesten Conversions.

Doch grundsätzlich kann eine Conversion auch schon früher gezählt werden. Beispielsweise, wenn ein Interessent über einen anderen Kanal (z.B. Social Media, Suchmaschine, Vergleichsportal) auf die eigene Webseite kommt. Zu dem Zeitpunkt ist er zwar noch nicht identifizierbar, sondern “nur” eine Zahl, aber auch diese Zahl kann Aussagen über SEO- und Kampagnen-Erfolge treffen.

Conversions müssen klar definiert werden

Unterm Schlusstrich bedeutet das, dass es absolut notwendig ist, bei der Definition der Conversion Rate als KPI darauf zu achten, dass jeder dieselbe Vorstellung hat, um welche Conversion es sich dabei handelt. Für den Vertrieb ist es beispielsweise nur bedingt relevant, wie viele frische Leads generiert werden, wenn sich daraus keine kaufbereiten Leads entwickeln, die vom Vertrieb betreut werden können.

Und für das Unternehmen gesamt mag es ebenso nicht unbedingt wichtig sein, wie viele Leads vom Vertrieb angenommen wurden (als “Sales Approved Leads”, kurz “SAL”). Für das Unternehmen ist vielmehr wichtig, wie viele davon auch tatsächlich zu Kunden geworden sind.

Und selbst innerhalb einzelner Unternehmensbereiche sind unterschiedliche Conversions unterschiedlich von Bedeutung. Für mich als Redakteurin des ec4u-Blogs ist es beispielsweise eine wichtige Conversion Rate, zu wissen, wie viele Leser über Suchmaschinen auf den Blog kommen und wie viele Blog-Leser insgesamt auf die CTAs klicken, um das ec4u-Angebot näher kennenzulernen.

Für manche KollegInnen ist es derweil viel wichtiger zu wissen, wie viele Webseitenbesucher sich tatsächlich ein Whitepaper oder eine Studie herunterladen.

Was bedeutet das für KPIs?

Je nach Bedarf und Priorität lohnt es sich, im Team (oder im Unternehmen) festzulegen, welche Conversions wichtig für alle sind, welche wichtig für einzelne Marketer bzw. Teambereiche sind und welche Conversions auch relevant für andere Unternehmensbereiche bzw. das Management sind. Daraus können dann unterschiedliche Dashboards/Reports erstellt werden, die jedem genau die Information geben, die gebraucht wird, um den eigenen Aufgabenbereichen und Verantwortlichkeiten optimal nachzugehen.

Wie können Conversion Rates optimiert werden?

Diese eigentlich sehr simple Frage wird durch die erwähnte Vielfältigkeit von Conversion Rates ein wenig komplizierter. Es gibt hunderte Beiträge, in denen Sie Tipps erhalten, wie Sie Ihre Conversion Rate optimieren können. Mein erster Ratschlag lautet daher: überlegen Sie, ob diese Tipps auch wirklich auf Ihre Conversions passen. Das mag einfach klingen, doch manchmal ist es ambivalent, ob nun bereits das Öffnen einer E-Mail eine Conversion ist oder doch erst der Klick auf den CTA in der E-Mail.

Das gilt insbesondere dann, wenn Sie sich an Benchmarks halten, denn genau hier können die Unterschiede immens sein und zwar nicht nur je nach Conversion-Art, sondern auch je nach Branche, Zielpublikum (B2B oder B2C) und Kanal.

Keine Zeit für Longreads? Die 10 Tipps, um Ihre Conversion Rate zu steigern können Sie auch hier als handliche Infografik herunterladen und teilen.

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  1. A/B-Tests

Der Klassiker, um die Conversion Rate zu optimieren ist der A/B-Test. Die Zielgruppen werden in zwei ähnlich aufgebaute und große Testgruppen aufgeteilt und erhalten jeweils zwei verschiedene Optionen einer Kampagne/Nachricht/etc. Idealerweise ist Version A dabei der Status quo, also das, was Sie aktuell überall anwenden. Und Version B ist die “neue” Version, also eine Variation.

Achten Sie bei A/B-Tests darauf, dass die Variation nur in wenigen Punkten von Version A abweicht, sonst lässt sich am Ende schlecht definieren, welche Änderung am Ende erfolgreich (oder auch weniger erfolgreich) war.

Wenn Sie beispielsweise einen A/B-Test für E-Mail-Klicks durchführen wollen, ändern Sie entweder die Betreffzeile, den E-Mail-Text oder das CTA-Format, aber nie alles auf einmal.

(Mit Multivariate Testing lassen sich übrigens auch verschiedene Änderungen auf einmal testen (auf einer Webseite), dies ist jedoch nur dann zielführend, wenn sie extrem viel Traffic haben, ansonsten verfälscht es die Ergebnisse.)

  1. Buyer Personas einsetzen

Buyer Personas sind stellvertretende Profile ihrer Kunden, die basierend auf echtem Kundenfeedback über Kauf- und Kommunikationsverhalten und auch Motivationen und Ängste aufklären. Mit diesem Wissen können Sie Ihr Marketing viel gezielter formulieren und Ihre Wunschkunden direkt ansprechen.

Mehr zum Thema Buyer Personas, inklusive einer Vorlage erhalten Sie mit unseren Buyer Persona-Grundlagen.

  1. Customer Journey Mapping

Customer Journey Mapping ist eine Methode, um konkrete Kundenreisen (beispielsweise die Anmeldung für einen Newsletter, die Registrierung für ein Kundenprofil oder der Kauf eines Produktes) aus der Kundenperspektive zu erleben und daraufhin Lücken im Kundenerlebnis zu definieren.

Wenn Sie beispielsweise das Gefühl haben, dass die Conversion Rate bei der Anmeldung Ihres Newsletters zu niedrig ist, können Sie mit einem Customer Journey Mapping im Idealfall feststellen, dass das Formular nicht sichtbar genug auf der Webseite platziert ist, die Bestätigungs-E-Mail im Spam-Ordner landet oder die Vorteile eines Newsletters nicht deutlich genug im Vorfeld genannt werden.

Meine Kollegin und Workshop-Expertin Amelie Höllersberger kann Ihnen dazu übrigens in Ihrer Customer Journey Mapping-Anleitung mehr dazu erzählen.

  1. Handlungshinweise deutlich machen

Ob CTA, Betreffzeile oder Google-Ad: geben Sie Ihren Leads, Nutzern und Kunden klare Botschaften, was Sie tun können und welchen Mehrwert Sie dadurch erhalten. In viel zu vielen Fällen lassen sich schlechte Conversion Rates darauf zurückführen, dass ein CTA ungenau formuliert ist oder dass dem Kunden nicht sofort klar ist, wie er weitermachen kann.

Glauben Sie mir: Kunden freuen sich, wenn sie an die Hand genommen werden, solange sie nicht zu etwas gezwungen werden. Geben Sie Hinweise und Vorschläge, was beispielsweise nach einer Registrierung passieren kann:

“Schauen Sie sich jetzt unser Angebot an.”

“Vervollständigen Sie jetzt Ihr Kundenprofil.”

Übrigens: insbesondere auf Landing Pages und in E-Mails sollten Sie darauf achten, dass Sie nicht zu viele Handlungsmöglichkeiten bieten, sondern den Kunden klar auf eine Sache hinweisen. Zu viel Auswahl sorgt eher für einen Absprung, als dass sie anspornt (dies gilt natürlich nicht für die Produkt-Übersicht von Online-Shops).

  1. Nicht zu innovativ sein

Es geht gegen jeden Instinkt eines guten Marketers, aber niemand muss das Rad neu erfinden, um erfolgreich zu sein. Es hat seine Gründe, dass fast jede Homepage ähnlich aufgebaut ist, inklusive Menübalken und Footer. Der Nutzer kennt diesen Aufbau und kann sich daher einfach orientieren.

Will man nun alles auf neu machen und denkt sich seine eigene Webseitenstruktur und ein neues Layout aus, so kann es passieren, dass die Klicks ausbleiben.

Der Grund dafür liegt also in der Verhaltenspsychologie: Vertrautes wird eher angenommen und kann sogar Glücksgefühle verursachen.

Das bedeutet nicht, dass Sie nirgends kreativ sein sollten. Doch gerade wenn es um relevante Touchpoints (Kontaktpunkte) auf der Reise des Kunden geht (Registrierung, Einkauf, Bezahlung, etc.), sollten Sie keine Designexperimente wagen, die es dem Kunden schwer machen.

(Dieser Punkt ist übrigens auch der Grund, warum Markt-Giganten wie ebay, Amazon und Co oft bessere Conversion Rates als die Konkurrenz haben, obwohl sie teilweise gar nicht so elegant anmuten: die Nutzer haben sich einfach an sie gewöhnt.)

  1. Einfache Prozesse

Das Baymard Institute hat 2016 Check-Out-Hürden beim Online-Kauf überprüft und dabei festgestellt, dass der durchschnittliche Check-Out 23 Formular-Felder bzw. Felder zum Ausfüllen erfordert, obwohl grundsätzlich nur ca. 12 notwendig wären, um einen Kaufprozess erfolgreich abzuschließen. Dies resultiert natürlich in einer höheren Absprungrate (und dadurch automatisch in einer geringeren Conversion Rate).

Nutzen Sie hier Methoden wie das Customer Journey Mapping, um aus der Kundenperspektive heraus zu testen, wie aufwändig Ihre Kundenprozesse sind. Klären Sie anschließend mit Ihrem Fachpersonal, ob sich diese schlanker gestalten lassen.

Denken Sie daran: es ist im Informationszeitalter so kostbar, die Aufmerksamkeit des Kunden zu haben, dass es geradezu tragisch ist, wenn man das Interesse durch langwierige, komplizierte Prozesse im Keim erstickt.

  1. Transparente Informationen

Preise, Lieferzeiten, zuzügliche Kosten, Vertragsbedingungen, Kontaktdaten, etc. sollten niemals versteckt werden. Sie würden ja auch nicht in einem Geschäft einkaufen, ohne den Preis oder die Funktionen zu kennen.

Natürlich ist nicht immer klar, welche Informationen wirklich relevant für Kunden sind. Auch hier verweise ich auf Buyer Personas und/oder Customer Journey Mapping. In diesem Fall können auch Best Practices von anderen ähnlichen Unternehmen helfen.

  1. Geringe Warte/Ladezeiten

Wartezeiten gehören zu den Dingen im Leben eines Kunden, die nie zu vermeiden sind. Ein wenig Wartezeit ist auch völlig in Ordnung. Lässt man den Kunden jedoch ohne Feedback “hängen”, so droht oft der Absprung und es sinkt die Conversion.

Die erste Wartezeit, die es zu minimieren gilt, ist im digitalen Raum übrigens die Ladezeit der Seite. Achten Sie darauf, dass Sie keine unnötigen Plugins oder riesige Bilddateien integriert haben, die die Ladezeit Ihrer Webseite erhöhen. Auch bei Ihrem gewählten Server/Provider sollten Sie lieber nicht am falschen Ende sparen und das günstigste Angebot wählen. Lange Wartezeiten sorgen nicht nur für unzufriedene Kunden, sondern können auch die Reichweite der Seite stark einschränken.

Abgesehen davon, sollten Sie auch andere Wartesituationen der Customer Journey identifizieren und so angenehm (und kurz) wie möglich gestalten. Informieren Sie Kunden beispielsweise über Wartezeiten. Geben Sie Schätzdaten an, wann etwa ein Produkt geliefert wird oder wie lange die Bearbeitung einer Support-Anfrage dauert.

Ermöglichen Sie im Idealfall auch einen Einblick in den Prozess, etwa durch die Lieferverfolgung oder eine Status-Info bei Support-Themen.

Überprüfen Sie auch interne Prozesse, um zu ermitteln, ob es eventuell Möglichkeiten gibt, kundennahe Prozesse zu beschleunigen.

  1. Vertrauen schaffen

Es ist natürlich nicht leicht, Vertrauen bei Kunden aufzubauen, insbesondere bei Neukunden oder Leads. Grundsätzlich können Design und die Kommunikation jedoch bereits viel Boden wettmachen. Auch die Transparenz über notwendige Informationen sorgt für Kundenvertrauen. Wer Preise, das Impressum und/oder Datenschutz- und Vertragshinweise auf seiner Webseite versteckt, tut sich keinen Gefallen.

Zu einem vertrauenswürdigen Image gehören vor allem Ehrlichkeit, Transparenz und ein guter Kundenservice. Wenn Fragen und Probleme auftreten, sollte außerdem die Reaktionszeit des Unternehmens so gering wie möglich sein (siehe Punkt 8.). Zusätzlich ist es immer sinnvoller, Fehler einzugestehen und zu kommunizieren, als sie zu verheimlichen oder sie zu ignorieren.

  1. Die Marketing/Sales-Pipeline nahtlos gestalten

Interne Prozesse haben eine große Auswirkung auf die Kundenbetreuung und letzten Endes die Conversion. Ein gutes Marketing/Sales-Alignment (mehr dazu hier) kann dafür sorgen, dass nicht jeder Lead artig alle Nurture-Phasen durchgehen muss. Besonders attraktive Leads können stattdessen sofort dem richtigen Kontakt im Vertrieb zugewiesen werden.

Auch können Leads, die noch nicht ganz kaufbereit sind, müheloser vom Vertrieb zurück in die Marketing-Betreuung übermittelt werden.

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