Brief mit einer Eins als Inbox-Symbol

Jede E-Mail, die Sie an Ihre Kunden schicken, ist ein Teil Ihrer Kundenkommunikation und sollte daher auf ein positives Kundenerlebnis hin gestaltet werden. Das gilt auch für transaktionale E-Mails.

Zusammenfassung: Notwendige transaktionale E-Mails müssen mit der gleichen Fürsorge und Kundenzentrierung gestaltet werden, wie andere Marketing-E-Mails, da sie als Teil der Customer Journey Einfluss auf das gesamte Kundenerlebnis haben.

Im Marketing spielen Engagement-E-Mails meistens eine große Rolle. Was kann man versenden und wie kann man es gestalten, so dass Leads und Kunden interagieren, sich an Ihr Unternehmen binden und sich bis zum Kaufentschluss hin entwickeln? Doch neben dieser offensichtlichen Form gibt es zahlreiche Momente in der E-Mail-Kommunikation mit Ihren Kunden, die notwendig ist, aber oft wenig Beachtung findet.

First things first:

Was sind transaktionale E-Mails?

Transaktionale E-Mails sind geschäftlich notwendig zwischen Kunde und Unternehmen. Oftmals sind diese E-Mails informativ oder fordern zu einer Aktion auf.

Transaktionale E-Mails werden häufig direkt an einen einzelnen Lead oder Kunden (auch automatisiert) versandt. Sie sind meistens „Trigger-Based“, werden also durch eine Handlung initiiert (z.B. ein Bezahlvorgang, eine Registrierung oder Anmeldung, etc.).

Beispiele transaktionaler E-Mails: Versandbestätigung, Double-Opt-In, Zahlungsaufforderung, Hinweis auf geänderte Geschäftshinweise, etc.

Was sind Engagement-E-Mails?

Engagement-, oder auch Marketing-E-Mails sind grundsätzlich Formate und Inhalte, die den Lead oder Kunden pflegen, betreuen, informieren und unterhalten sollen. Sie haben einen kommerziellen Nutzen. Dabei steht oft einerseits das Kundenbedürfnis bzw. die Journey und andererseits das Angebot im Mittelpunkt.

Engagement E-Mails werden häufig an viele Kunden gleichzeitig automatisiert versandt. Heutzutage können sie jedoch ebenfalls Trigger-Based durch Handlungen, Interaktionen, etc. ausgelöst werden (z.B. als Geburtstagsgruß).

Beispiele für Engagement-E-Mails: Newsletter, Willkommens-E-Mails, Produktangebote, Gebrauchstipps, Club-Angebote, Geburtstagsgrüße, etc.

Wie der Name schon sagt, „Engagement = Einsatz/Bindung“, dient diese Form der E-Mail dazu, Leads und Kunden an Ihr Unternehmen zu binden. Und das geschieht mit Formaten und Inhalten, die eine (freiwillige) Interaktion erfordern. Das beginnt mit dem Klick auf die E-Mail, kann aber auch das Ausfüllen einer Umfrage, das Registrieren für ein Angebot oder das Kaufen eines Produktes sein. Mit „Engagement“ ist dabei nicht nur eine tatsächliche Aktion, sondern auch eine emotionale Bindung an das Unternehmen gemeint.

Es geht also neben den gewünschten Interaktionen auch darum, Leads und Kunden mit überzeugenden Inhalten für ein Unternehmen bzw. Produkt zu begeistern. Transaktionale und Marketing E-Mails unterscheiden sich nicht nur inhaltlich, sondern auch rechtlich voneinander. So dürfen transaktionale E-Mails auch ohne Double-Opt-In oder Single-Opt-In verschickt werden. Das liegt daran, dass sie beispielsweise notwendig für den Kaufprozess sind. Das gilt jedoch nur, wenn die E-Mail keine kommerziellen bzw. Marketing-Botschaften enthält. Eine E-Mail zur Bestätigung des Double-Opt-In darf beispielsweise nicht zusätzlich eine Produktwerbung enthalten.



Mehr Kundenzentrierung bei transaktionalen E-Mails

Auch wenn transaktionale E-Mails oft so erscheinen, als hätten sie keinen Marketing-Wert, so sind sie doch Teil des Kundenerlebnisses. Doch im Gegensatz zur weiteren Kundenkommunikation werden diese E-Mails häufig staubtrocken formuliert und sehen teilweise auch ganz anders aus.

Einer Studie von SparkPost zufolge liegt das unter anderem daran, dass 42% der befragten Unternehmen die Textformulierung der IT, Entwicklern oder anderen Bereichen überlassen, die eher wenig Wert auf schöne Texte und schöne E-Mails legen (Quelle: via MediaPost). Kein Wunder also, dass die Inhalte oft einen anderen Tenor haben als die sonst liebevoll gestalteten Marketing-E-Mails.

An dem Ergebnis zeigt sich übrigens auch, dass 42% der Unternehmen anscheinend keine ganzheitlichen Customer Journeys mappen und gestalten, denn dazu gehört auch das Identifizieren dieser „unsichtbaren“ Touchpoints.


Touchpoints, Marketing Automation und Moments that Matter – was ist was im Rahmen einer erfolgreichen Kundenreise? Erfahren Sie es in unserem kleinen Customer Journey Management-ABC.


Man stelle sich einen Restaurantbesuch vor, bei dem alles stimmt. Der Service ist freundlich, fragt nach, ob etwas fehlt und erläutert die Speisen auf Nachfrage. Doch dann kommt die Rechnung und wird emotionslos und völlig pragmatisch ohne ein nettes Wort auf den Tisch gelegt. Als Gast würde man so einen Bruch sehr intensiv wahrnehmen. Bei der E-Mail-Kommunikation scheint man sich als Kunde fast damit abgefunden zu haben. Umso auffälliger ist es daher, wenn ein Unternehmen der Tristesse transaktionaler E-Mails den Kampf ansagt und aus der formellen Notwendigkeit ein kreatives und persönliches Erlebnis gestaltet.

Noch lohnt sich der Blick auf transaktionale E-Mails, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Wer jedoch den Zug verpasst, wird irgendwann gezwungen sein, aufzuschließen. Wenn es nämlich keine Besonderheit mehr ist, sondern Standard wird, steigen damit auch die Kundenerwartungen an Ihre E-Mail-Kommunikation auf der gesamten Journey.

 
Print Friendly, PDF & Email
, ,
0 Kommentare

Dein Kommentar

An Diskussion beteiligen?
Hinterlasse uns Deinen Kommentar!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.