kundenansprache

Die Kundenansprache von B2B und B2C könnte manchmal unterschiedlicher nicht sein. Das eine hängt am Rockzipfel des Vertriebs, das andere lässt sich vom Marketing umschmeicheln. Doch wer die Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der Kommunikation berücksichtigt, erntet Konversionen und Kundenloyalität.

Liebe LeserInnen, das mit dem Rockzipfel war natürlich reine Koketterie, doch sicher liegt darin auch ein Fünkchen Wahrheit, das ich im Folgenden ein wenig erläutern werde.

B2B-Kundenansprache: Wechselnde Stühle

Pi mal Daumen lässt sich die Interaktion mit B2B-Kunden folgendermaßen zusammenfassen:

  • Es werden vorwiegend Stammkunden mit längeren Verträgen generiert
  • Der Service- und Vertriebsaufwand ist in der Betreuung höher
  • Der Gewinn pro Kunde ist höher, dadurch aber auch das Risiko, wenn dieser Kunde wegfällt
  • Es gibt homogenere Zielgruppen als beim B2C, dafür aber mehrere Ansprechpartner im Kaufzyklus

Für die erfolgreiche Kommunikation mit Ihren B2B-Kunden erfolgen dadurch 3 Herausforderungen in Ihrer Marketing- und Kommunikationsstrategie:

  1. Kaufzyklus auf verschiedene Personas abstimmen

Es ist im B2B-Markt sehr verbreitet, dass die erste Person, mit der man Kontakt hat, nicht unbedingt die ist, die am Ende die Kaufentscheidung trifft. Oft kommuniziert man mit jemandem, der sich über ein Angebot/Produkt informieren soll, der irgendwann den Staffelstab an die Entscheider weitergibt.

Gerade deshalb muss der klassische Kaufzyklus, was Inhalt und Informationen angeht, auf verschiedene Buyer Personas vorbereitet sein und entsprechend aufbereitetes Material für technische Experten, CEOs oder Abteilungsleiter parat haben. Dies natürlich nur dann, wenn diese verschiedenen Personas auch mit hoher Wahrscheinlichkeit im Kaufzyklus auftauchen (der IT-Experte wird beispielsweise beim Verkauf von Büromöbeln wohl eher selten zur Rate gezogen).

Diese Gruppe an Personas nennt man übrigens „Buying Center“ und wie man damit am besten umgehen kann und was man dabei beachten sollte, erfahren Sie hier im Blogbeitrag speziell zum Thema. Oder schauen Sie sich die Zusammenfassung in Farbe in unserer Infografik an:

Laden Sie sich jetzt Ihre Infografik herunter

  1. Emotionale und rationale Kundenbedürfnisse berücksichtigen

Bei der Erstellung einer Persona kommt es immer auch darauf an, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden festzulegen. Während dies bei der B2C-Kundenansprache je Persona relativ einfach ist, muss der B2C-Einkäufer zwei Dinge beachten: seinen eigenen Vorteil und den des Unternehmens.

Gerade deshalb muss die Kommunikation mit jeder Persona diese beiden Ziele balancieren.

Die klassische Herangehensweise ist übrigens oft noch die, dass man die Unternehmensziele in den Vordergrund rückt. Doch hinter jedem B2B-Kontakt steckt ein echter Mensch mit seinen eigenen Sorgen und Problemen. Wenn Sie diese ebenso ernst nehmen, wie die Ziele des Unternehmens, wird sich der Kontakt mit Sicherheit mehr für Ihre Lösung einsetzen.

  1. Informationsaustausch von Kundendaten optimieren

B2B ist sehr personengebunden und zwar so weit, dass der Verlust eines Vertriebsmitarbeiters für manche Unternehmen gleichbedeutend mit dem Verlust seiner Kunden ist. Kunden und Kundenbetreuer kennen sich oftmals persönlich und kommunizieren auch mal über die üblichen geschäftlichen Themen hinaus.

Gerade deshalb ist es jedoch notwendig, dass man das Wissen über diesen Kunden nicht allein bei einem Mitarbeiter belässt, sondern dokumentiert und teilt. Nur so kann man sichergehen, dass der Kunde nicht plötzlich wie ein Fremder behandelt wird, nur weil sein eigentlicher Betreuer für ein paar Wochen im Urlaub ist oder die Firma verlassen hat. Um sogar noch besser zu arbeiten und zu kommunizieren, sollte man daher nicht nur im, sondern auch außerhalb des Teams kommunizieren, was sich auch als „Marketing/Sales-Alignment“ bezeichnen lässt.

B2C-Kommunikation: Angeln gehen

Die B2C-Kundin lässt sich grob zusammenfassen. Sie:

  • kauft impulsiver ein, ist aber nicht so loyal
  • bereitet mehr Aufwand für das Marketing
  • generiert weniger Gewinne als B2B-Kundinnen, verursacht aber auch nicht so große Einbußen, wenn sie abspringt
  • kommt aus einer extrem heterogenen Zielgruppe

Auch wenn jedes Unternehmen anders ist und jeder Kontakt seine eigenen persönlichen Eigenheiten hat, im B2B-Bereich kann man am Ende des Tages von einer homogeneren Gruppierung sprechen als im B2C-Bereich. Eine Personalmanagement-Software, industrielle Ersatzteile oder Maschinerie wird von Menschen und Unternehmen gekauft, die ähnliche Ziele und Beweggründe haben. Doch Seife kauft jeder.

Die große Herausforderung in der B2C-Kommunikation besteht also darin, aus dem Heuhaufen an Möglichkeiten (Opportunities) genau die herauszufischen, die beispielsweise viel investieren und somit zu langfristigen Kunden oder zu Markenbotschaftern werden können.

In der Kommunikation mit B2C-Kunden habe ich der Symmetrie halber daher auch drei Herausforderungen herausgesucht:

  1. Gezielter alle ansprechen

Bei dem B2C-Kunden geht es im Gegensatz zum B2B-Kunden um die eigenen Bedürfnisse. Daher geht es beispielsweise bei der Erstellung der Buyer Persona gar nicht so sehr darum, Berufspositionen oder allzu spezifische Informationsstände herauszufiltern, sondern die Gründe für die Bedürfnisse zu identifizieren.

Während beispielsweise der B2B-Kunde möglichst Kosten sparen und Prozesse optimieren will, geht es bei B2C-Kunden oft um sehr emotionale Gründe für einen Bedarf, die bestenfalls mit Informationen gestützt werden. Man kauft sich meistens kein Kleid, weil man es braucht (man hat ja schon 10 im Schrank), sondern weil man neuen Schwung braucht, weil man jemanden überraschen will, weil man sich etwas gönnen will.

Finden Sie bei Ihren B2C-Kunden die Gründe hinter dem Kauf und teilen Sie so Ihre Buyer Persona ein (vom pragmatischen Seifenkauf, weil mal wieder geputzt werden soll bis hin zum Lifestyle-Shopping). Ein paar B2C-Persona-Beispiele, sowie eine Vorlage für Ihre Personas finden Sie übrigens hier.

  1. Persönlich in der Ansprache, auch ohne persönliche Ansprache

Wenn es nicht gerade um konkrete Dienstleistungen geht, ist die 1:1-Kommunikation im B2C-Handel eher unrealistisch. Wenn Amazon auf jeden Kunden einen Vertriebler ansetzen würde, müsste niemand mehr arbeitslos sein und jeder Amazon-Kunde wäre auch gleichzeitig Amazon-Vertriebler.

Doch gerade mit Marketing Automation und einer guten Datenbank können auch B2C-Kunden persönlich angesprochen werden und zwar weit über den Namen hinaus. Nutzen Sie automatisierte Mails, Progressive Profiling und Kundensegmentierung, um Ihren Kunden die Informationen zu schicken, die auch wirklich relevant und interessant für sie sind. Merken Sie sich das Kaufverhalten und gehen Sie darauf ein. Kurzum: die Kunden möchten sich zumindest so fühlen, als seien sie einzigartig, aber nur wenige werden dies auch mit Anrufen und Mails einfordern. Investieren Sie in eine personalisierte Kommunikation und einen Service, der über alle Kunden-Interaktionen Bescheid weiß und die Loyalität kommt wie von selbst.

  1. Bieten Sie Optionen an

Während der B2B-Kunde den direkten Kontakt geradezu erwartet, gibt es zahlreiche B2C-Kunden, die mit Anrufen, unaufgeforderten SMS und zu vielen Mails zum Absprung getrieben werden. Der Privatkunde möchte selbst entscheiden können, wie er mit Unternehmen kommuniziert, wie häufig und ob überhaupt. Gerade deshalb sollte Ihre Customer Journey flexibel darin sein, wie und auf welchen Kanälen die Kundin sich informieren kann und ob Sie auf sie zugehen oder nicht.

Auch hier sind Kundensegmente sehr hilfreich, um etwa zu differenzieren, ob jemand sich über regelmäßige Mails freut oder eher genervt das Weite sucht, wenn drei Mal wöchentlich ein Newsletter oder eine Produktmail in die Inbox flattert.

Und besonders bei Service-Anfragen und Vertriebsgesprächen sollte die Kundin frei wählen können, wie sie kontaktiert wird oder sich an sie wendet. Telefongespräche inklusive Warteschleife sind so frustrierend für viele Kunden, dass eine Option zum Mail- oder Chat-Service zahlreiche Absprünge verhindern kann. Und wenn die Kundin ihr Problem sogar völlig ohne Kommunikation lösen kann, etwa durch Self-Service-Angebote, wird sie sogar noch glücklicher sein.

Die Kundenansprache ist nur ein Baustein für Marketing Excellence. Informieren Sie sich auf unseren Leistungsseiten, womit wir Ihnen und Ihrem Unternehmen noch helfen können.

Print Friendly, PDF & Email
0 Kommentare

Dein Kommentar

An Diskussion beteiligen?
Hinterlasse uns Deinen Kommentar!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.