Smileys

In einer aktuellen Kolumne schreibt sich Wirtschaftsredakteurin Corinna Budras den Frust von der Seele – sie hat keine Lust, digital und analog nach jedem Nutzer- und Kundenerlebnis eine Bewertung abgeben zu müssen. Doch was kann die moderne Technologie mit Kundenfeedback anfangen?

Vom „Smiley-Terror“ schreibt Frau Budras und beschwert sich in ihrem Beitrag vor allem darüber, dass Kundenbewertungen vom Netz nun auch im analogen Leben angekommen sind. So erinnert sie sich an ein Erlebnis am Flughafen, bei dem sie nach der Flughafenkontrolle mit drei Smileys (glücklich, geht so, unglücklich) angeben sollte, wie sie die Kontrolle einschätzen würde.

Die drei Smileys habe ich selbst auch erlebt, denn die gibt es nach einer Lieferung von IKEA auf dem Tablet. Unangenehm ist dabei nicht nur, dass wenig Variation bleibt, wenn man nur drei Antwortoptionen hat, sondern dass derjenige, den man damit bewertet meistens unmittelbar neben einem steht (und das Tablet hält) und somit genau mitbekommt, was man eingibt. Selbst wenn meine Erlebnisse also nicht positiv verlaufen wären, hätte ich wahrscheinlich nicht den unglücklichen Smiley angetippt, während der IKEA-Lieferant direkt neben mir steht und mir dabei zusieht.

Kundenbewertung: Marketing vs. Qualitätsoptimierung

Kundenbewertungen sind ein ausgezeichnetes Marketing-Tool, da Kunden anderen Kunden mehr vertrauen als den Unternehmen selbst. Kundenbewertungen haben also einen Nutzen für Unternehmen und für Kunden.

Doch die neue Flut an Smiley-Bewertungen dient weniger anderen Kunden, sondern soll dabei helfen, Prozesse zu optimieren. Genau an diesem Punkt stellt sich aber die Frage, ob drei bis fünf Smileys wirklich in der Lage sind, ein adäquates Kundenfeedback zu liefern?

Ein Smiley für Ihre Gedanken

Einer der Hauptinitiatoren ist sicher das finnische Unternehmen HappyorNot, das vor einigen Jahren Terminals in Supermärkten, Flughäfen und anderen Orten eingeführt hat, die mit fünf verschiedenen Smiley-Optionen das Kundenerlebnis dokumentieren sollen. In einem Portrait des Unternehmens im „The New Yorker“ erläutert David Owen, dass diese Bewertungen durch die Anonymität und Einfachheit viel eher von Kunden genutzt werden als QR-Code-Links zu umständlichen Feedback-Portalen oder Vor-Ort-Umfragen. Dadurch können viel mehr Kundenreviews generiert werden, die wiederum selbst bei falsch gedrückten Smileys eine starke Aussagekraft haben.

Smiley-Feedback ist erwünscht

Und auch wenn Frau Budras am Flughafen und auch ich in meinem Wohnungsflur neben dem IKEA-Mitarbeiter wenig begeistert sind: die Smileys helfen.

Kunden mögen die Feedback-Möglichkeit, weil sie anonym ist, freiwillig und nicht mehr als einen Knopfdruck abverlangt.

Unternehmen können derweil sogar in Echtzeit Kundenerlebnisse sehen und auswerten und so beispielsweise bei Sportevents sofort eingreifen, sollte es irgendwo Probleme geben (zum Beispiel, wenn es um das Reinigen von Sanitäranlagen geht).

Zusätzlich sorgt die einfache Bedienung dafür, dass mehr Kunden ihr Feedback geben, was wiederum dafür sorgt, dass Aussetzer wie Scherz-Reaktionen oder grundlos schlechtes Feedback in der Masse untergehen und nicht gleich dafür sorgen, dass das gesamte Unternehmen Kopf steht.

Die Ergebnisse allein machen noch kein gutes Kundenerlebnis aus

Besonders wichtig scheint im Umgang mit den Smiley-Ergebnissen eines zu sein: das Hinterfragen der Ergebnisse, um zu einer fundierten Handlungsanweisung zu gelangen.

In einem Use Case etwa identifizierte eine Tankstellen-Kette die Filiale mit den besten und den schlechtesten Bewertungen. In einem ersten Versuch tauschte sie einfach die Manager und siehe da: die „schlechte“ Tankstelle performte plötzlich viel besser und die „beste“ Tankstelle wurde zum Kundenalbtraum. Der Grund wurde hier also relativ schnell gefunden.

Doch nicht immer sind die Gründe für ein negatives Kundenerlebnis so offensichtlich. So gibt es Studien, die belegen, dass Restaurantreviews auf der Bewertungsplattform Yelp bei schlechtem Wetter automatisch schlechter ausfallen. Restaurantbesitzer können da wenig tun. Ebenso kann es sein, dass schlechtes Kundenfeedback nicht immer etwas mit dem Personal zu tun hat. Manchmal können es auch grundlegende Prozesse, Wartezeiten oder selbst das Design der Umgebung sein, die für ein negatives Erlebnis sorgen.

Der Erfolg der Smileys liegt also nicht nur am Verfahren selbst, sondern auch daran, was anschließend erfolgt:

In allen Use Cases wurde dort, wo es schlechtes Feedback hagelte, überprüft und nachgehakt. Wie war der Kundenfluss zu der Zeit, wer hat gerade dort gearbeitet, gab es Feiertage, schlechtes Wetter, Lieferprobleme oder andere externe Einflüsse?

Schaut man sich die relativ grobschlächtigen Ergebnisse einer Smiley-Befragung genauer an und ergänzt diese quasi mit den komplexeren Prozessen, Kundenbefragungen und Methoden, so kann auch wirklich ein Grund für ein negatives Kundenerlebnis identifiziert und behoben werden.

Für Unternehmen, ob sie nun die Smileys verwenden oder nicht, steht unter dem Schlussstrich also eine notwendige Aussage:

Es ist nicht nur wichtig, ob der Kunde zufrieden oder unzufrieden mit einem Angebot ist, sondern auch, warum.

Happy Smileys für Happy Kunden

Vom eher ungelenken Einsatz der IKEA-Feedback-Smileys einmal abgesehen, kann ich Frau Budras nur bedingt zustimmen. Wenn Kunden direkt und vor allem ohne großen Aufwand kommunizieren können, ob ihnen ein Angebot und/oder Erlebnis gefallen hat und Unternehmen dieses Feedback auch wirklich effektiv nutzen, dann kann ich als Kundin auch den ein oder anderen Moment verschmerzen, an dem ein Smiley vielleicht nicht ganz so genehm ist (etwa, nachdem ich mein halbes Gepäck ausleeren und die Schuhe am Flughafen ausziehen musste).

Es mag schon stimmen, dass einige Kunden den neuen Mitteln des Feedbacks skeptisch gegenüberstehen. Doch wenn Frau Budras schreibt, dass sie sich die klassischen Prozesse zurückwünscht, ein Kundenerlebnis zu verbessern, wundert es mich schon, denn die Servicewüste Deutschland hat nicht umsonst ihren bezeichnenden Namen erhalten.

Haben die klassischen „Arbeitskreise“ wirklich geholfen, das Kundenerlebnis maßgeblich zu verbessern? Und denkt Frau Budras wirklich, dass es diese Arbeitskreise nicht mehr gibt?

Vielmehr ist es doch so, dass diese Arbeitskreise noch besser arbeiten können, weil sie sich nicht mehr überlegen müssen, was dem Kunden gefällt oder nicht. Stattdessen wissen sie es und können entsprechende Maßnahmen in die Wege leiten. „Terror“ nenne ich so eine Herangehensweise sicher nicht, sondern eher „kundenzentriert“.

Was können Sie tun, um das Erlebnis Ihrer Kunden zu optimieren? Informieren Sie sich auf unserer Leistungsseite darüber, wie Sie Ihre Prozesse und Angebote kundenzentriert ausrichten können, um Kunden zu begeistern.

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