Waagen auf einem Regal

Die Retention Rate soll dabei helfen zu messen, wie viele Bestandskunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums „gehalten“ werden konnten. Claas Ellert erklärt im Gastbeitrag, warum die Retention Rate als KPI seine Schwächen hat.

Was versteht man unter der Retention Rate?

Die sogenannte „Kundenbindungsrate“ zeigt auf und stellt prozentual dar, wie viele Kunden in einer Betrachtungsperiode aktiv waren. Berechnen lässt sich die Kundenbindungsrate relativ einfach: Kundenbindungsrate Formel

Welche Schwächen hat die Messung der Retention Rate?

Die Retention Rate ist zwar ein guter Indikator, um insbesondere in Branchen mit hoher Markenloyalität aufzuzeigen, wie sich die Kundenbindung entwickelt hat und kann auch für Prognosen verwendet werden. Jedoch ist sie dahingehend „unzureichend“, dass sie sich nur auf die aktiven Bestandskunden konzentriert und dabei Neukunden und reaktivierte Kunden vernachlässigt.

Für ein gesamtes Bild auf den Kundenstamm sowie den Umsatz reicht die Retention Rate daher nicht aus. Dies gilt insbesondere für Branchen, in denen Kunden sehr viel häufiger zwischen Anbietern wechseln. So kann ein Unternehmen nur mit der Messung der Retention Rate einen schlechteren Eindruck von seinem Kundenstamm erhalten, als wenn es die erwähnten Variablen mit einbezieht.

Die Lösung: Reaktivierungsrate  und Net Retention Rate ergänzen

Was misst die Reaktivierungsrate?

Die Reaktivierungsrate, wie der Name schon impliziert, misst die Rate der inaktiven Bestandskunden, die wieder aktiv geworden sind. Als inaktiv wird ein Kunde bezeichnet, der in einem bestimmten Betrachtungszeitraum nicht mit dem Unternehmen interagiert hat.

Inaktive Kunden werden oft in Datenbanken behalten, jedoch im Rahmen der Generierung von Neukunden und der Bestandskundenbetreuung vernachlässigt bzw. ignoriert. Durch die Messung der Reaktivierungsrate kann man hier jedoch den Sinn für Maßnahmen schärfen, die inaktive Kunden motivieren und reaktivieren.

Was misst die Net Retention Rate?

Die Net Retention Rate kombiniert die Reaktivierungsrate mit der Retention Rate und kann ein umfassenderes Bild vom Kundenstamm liefern. Damit werden reaktivierte Kunden mit eingerechnet. Insbesondere in Branchen, in denen es nicht unüblich ist, dass Kunden zwischen Anbietern wechseln, können diese somit berücksichtigt werden.

Mit der Berechnung der Net Retention Rate kann außerdem ermittelt werden, wie viel Umsatz potenziell durch Neukunden ausgeglichen werden muss, wenn beispielsweise die Bestandskundenzahl sinkt bzw. sich die Reaktivierungsrate verschlechtert. Dadurch können bessere Gewichtungen in der Budgetierung bezüglich Neukundenakquise und Bestandskundenmanagement erzielt werden.


Die genauen Formeln für die Reaktivierungsrate und die Net Retention Rate, sowie anschauliche Beispiele, wie diese im Unternehmen eingesetzt werden können, erfahren Sie in meinem Whitepaper „Retention Rate und Net Retention Rate – der feine Unterschied“.


Claas Ellert

Claas Ellert fokussiert sich in der Rolle eines Senior Consultants bei der ec4u auf die fachliche Beratung und unterstützt Firmen in den B2B- und B2C-Bereichen bei Themen rund ums Customer Journey Management sowie der technischen Implementierung. Seine Erfahrung stammt, nebst den Projekten, welche er bei der ec4u leitet, auch aus der Leitung von Customer Relationship-Teams in London und Kapstadt.

Kontakt: LinkedIn 

 


 

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