unvollendetes Puzzle

Kundendaten sind wichtig, um Kunden kennenzulernen, Kampagnen besser auszurichten und Strategien effizient umzusetzen. Doch was Unternehmen über ihre Kunden wissen wollen und was sie tatsächlich wissen, unterscheidet sich teilweise drastisch.

In der „CRM Studie 2020“ von muuuh (PDF) wurden insgesamt über 830 Teilnehmer zu Themen rund ums CRM befragt. Während die Studie insgesamt sehr spannend ist und zukünftig sicher auch noch das ein oder andere Mal in diesem Blog auftauchen wird, deutet besonders ein Ergebnis auf eine Diskrepanz im Potenzial und der tatsächlichen Nutzung von CRM-Systemen hin.

Auf welche Kundendaten können Unternehmen zugreifen?

Zwei Drittel aller befragten Unternehmen haben vollständig erfasste Ansprechpartner und Kontaktdaten. Zusammen mit „bisher bezogenen Leistungen und Produkten“ sind dies die einzigen Informationen, die mehr als 50% der Unternehmen zur Verfügung stehen. Nun kann man davon ausgehen, dass es grundsätzlich schwer ist, genau zu wissen, was Kunden brauchen und sich wünschen bzw. welche Verkaufschancen je nach Kunden bestehen. Doch Unternehmen haben selbst in den Bereichen unzureichende Datensätze, die eigentlich messbar sind.

  • Nur 43% haben eine Übersicht über die vollständige Kundenkontakthistorie, inklusive persönlicher Besuche, Telefonate und E-Mails.
  • Lediglich jedes dritte Unternehmen hat alle Rückmeldungen von Kunden dokumentiert.
  • Knapp jedes vierte Unternehmen misst die Reaktionsraten auf Marketingmaßnahmen.

Ironischerweise stufen jeweils mehr als doppelt so viele Unternehmen die Notwendigkeit dieser Daten als wichtig ein. Die geringe Dokumentation liegt also nicht daran, dass diese Informationen nicht priorisiert werden. Vielmehr scheint es hier Lücken in den Prozessen oder Systemen zu geben, die verhindern, dass diese Daten zentral verfügbar sind. Einige weitere mögliche Ursachen findet sich direkt in der Studie.

CRM-Systeme werden nicht ausreichend genutzt

11%

aller befragten Unternehmen gar kein CRM-System

Dabei werden CRM-Systeme oft genau deshalb eingesetzt, um Prozesse zusammenzuführen und Kundendaten zu verwalten. Von den Unternehmen, die ein CRM besitzen, nutzen es derweil 12% nicht. Das heißt also, dass knapp jedes vierte Unternehmen kein System hat, um Kundenprozesse aufzusetzen und Daten zu konsolidieren.

Ein weiteres Ergebnis der Studie besagt, dass die CRM-Systeme vorwiegend vom Vertrieb, aber nur teilweise von Marketing und Service bzw. nur für bestimmte Zwecke genutzt werden. Dadurch kann es natürlich vorkommen, dass Kundeninteraktionen, die via Service oder Marketing generiert wurden, nicht im CRM-System dokumentiert werden. Fehlen hier notwendige Schnittstellen zu anderen Systemen oder gibt es keine Prozesse, wie Informationen im CRM abgeglichen werden können, so kann es schnell passieren, dass Daten in kleinen und großen Silos „festhängen“ und nicht wirklich genutzt werden können.

Zusätzlich, so auch die Herausgeber der Studie, löst ein CRM-System alleine natürlich keine Probleme, die durch unzureichende Prozesse verursacht werden. So müssen Mitarbeiter beispielsweise darin geschult werden, Informationen aus persönlichen Treffen zeitnah ins System zu tragen. Ebenso müssen Möglichkeiten geschaffen werden, diese Eintragungen einfach zu gestalten (etwa durch Apps).

Schnittstellen sorgen für mehr Datenübersicht

Die Lösung des Problems liegt in den meisten CRM-Systemen versteckt. Mit den richtigen Schnittstellen lassen sich beispielsweise auch E-Mails dokumentieren oder andere Systeme verknüpfen. Marketing Automation-Systeme messen grundsätzlich Öffnungs- und Klickraten und können auch Konversionen messen und an das CRM weiterleiten. Dadurch können Vertriebsmitarbeiter direkt sehen, welche Interaktionen Kunden mit den Marketing-Materialien, aber auch Kampagnen und Kanälen des Unternehmens hatten. Damit lassen sich auch Interessen ableiten sowie Verkaufspotenziale ermitteln.

Ein cloudbasiertes CRM ermöglicht außerdem die mobile Nutzung, so dass Mitarbeiter vor Ort beim Kunden via Smartphone oder Tablet direkt Eintragungen ins System machen können. Digitale Checklisten und Fragebögen zum Abschluss von Kundengesprächen können zusätzlich dazu beitragen, dass die wichtigsten Daten im System hinterlegt sind. Dies sollte übrigens nicht nur für Vertriebsgespräche gelten, sondern auch den Service inkludieren.

Insgesamt zeigen Studienergebnisse dieser Art, dass für viele Unternehmen das CRM-System kein Fremdwort mehr ist. Dennoch fehlen scheinbar Strategien, Prozesse und teilweise auch Voraussetzungen, um das CRM vollumfänglich zu nutzen.

Auch wenn die Studie selbst den Fokus auf die richtige Ausrichtung der Prozesse und eine frühzeitige Einbindung von Mitarbeitern bzw. Nutzern legt (was definitiv wichtig ist), sollten auch die technischen Grundlagen (Schnittstellen, Datenkonsolidierung, Digitalisierung von Prozessen) nicht vernachlässigt werden. Eine Wechselwirkung aus strategischen Zielen, Anforderungen seitens der Nutzer sowie den technologischen Limitierungen ist hier der beste Ansatz.


Um Daten richtig zu nutzen, braucht es eine saubere Datenbank. Erfahren Sie in unserem Factsheet, wie Sie Ihre Daten kontrollieren und optimieren können. 

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