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Ein gutes Kundenerlebnis muss nicht perfekt sein, aber Unternehmen müssen auch in der Kundenkommunikation offen zu Fehlern stehen. Wer offensichtliche Lücken im Kundenerlebnis ignoriert, kommt in Zeiten von Social Media nicht mehr so glimpflich davon.

Dritter März, ein Mittwoch. In Vorbereitung auf unser eigenes virtuelles Event (mehr dazu hier) registriere ich mich für die Adobe Experience, eine zweitägige, virtuelle Konferenz die weltweit einlädt. Die Registrierung geht schnell, das Login ist kein Problem und auf den ersten Blick sieht alles sehr gut aus.

Doch pünktlich zu Beginn der ersten Keynote passiert es: hunderte Teilnehmer werden aus der Plattform ausgeloggt, können sich nicht mehr registrieren oder haben keinen Ton, so dass sie die Keynote nicht hören können.

Vom offiziellen Adobe-Account und selbst vom Support-Account kommt erst einmal keine Information. Lediglich ein Marketing-Verantwortlicher von Adobe antwortet nach ca. einer Stunde technischer Probleme mit ein und demselben Satz auf die zahlreichen Kunden-Kritiken auf Twitter. Irgendwann hat sich das Problem gelöst, das erfahren die Teilnehmer jedoch vorwiegend durch den Selbstversuch oder über Tweets anderer Teilnehmer.

Das nennt man einen Worst Case.

Ein ignorierter Kunde verschwindet nicht von selbst

Es ist ein nicht seltenes Phänomen, dass Unternehmen in einer Krise davon ausgehen, dass das Ignorieren eines Problems dafür sorgt, dass es von den Kunden nicht wahrgenommen wird. Aus Kundensicht suggeriert das jedoch zwei Dinge:

  • das Unternehmen scheut sich vor einem (kritischen) Diskurs
  • das Unternehmen hat keine Kontrolle über das Problem

Dass das im schlimmsten Fall nicht nur kundenseitig eskaliert, sondern auch von der breiten Öffentlichkeit aufgenommen wird, zeigt aktuell der N26-Fall (Quelle: Gründerszene). Dort wurde ein Kundenkonto gehackt. Das ist an und für sich sehr bedauerlich, aber nicht das erste Mal in der Geschichte der Finanzindustrie.

Unschön ist derweil, dass der Kunde nicht vom Dienstleister darüber informiert wurde. Mehr noch, nachdem er selbst darauf stieß und das Unternehmen anschrieb, erhielt er erst zwei Wochen später eine Antwort. Die Nachricht machte nicht nur auf den sozialen Netzwerken, sondern auch in den Medien die Runde. Ein Debakel für ein Start-up, das bislang eher als Frontrunner in der Digitalisierung der Finanzbranche gehandelt wurde.

Man kann nicht nicht kommunizieren

Natürlich gibt es manchmal Gründe für Unternehmen, sich nicht vorschnell bei einem Problem an die Öffentlichkeit zu wenden. Manchmal kann es binnen kurzer Zeit gelöst werden und manchmal ist es so komplex, dass es einer sicheren Hand bedarf, die Replik korrekt zu formulieren. Doch selbst diese Gründe sollten keine Ausrede dafür sein, gar nicht zu reagieren.

Ein kompletter „Communication Breakdown“ lässt viel zu viel Spielraum für Spekulationen. Kümmert sich das Unternehmen nicht um seine Kunden? Ist es sich der Probleme noch gar nicht bewusst? Werden hier bewusst Beschwerden ignoriert? Eine einfache, persönliche Rückmeldung kann hier bereits den ersten Wind aus den Segeln der Kunden nehmen und signalisieren: wir hören Ihnen zu, wir arbeiten gerade daran, das Problem zu lösen.

Eine Problemlösung kann die Kundenbindung stärken

Es gibt Use Cases und Studien, die belegen, dass Kunden nach einem erfolgreich gelösten Problem loyaler sind als Kunden, die gar kein Problem mit dem Unternehmen hatten. Im Beitrag „Here’s What Happens When You Don’t Listen To Your Customer’s Complaints„, zitiert Ira Kalb eine Umfrage des Marriott-Hotels unter Gästen. Diese Gäste wurden in drei Gruppen aufgeteilt und zwar in Gäste:

  1. bei denen der Aufenthalt problemlos verlief
  2. die ein Problem hatten, das vom Hotel gelöst werden konnte
  3. die ein Problem hatten, das nicht vom Hotel gelöst wurde

Während Gruppe 1. in immerhin 89% der Fälle einen erneuten Aufenthalt in Erwägung ziehen würde, war die Prozentzahl bei Gruppe 3. mit 69% logischerweise niedriger. Doch Gruppe 2. war in 94% der Fälle sogar eher motiviert, wiederzukehren, als Gruppe 1.

Der Grund ist simpel: zeigt ein Unternehmen in einer Problemsituation, dass es für den Kunden da ist und dessen Sorgen ernst nimmt, so wird die Beziehung sehr viel mehr gestärkt als wenn alles einfach „rund“ lief. Das kennt man aus dem Privatleben.

Läuft alles gut, ist die Beziehung stark, aber geht man auch durch dick und dünn, so festigt sich das Vertrauen in den Partner. Der Kunde muss dem Unternehmen keinen Vertrauensvorschuss mehr geben, er weiß, dass er sich im Ernstfall auf den Service verlassen kann.

Die wichtigsten Schritte der Kundenkommunikation im Krisenfall

Doch was genau kann man als Unternehmen tun, wenn Kunden ein Problem haben, das man nicht sofort lösen kann und das unter Umständen auch noch soweit ungeklärt ist, dass es nicht klar kommuniziert werden kann?

  1. Seien Sie vorbereitet

„Im Nachhinein ist man immer schlauer“, sagt man im Volksmund, doch genau dieses Wissen sollte man für zukünftige Krisenfälle nutzen. Notieren Sie sich, was beim letzten Mal hätte besser laufen können und überlegen Sie, wie Sie sich auf das nächste Mal vorbereiten können. Eine Krise lässt sich nicht verhindern, indem man so tut als würde sie nie passieren, daher ist Vorbereitung das A und O, insbesondere, wenn es um die Kundenkommunikation geht. Legen sie bereits im Vorfeld fest:

  • Was kann als „Krise“ definiert werden?
  • Wer ist verantwortlich (für den Informationsfluss, die Kommunikation, Problemlösung, etc.)?
  • Wer muss über das Problem informiert werden?
  • Was wollen die Kunden wissen bzw. was brauchen die Kunden?
  • Was kann das Unternehmen tun und welche Informationen kann es rausgeben, um die Kunden zu beruhigen?
  • Gibt es Gesprächsprotokolle und Trainings, die bei der Durchführung helfen?
  • Wie wird die Nachricht kommuniziert (Social Media, E-Mail, Direktnachricht, SMS)?
  1. Gehen Sie nicht in den Verteidigungsmodus

Es ist absolut verständlich, dass auch Ihre Service-Mitarbeiter unter Druck stehen, wenn es unvorhergesehene Probleme gibt. Wenn dazu noch aufgebrachte Kunden anrufen, schreiben und tweeten, liegen die Nerven blank. Doch die Kommunikation sollte immer empathisch auf die Kundenbedürfnisse eingehen, insbesondere im Moment des Problems.

Transparenz und Ehrlichkeit wird von Ihren Kunden belohnt, da es auch signalisiert, dass Sie die Verantwortung übernehmen können und vertrauensvoll mit Ihren Kunden umgehen. Schieben Sie Probleme nicht auf andere oder reden Sie sich heraus. Das wird im Regelfall oft negativer wahrgenommen als das Eingestehen, dass etwas schief gelaufen ist.

  1. Achten Sie auf Konsistenz

Ihre Kundenkommunikation während einer Krise sollte immer auf einer Linie mit Ihrem Branding und Ihrer allgemeinen Kundenkommunikation sein. Ein Bruch in der Tonalität, aber auch Ironie oder Sarkasmus können gerade in einem Moment der Verwirrung negativ interpretiert werden.

Sorgen Sie auch dafür, dass Kunden auf unterschiedlichen Kommunikationskanälen den gleichen Level an Support erhalten, insofern sie diesen über verschiedene Kanäle anbieten. E-Mails und Kontaktformulare sollten nicht erst Stunden später beantwortet werden, während Twitter-Anfragen innerhalb weniger Minuten bearbeitet werden. Ebensowenig sollte der Ton auf Twitter ironisch amüsiert sein, während die E-Mail-Kommunikation formal und höflich stattfindet. Inkonsistenz kann in diesen Fällen zusätzlich für Verwirrungen und Ärger sorgen.


Ticket-Systeme und Social Media-Verknüpfungen Ihrer Support-Software können Ihnen maßgeblich dabei helfen, in Krisensituationen die Übersicht zu behalten. Service-Center können Ihre Mitarbeiter bei der Kontrolle, Bearbeitung und Dokumentation von Kundenanliegen helfen und können sogar als Indikatoren für Krisensituationen dienen. Erfahren Sie mehr auf unserer Info-Seite.

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