Gläser leer halbleer und voll

Wann teilen Kunden ihre Daten mit Unternehmen und gibt es auch Kundentypen, die sich gar nicht überzeugen lassen (oder nicht überzeugt werden müssen)? Einer britischen Studie der Data & Marketing Association zufolge gibt es drei Kundentypen, wenn es darum geht, wie und ob Daten mit Unternehmen geteilt werden.

Die Studie, die in Zusammenarbeit mit acxiom und der Foresight Factory entstanden ist (als englischsprachige PDF hier zu lesen), hat in einer Online-Umfrage mehr als 1000 britische Kunden zu ihrem Verhältnis zu Datenschutz sowie Erwartungen gegenüber Unternehmen in Bezug auf die Verwendung von Kundendaten befragt.

Ein interessantes Ergebnis der Studie ist die Aufteilung der Kunden in drei Kategorien, die die Grundeinstellung zum Thema Datenverarbeitung beschreiben:

Kundentyp 1 – Daten gegen Mehrwert

Kunden, die individuell bestimmen, welchen Unternehmen sie welche Daten übermitteln wollen. Diese „Pragmatiker“ haben zwar unterschiedliche Gründe, Daten herauszugeben oder nicht, erwarten jedoch grundsätzlich bessere Services oder Informationen.

Kundentyp 2 – Datenhoheit um jeden Preis

Kunden, die grundsätzlich keine Daten herausgeben (wollen), unabhängig davon, ob sich Services oder Informationen dadurch verbessern oder nicht.

Kundentyp 3 – Keine Einwände gegen Datenverarbeitung

Kunden, die keine Bedenken bezüglich des Einsammelns und der Verarbeitung ihrer Daten haben und entsprechend nicht „überzeugt“ werden müssen.

Der Studie zufolge ist jeder zweite Kunde ein Kundentyp 1 und entscheidet daher je nach Fall, Unternehmen und Angebot unterschiedlich. Die jeweils anderen Kundentypen sind gleichmäßig auf je 25% verteilt.

Für Unternehmen liest sich dieses Ergebnis so, dass einer von vier Kunden nie seine Daten herausgibt, einer von vier Kunden immer seine Daten herausgibt und zwei von vier Kunden überzeugt werden müssen. Genau an diese zwei von vier Kunden müssen Unternehmen appellieren und Angebote so gestalten, dass sich der „Tausch“ (Daten gegen Mehrwert) auch lohnt.

Generationsunterschiede machen sich bemerkbar

Natürlich sind Benchmarks je nach Kundengruppen, Branchen und Märkten unterschiedlich zu werten. Es gibt sehr wohl Branchen oder auch Zielkunden, die sensibler beim Thema Datenschutz sind oder ganz im Gegenteil noch häufiger gewillt sind, ihre Daten zu teilen.

Das zeigt sich auch darin, dass 38% von Kundentyp 3 aus Millennials besteht, während Kundentyp 1 eher aus der Generation X und Kundentyp 2 eher aus der Generation Baby Boomer zusammengesetzt ist.

Es spielt also scheinbar eine Rolle, wie vertraut Kunden mit digitalen Räumen sowie der Datenverarbeitung im Netz sind, ob sie damit aufgewachsen sind und inwieweit der „Datentausch“ für sie zum Alltag gehört.


  • Millennials: Geboren in den frühen 80er bis späten 90er Jahren
  • Generation X: Geboren in den späten 60er bis frühen 80er Jahren
  • Baby Boomer: Geboren in den späten 40er bis frühen 60er Jahren

Doch auch diese Spekulation muss nicht für alle Kunden zutreffen. Ich habe schon oft von Unternehmen gehört, die insbesondere bei jüngeren Generationen eine höhere Skepsis gegenüber der Datenverarbeitung wahrgenommen haben.

Am Ende entscheidet nicht der Benchmark, sondern die eigene Kundschaft.

Daten werden als notwendig angesehen

Wirklich spannend ist derweil, dass nicht nur Kundentyp 1 und 3 mehrheitlich davon überzeugt sind, dass das Teilen von Daten und persönlichen Informationen zur modernen Wirtschaft dazugehört. 53% der Befragten, die zu Kundentyp 2 gezählt werden, sind ebenfalls der Meinung. Selbst Kunden, die ungern Daten teilen, sind sich also bewusst, dass es mittlerweile und zumindest Online zum (Geschäfts-) Alltag dazugehört. Gerade hier möchte ich fast mutmaßen, dass Befragte, die dieser Meinung sind, sich auch potenziell zum Kundentyp 1 entwickeln könnten, wenn Unternehmen sie mit den richtigen Argumenten überzeugen können bzw. Vertrauen aufbauen.

Die wichtigste Voraussetzung für Datenverarbeitung: Vertrauen

Vertrauen in ein Unternehmen ist für jeden zweiten Kunden die wichtigste Grundlage, um Daten zu teilen und ist damit der wichtigste Hebel, wenn es um Datenoffenheit geht. Jeder dritte Kunde teilt Daten, weil er dadurch Rabatte oder kostenlose Services erhält. Auch der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens hat immerhin für jeden vierten Kunden einen Einfluss.

Doch wie können Unternehmen Vertrauen aufbauen? Transparenz steht an erster Stelle und ist eigentlich einfach umzusetzen:

Infos über die Datenverarbeitung

Also was passiert mit den Kundendaten, wer hat Zugang dazu und wie werden sie verwendet?

Einfache Texte

Wie einfach sind Datenschutzhinweise zu verstehen? Sind sie für die Zielgruppe einfach lesbar und verstecken sich keine zweideutigen Inhalte in den Sätzen?

Sinnvolle Datenverarbeitung

Wie logisch ist der Kontext, in dem der Kunde seine Daten teilt und die Verwendung der Daten? Muss wirklich eine Telefonnummer hinterlegt werden, wenn ein Kunde sich für ein Online-Event anmeldet? Und braucht eine Schach-App wirklich Zugang zu den Fotos des Nutzers?

Flexibilität für die Nutzer

Können Nutzer individuell entscheiden, welche Daten sie in welchem Umfang teilen möchten? Können sie diese Einstellungen anpassen?


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