Open-Schild in einer Ladentuer

Mit dem Wachstum von Online-Kanälen hat der stationäre Handel lange befürchtet, dass Kunden dem klassischen Shopping den Rücken zukehren werden. Doch viele Kunden nutzen Online-Angebote als Startpunkt ihrer Produktrecherche.

Was bedeutet ROPO?

„Research Online, Purchase Offline“, zu dt. „Online recherchieren und Offline kaufen“ bedeutet, dass der Kunde sich Online über ein Produkt informiert und es anschließend im stationären Handel kauft. Einer globalen Studie aus dem Jahr 2014 zufolge haben damals bereits 88% der befragten Kunden im Internet recherchiert und Offline eingekauft.

ROPO vs. Showrooming

Das Gegenteil dazu ist übrigens „Showrooming“. Dabei besuchen Kunden einen Laden, schauen sich das Produkt an, testen es aus, kaufen es jedoch woanders (oft Online), wenn es dadurch günstiger erstanden werden kann. In diesem Fall kann auch die Online-Recherche direkt im Laden Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. So würde der Studie zufolge jeder fünfte Kunde den Laden verlassen, wenn er via Smartphone einen günstigeren Preis in einem anderen Laden entdeckt hat.

Das Internet und besonders der flexible Zugang etwa via Smartphone haben das digitale Shopping-Verhalten in den letzten Jahren stark beeinflusst. Schaut man sich das Consumer Barometer von Google für Deutschland an, so lässt sich jeder zweite Kunde durch Internetangebote zum Kauf inspirieren.

54% vergleichen Produkte miteinander und knapp jeder dritte Kunde bereitet sich durch die Internet-Recherche auf einen Kauf vor. Besonders der erste Kontakt mit einem Produkt wird mittlerweile verstärkt Online initiiert. So werden Google zufolge 59% aller Kunden entweder Online bzw. via Smartphone auf ein Produkt aufmerksam und lediglich 40% direkt im Laden.

ROPO in Deutschland

In Deutschland informiert sich immerhin jeder dritte Kunde Online und kauft Offline ein. Umgekehrt ist es knapp die Hälfte, die sich in der Showrooming-Manier im Laden über ein Produkt informiert und dieses dann Online einkauft. Im europäischen Vergleich liegt Deutschland übrigens im ROPO-Verhalten weit vorne.

ROPO in europäischen Ländern

  • Deutschland: 33%
  • Griechenland: 32%
  • Norwegen: 29%
  • Frankreich: 28%
  • Dänemark: 27%
  • Italien: 23%
  • Ungarn: 14%
  • Tschechien: 12%

Interessant ist es derweil, zu spekulieren, warum welche Länder niedrigere Werte haben. In Tschechien ist es beispielsweise für mehr als 70% üblich, sich sowohl Offline zu informieren als auch Offline einzukaufen und mehr als 60% recherchieren und kaufen Online ein.

Die naheliegende Erklärung ist hier eine Diskrepanz der Artikel und Angebote, die Offline und Online angeboten werden. So kann man vermuten, dass viele Online-Angebote gar nicht erst im stationären Handel verfügbar sind und umgekehrt.

Was muss ein Anbieter für ROPO bereitstellen?

Der moderne Käufer will eine informierte Entscheidung fällen. Damit er sich dafür vorbereiten kann, braucht er gewisse Informationen. Amazon ist hier – wie so oft – exemplarisch in den meisten Bedürfnissen und hat daher sicher zurecht Google als erste Anlaufstelle für die Produktrecherche abgelöst.

Preis- und Produktvergleiche

Haben Sie ähnliche Produkte im Angebot bzw. bietet das Produkt einen höheren Kosten/Nutzen-Wert? Geben Sie Kunden die Möglichkeit, Preise und Produkte miteinander zu vergleichen.

Kundenbewertungen

Kunden vertrauen anderen Kunden eher als Anbietern, weshalb Kundenreviews – insbesondere mit Fließtext – sehr beliebt sind, um sich über ein Produkt zu informieren. Mehr zu den Grundlagen erfolgreicher Kundenbewertungen können Sie übrigens hier nachlesen.

Produktinformationen

Woraus besteht das Produkt, welche Farbe hat es, gibt es andere Farben, welche Maße hat es (nach welchen Maßstäben werden diese Maße festgelegt), usw. Gerade weil ein Kunde Online nicht die Möglichkeit hat, das Produkt in den Händen zu halten, sind ausreichende Produktinformationen zwingend notwendig. Dazu gehören auch ausführliche Produktfotos, die das Produkt aus unterschiedlichen Perspektiven zeigen, im Gebrauch und in der Nahaufnahme.

Verfügbarkeit im Laden

Media Markt weiß um seine ROPO-Kunden und gibt daher die Option, die Verfügbarkeit in bestimmten Läden zu überprüfen. Kein Kunde möchte den langen Weg auf sich nehmen, um dann zu erfahren, dass das gewünschte Produkt nicht in der Filiale erhältlich ist. Händler wie IKEA und H&M sind ebenfalls smart und markieren Produkte, die nur Online oder nur im Laden erhältlich sind, so dass der Kunde jederzeit informiert ist.

Rabatte, Sales & Coupons

Gerade Ladenketten bieten häufig auf irgendeinem Weg Rabatte oder Coupons an, doch im Laden wird der Kunde meist erst nach dem Kauf darauf aufmerksam gemacht. Daher eignet es sich, Kunden Online-Rabattaktionen auch für den Offline-Kauf anzubieten.

Mobile Erlebnisse

Viele Kunden informieren sich mittlerweile selbst im Laden via Smartphone über Produkte, Preise und Angebote. Gestalten Sie Ihren Online-Auftritt also auch so, dass nicht nur die entspannte Produktrecherche auf der Couch Spaß macht, sondern auch das kurzfristige Informieren über Rabatte, Neuheiten und Standorte via Smartphone. Dazu gehört nicht nur ein responsives Webseiten-Design, sondern auch das Wissen darüber, was Kunden unterwegs von Ihrem Online-Auftritt brauchen, um im Laden eine Kaufentscheidung zu fällen.

Click & Collect

Click & Collect ermöglicht es Kunden, ein Produkt Online zu kaufen und im stationären Handel abzuholen. Das Produkt wird also schon Online bezahlt und ist außerdem 100%ig im Laden verfügbar, da es extra für den Käufer bereitgestellt wird. Da der Kauf Online erfolgt, ist Click & Collect eher eine Art Symbiose zwischen dem Online-Kauf und ROPO.

Das Verhältnis vieler Kunden zu Click & Collect ist eher gespalten. Schaut man sich Studienergebnisse an, so liegt das häufig auch daran, dass diese Option kaum bei den Kunden bekannt ist. Einer aktuellen Studie zufolge ist Click & Collect bei durchschnittlich einem Drittel bekannt. Insbesondere 20-35-jährige Kunden kennen diese Form des Angebots, sowohl in jüngeren als auch älteren Altersgruppen – so die Studie – ist der Service jedoch mehrheitlich unbekannt.

Ein einheitliches Kundenerlebnis

Rob Beirne schreibt auf dem MOZ-Blog, dass insbesondere bei Ladenketten die Online-Auftritte von den Managern stationärer Filialen als Konkurrenz gesehen werden. Genau das kann dafür sorgen, dass Kunden im Geschäft eher selten auf die Möglichkeiten der Online-Recherche und -angebote hingewiesen werden.

Doch für den Kunden muss das Kauferlebnis sowohl Online als auch Offline einheitlich (positiv) verlaufen. Das beginnt beim Look & Feel und hört beim Kundenservice auf. Unternehmen müssen also Wege finden, stationäre Läden enger an das Online-Erlebnis zu knüpfen und zwar so, dass die Mitarbeiter vor Ort auch von den Vorteilen profitieren.


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