Marmeladenglaeser

Unternehmen wollen Kunden eine attraktive Auswahl bieten. Insbesondere bei der Gestaltung der Customer Journey wird viel Wert auf Optionsvielfalt gelegt. Doch die „Qual der Wahl“ kann tatsächlich die Kundenreise negativ beeinflussen.

Zusammenfassung: Eine große Auswahl ist nicht immer von Vorteil, insbesondere dann, wenn Kunden sich dadurch überfordert fühlen und den Kauf abbrechen.

Insbesondere in den Blogbeiträgen zu Landing Pages, CTAs und E-Mails wurde das Problem der gefährlichen Vielfalt bereits erwähnt. Inspiriert davon möchte ich heute einmal konkret einen Blick darauf werfen, warum eine Entscheidungsvielfalt die Kunden geradezu lähmen kann und was Unternehmen tun können, um derartige Situationen zu vermeiden.

Das Marmeladen-Beispiel

Das (auch hier im Blog) oft und gerne verwendete Standard-Beispiel wurde 2000 in einem Supermarkt von den Psychologen Sheena Iyengar und Mark Lepper durchgeführt (Quelle: PDF). Kunden konnten an unterschiedlichen Tagen einmal sechs und einmal 24 verschiedene Sorten einer neuen Marmelade testen. Anschließend wurde ermittelt, an welchem Tag die meisten Marmeladengläser verkauft wurden.

Es stellte sich heraus, dass der Probiertisch mit 24 Sorten für mehr Aufmerksamkeit sorgte, jedoch gleichzeitig zu weniger Verkäufen führte. So blieben 60% aller Kunden stehen, die an dem Tag den Supermarkt besuchten, im Vergleich zu 40% am Teststand mit sechs Sorten. Gleichzeitig kauften nur 3% aller Kunden eine Marmelade am Stand mit 24 Sorten, während knapp jeder dritte Kunde am Stand mit sechs Sorten zum Käufer wurde.

Die Studie zeigt auf, dass mehr Auswahl zwar mehr Aufmerksamkeit erregt und auf den ersten Blick aufregend erscheint, jedoch einen erheblichen (negativen) Einfluss auf die Kauf- bzw. Entscheidungsmotivation hat.

Für Unternehmen ergibt sich derweil die Frage, wie viel Auswahl zu viel oder zu wenig ist. Immerhin gibt es Branchen und Produktbereiche, in denen eine größere Auswahl oft sogar vom Kunden verlangt wird (etwa im Modebereich). Florent Geerts fasst in seinem Beitrag „The Jam Experiment“ eine Studienauswertung aus dem Journal of Consumer Psychology aus dem Jahre 2015 zusammen. Darin wurden 99 Studien zum Auswahlverhalten miteinander verglichen und ausgewertet. Im Ergebnis zeigte sich, wann eine geringe Auswahl die Verkäufe anregt:

Wann will der Kunde wenig Auswahl?

  1. Wenn die Kunden sich schnell entscheiden wollen

Dies trifft beispielsweise dort zu, wo Kunden grundsätzlich wenig Zeit haben (an Bahnhöfen, Tankstellen und Flughäfen) oder wo die Hauptkundschaft nur einmal „kurz“ vorbeischauen will (Restaurants und Fast Food-Läden zur Mittagszeit).

  1. Wenn es sich um ein komplexes Produkt handelt

Insbesondere bei High Tech-Produkten fällt die Auswahl alleine deshalb schon schwer, weil der Kunde viele Variablen beim Kauf beachten muss. Je mehr Produkte er zur Auswahl hat, desto schwieriger fällt der Vergleich.

  1. Wenn der Vergleich schwer fällt

Anknüpfend an Punkt 2. kann die Komplexität auch dazu beitragen, dass sich Produkte schwer vergleichen lassen. Das erschwert die Auswahl weiterhin, da ein Vorteil von Produkt A gleichwertig gegenüber einem anderen Vorteil von Produkt B erscheint.

  1. Wenn Kunden keine klaren Favoriten haben

Gibt es weder starke Gründe noch persönliche Präferenzen für ein bestimmtes Produkt, ergibt sich für den Kunden die Schwierigkeit, eine Wahl zu fällen, die er später nicht bereut.


Die Customer Journey kann nur dann erfolgreich gestaltet werden, wenn Sie die Kundenbrille aufsetzen. Erfahren Sie, wie unsere Experten Sie dabei und beim Customer Journey Management unterstützen können.

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