Lead Scoring: was macht Ihre zukünftigen Kunden aus?

Lead Scoring: Explizite und implizite Faktoren

Lead Scoring dient nicht nur dazu, die Kaufbereitschaft von generierten Leads zu verfolgen. Es ist auch ein notwendiger Verbindungspunkt zwischen Marketing und Vertrieb. Nach welchen Faktoren dabei der Lead bewertet wird und welchen Unterschied es für B2B- und B2C-Leads dabei gibt, erfahren Sie hier.

Über Lead Scoring-Methoden haben wir bereits häufiger in diesem Blog geschrieben, etwa über die vier wichtigsten Scoring-Regeln oder das perfekte Scoring-Modell. Dabei wird generell von den impliziten und expliziten Faktoren geredet, um die Eigenschaften eines Leads zu bestimmen und entsprechend das Scoring zu ermitteln. Diese Faktoren möchte ich heute erläutern und überlegen, inwieweit es Unterschiede bei der Betrachtung von B2B- und B2C-Kunden gibt.

(Ihre Überlegungen sind übrigens herzlich Willkommen in den Kommentaren)

Explizite Lead-Faktoren

Als „explizites Scoring“ bezeichnet man die Qualifikationskriterien, also Profilinformationen eines Leads, die idealerweise auf eine bestimmte Persona Ihrer bereits definierten Buyer Personas passen.

Erfahren Sie hier mehr zu Buyer Personas

Zu diesen Kriterien gehören beispielsweise:

  • Im B2B-Bereich: Branche, Mitarbeiterzahl, Jahresumsatz, Position des Leads im Unternehmen
  • Im B2C-Bereich: Geschlecht, Alter, Wohnort

Explizites Scoring wird in den meisten Fällen durch Formulare (z.B. bei der Anmeldung für einen Newsletter, der Registrierung oder dem Download eines Whitepapers) ermittelt und kann sukzessive mit jedem weiteren Formular ergänzt werden. So kann ein neuer Lead im B2B-Bereich sofort interessant für den Vertrieb und damit zum Sales Qualified Lead (SAL, mehr dazu hier) werden, wenn er in einem Formular angibt, der CEO seines Unternehmens zu sein.

Im B2C-Bereich können explizite Eigenschaften hingegen basierend auf der Kundendatenbank dafür genutzt werden, um die Angebote genauer auf das Kundenprofil bzw. die Persona anzupassen.

Implizite Lead-Faktoren

Das „implizite Scoring“ misst das Interesse des Leads sowie seine Interaktionen mit dem Unternehmen. Dabei können unterschiedliche Eigenschaften Aussagen darüber geben, wie aktiv ein Lead bereits mit Ihrem Unternehmen kommuniziert bzw. wie er am besten erreicht werden kann. Dabei gilt, dass die impliziten Eigenschaften zwar für B2B und B2C gleichermaßen relevant sind, dass jedoch die expliziten Eigenschaften zusätzlich stärker im B2B-Bereich gewichtet werden.

Beispiele für implizites Scoring:

  • Anmeldung für einen Newsletter
  • Öffnungs- und Klickraten bei Newslettern und anderen E-Mails
  • Interaktionen auf Social Media-Kanälen
  • Beteiligung an Events
  • Verhalten auf der Webseite (z.B. häufige Besuche)

Implizite und explizite Eigenschaften ergänzen sich und können in verschiedener Gewichtung auf das gesamte Lead Scoring einfließen.

Scoring-Unterschied zwischen B2B- und B2C-Leads

B2B-Leads sind häufig nur ein Kontakt eines gesamten Entscheidungsapparats, dem sogenannten „Buyer Center“ (mehr dazu hier). Sprich, im Verlauf des Kaufzyklus ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass noch ein oder mehrere andere Leads mit unterschiedlich gewichteten Hierarchien und Einflüssen mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten. Daher sind die expliziten Eigenschaften (Position, Unternehmensbereich) verhältnismäßig wichtiger als beim B2C-Lead, der für gewöhnlich alleine die Kaufentscheidung fällt.

So ist ein sehr aktiver Praktikant eines großen Unternehmens nicht gleich interessant für den Vertrieb, während ein mäßig aktiver CEO potenziell sofort von einem Vertriebsmitarbeiter kontaktiert wird.

Implizite Eigenschaften sollten übrigens nicht nur für das Scoring, sondern auch die zukünftige Lead- bzw. Kundenkommunikation verwendet werden, da sie Einblicke über unterschiedliches Kundenverhalten geben (je nachdem, wie man die Kriterien festlegt):

  • Auf welchen Kommunikationskanälen interagiert der Lead am häufigsten mit dem Unternehmen?
  • Welche Themen interessieren den Lead?
  • In welcher Frequenz besucht der Lead die Webseite, liest Mails oder kontaktiert das Unternehmen?

Es ist also (wieder einmal) wichtig, dass alle gesammelten Lead- und Kundendaten sowohl für das Marketing als auch den Vertrieb (und Service) gleichermaßen zur Verfügung stehen.

Erfahren Sie mehr zu den Lead Scoring-Grundlagen in unserem Whitepaper, inklusive einer Lead Scoring-Checkliste.

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