Frauenhand, die ein Formular ausfüllt

Das Web-Formular gehört im digitalen Marketing zu den mitunter wichtigsten Methoden der Leadgenerierung. Doch die Gestaltung ist gar nicht so einfach, denn welche Daten benötigt man, um einen Service zu bieten, wie viele Felder sind zu viele und was bringt Leads dazu, den Vorgang abzubrechen?

Im Folgenden möchte ich daher einige Tipps vorstellen, was bei Web-Formularen zu beachten ist und gleichzeitig mit einigen Mythen aufräumen, die sich über die Jahre hinweg aufrecht gehalten haben.

  1. Reduzieren Sie die Felder (wenn es Sinn macht)

2007 veröffentlichte Imaginary Landscape einen Use Case, in dem das Reduzieren eines Formfelds von elf auf vier Feldern eine Erhöhung der Conversion Rate auf mehr als 10% verzeichnen konnte (Quelle: via Venture Harbour). Seitdem wurde dieses Ergebnis nahezu als universelle Wahrheit zitiert.

Doch andere Use Cases zeigen, dass die Reduzierung von Formfeldern nicht immer Sinn macht. Manche Formulare sind deshalb so groß, weil die Kunden viele Variablen brauchen, um ein relevantes Angebot zu erhalten.

Ein Beispiel aus der Praxis: will ich mir Angebote für eine Umzugsfirma einholen, sind mehr Formfelder natürlich hilfreich, um den Umfang der Gegenstände, die Entfernung der Umzugsstrecke sowie die Auf- und Abarbeiten von Möbeln zu ermessen und so ein möglichst genaues Angebot erstellen zu können. Es liegt also im Sinne des Kunden, hier relativ viele Formfelder zu verwenden.

Will ich mich indes nur für einen Newsletter anmelden, möchte ich nicht unbedingt mehr als meine E-Mail-Adresse und gegebenenfalls meinen Namen und meine Interessen angeben.

Wichtig ist also, dass die Felder für den Kunden an dieser Stelle der Journey einen Sinn ergeben und verständlich sind.

Im B2B-Geschäfts ist es beispielsweise hilfreich, bereits im ersten Schritt zwischen Branchen und Unternehmensbereichen zu unterscheiden, um so jede nachfolgende Kommunikation relevant zu gestalten.

Zusätzlich muss das Unternehmen auch entscheiden bzw. auswerten, ob es sich lohnt, mehr Leads durch kurze Formulare zu generieren, die jedoch aufwändiger recherchiert werden müssen, bevor sie an den Vertrieb übermittelt werden.

Bei zu langen Formularen helfen beispielsweise stufenweise Formulare oder auch der Einsatz von Progressive Profiling. Eingegebene Daten werden gespeichert und beim nächsten Formular erhält der Nutzer zusätzliche, tiefergehende Fragen zum Ausfüllen.

  1. Stellen Sie die richtigen Fragen

Das Formulieren der Fragen kann einen erheblichen Vorteil bei der Conversion Rate einbringen. Neben der Tonalität (Duzen Sie Ihre Nutzer, wollen Sie locker klingen, professionell oder neutral?) spielt auch die Art der Frage eine große Rolle. Dabei sollten Sie immer darauf achten, dass der Nutzer genau weiß, was er hier beantworten soll. Manchmal werden Fragen ungenau oder zweideutig gestellt, so dass nicht klar ist, was der Nutzer eigentlich angeben soll.

Dabei gibt es Methoden, um mit minimalen Aufwand ein leicht verständliches Formular zu gestalten:

Drop-Down Menüs

Bieten Sie die Antworten bereits in der Vorauswahl an, so dass der Nutzer sieht, worum es geht und dann wählen kann.

Symbole

Reduzieren Sie den Text oder bieten Sie Buttons als Auswahloption an. Der Nutzer sieht die möglichen Antworten vor sich und kann so schnell entscheiden. Dadurch kann so ein Formular übrigens auch etwas moderner aussehen (insbesondere im B2C-Bereich, wo Nutzer nicht mit allen Formalien vertraut sind, ist dieser Ansatz übrigens zu empfehlen).

Info-Boxen

Sie kennen das sicher von Behördendokumenten. Bieten Sie Ihren Nutzern die Möglichkeit, in einem Pop-up-Fenster kurz nachzulesen, worum es sich bei unbekannten Begriffen oder Informationen handelt. Wichtig ist dabei, dass sich das aktuelle Fenster inklusive Formular dadurch nicht schließt oder neu lädt.

  1. Bieten Sie etwas an, bevor Sie Daten verlangen

Bei den meisten SEO-Unternehmen kann man eine kurze, sehr minimierte Voransicht dessen sehen, was das Bezahltool später leisten kann. Man braucht einfach nur seine URL eingeben auf “OK” drücken und schon geht es los. Manche Unternehmen fragen höchstens noch die E-Mail-Adresse ab, um den Report via Mail zu schicken.

Diese Methode ist besonders deshalb attraktiv, weil sich der Nutzer ein erstes Bild davon machen kann, was Sie ihm bieten können, sei es das Design, die Navigation oder die Informationen.

Dies gelingt natürlich nicht in jedem Bereich bzw. jeder Industrie, da es immer darauf ankommt, ob das Unternehmen überhaupt einen Service leisten kann, bevor es Informationen zum Kunden hat. Wenn Sie aber nicht sofort eine Kostprobe bieten können, erläutern Sie zumindest den Mehrwert, den der Kunde erfährt und zwar möglichst in einem kurzen Satz, so dass dieser auch einen Grund hat, seine Daten mit Ihnen zu teilen.

  1. Achten Sie auf das richtige Format

Es gibt ambitionierte Designs bei Formfeldern, doch auch der klassische Formular-Look kann je nach Industrie und Zielgruppe zum Erfolg führen. Wichtig beim Design des Formulars ist immer: form follows function, sprich, das Design muss die Funktion unterstützen. Ein paar grundlegende Best Practices sind daher:

Länge

Gestalten Sie die Felder immer so lang, wie die Durchschnittsantwort lautet (ein Vornamenfeld kann also etwas kürzer sein als das Adressfeld, etc.)

Beschreibung

Auch wenn es eleganter aussieht, wenn die Frage bzw. Information zum Feld (Name, Vorname, etc.) im Feld und nicht darüber steht, kann das zum Problem werden, wenn es verschwindet, sobald der Nutzer etwas eintragen will. Achten Sie darauf, dass alle notwendigen Informationen, um das Formular auszufüllen, jederzeit sichtbar sind.

Kolumnen

Mehrere Kolumnen nur bei kleinen Formularen, maximal zwei Fragen pro Zeile. Klassisch sollte ein Formular immer nur eine Kolumne haben und eine Frage pro Zeile. Es gibt jedoch auch Formate, in denen maximal vier Fragen in zwei Zeilen (zwei Fragen pro Zeile) untereinander präsentiert werden.

Je mehr Felder Sie jedoch verwenden, desto einfacher sollte das Formular strukturiert werden. Ansonsten verliert der Nutzer den Überblick und vergisst Felder.

Captchas

Um Ihre Datenbank sauber zu halten und vor Bots zu schützen, ist ein Captcha natürlich willkommen, doch aus der Nutzerperspektive heraus gesehen sind diese meistens frustrierend und sorgen für Absprünge.

Casey Henry von Moz hat im A/B-Verfahren Formulare mit und ohne Captchas getestet. Das Ergebnis:

Ohne Captchas: 91 Spam-Conversions / 0 abgebrochene Conversions (wer also angefangen hat, das Formular auszufüllen, hat es auch beendet)

Mit Captchas: 11 Spam Conversions / 159 abgebrochene Conversions

Klar, das Unternehmen hat sich 80 Spam-Leads gespart, aber gleichzeitig sind 159 potenzielle Leads auf immer verschwunden. Ob diese auch Spam-Nachrichten waren oder nicht, wird das Unternehmen wohl niemals herausfinden.

Optimieren Sie lieber die Datenbereinigung anstatt Nutzer davon abzuhalten, ihre Daten abzugeben.

  1. Vermeiden Sie die Frage nach der Telefonnummer (wenn es geht)

Frag man nach der Telefonnummer, weiß der Nutzer meistens, was als nächstes kommt: ein zeitnaher Anruf mit einem anstrengenden Verkaufsgespräch, das man abwimmeln muss. Überlegen Sie sich Folgendes, wenn Sie nach der Telefonnummer fragen: ist diese notwendig, um den angebotenen Service auszuführen? Und würde sich der Nutzer nicht selbst melden, wenn er weitere Fragen stellen will?

Bieten Sie stattdessen überall einfach erkennbar Ihre Telefonnummer und andere Kontaktdaten an oder lassen Sie das Eingabefeld zumindest optional ausfüllen. Nachdem das Unternehmen ClickTale dies für seine Formulare umgesetzt hatte, konnte die Conversion Rate fast verdoppelt werden und die Abbruchrate sank gewaltig (Quelle: via Small Farm Design).

Wir helfen Ihnen gerne dabei, Ihre Landing Pages und Web-Formulare effizient einzusetzen. Informieren Sie sich über unsere Leistungen und kontaktieren Sie uns.

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