Spielzeug

(Co-Autorin: Amelie Höllersberger / LinkedIn)

Dass Marketing Automation (MA) eine feine Sache ist, dürfte dem gelegentlichen Blog-Leser kein Geheimnis mehr sein. Doch wie so vieles im Leben, ist auch das Implementieren und insbesondere die Nutzung von Marketing Automation kein Klacks. Daher möchten wir aus unserem Erfahrungsschatz schöpfen und einige unserer „Lessons Learned“ mit Ihnen teilen. 

  1. Marketing Automation braucht Content

Bei der Implementierung und Planung von Marketing Automation steht das Thema Content natürlich im Mittelpunkt. Dennoch war es für uns eine Art blinder Fleck, zu realisieren, dass die Automatisierung und Personalisierung auch neue Anforderungen an den Content stellen. Wer individuelle Kundenreisen (Journeys) anbieten will, muss nämlich auch in der Lage sein, genügend individuelles Material zur Verfügung zu stellen. Und das beginnt bereits bei den E-Mail-Texten.

Will man beispielsweise im B2B-Bereich Personas aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen relevante Information automatisiert zukommen lassen, so muss man diese Information natürlich auch nach Unternehmensbereichen aufgeteilt entwickeln. Darüber hinaus muss aber auch schon die E-Mail-Kommunikation entsprechend individuell formuliert werden, denn was für das Marketing interessant ist, muss nicht automatisch für den Vertrieb spannend sein.

Wenn es um Whitepaper, Beiträge, Infografiken, etc. ging, hatten wir in der Tat relativ viel und ich gehe davon aus, dass es bei den meisten Unternehmen ähnlich aussieht. Oft wird eher zu viel als zu wenig Content produziert, der dann nur selten verwendet wird (siehe dazu auch Punkt 2.).

Doch bei der Planung der verschiedenen, individuellen E-Mail-Ansprachen mussten wir uns im Team Konzepte überlegen und sehr nah an den Buyer Personas arbeiten, die wir für unsere Zielkunden entwickelt hatten. Ohne diese Personas wäre es teilweise mehr als schwer gewesen, die richtige Ansprache zu finden, da unsere Personas auch besondere Interessen, Wünsche und Ängste beinhalten, die bereits bei der Formulierung von Betreffzeilen eine große Hilfe waren.

Mehr zu Personas (etwa, wie viele zu viele Personas sind), inklusive einer Buyer Persona-Vorlage zum Download erfahren Sie in unserem Blogbeitrag zu den Buyer Persona-Grundlagen.

  1. Bevor automatisiert wird, muss im Content Management-System aufgeräumt werden

Will man die Customer Journey insbesondere für die E-Mail-Kommunikation so planen, dass diese quasi „wie von selbst“ läuft und sich auch individuell dem Kundenverhalten anpasst, muss man in einem der ersten Schritte vor allem eins tun: den gesamten vorhandenen Content sichten, Lücken auffüllen und dann den Content unterschiedlichen Buyer Personas, Touchpoints und Kaufphasen zuordnen.

Dies wird umso komplexer, wenn noch unterschiedliche Branchen oder spezifische Partner hinzukommen.

Im Ergebnis sind das meistens in der ersten Phase riesige Excel-Listen.

Einige Hürden, die uns dabei aufgefallen sind, und die sicher nicht spezifisch für unser Unternehmen sind:

  • unterschiedliche Namens-Konventionen für Dokumente, die das Suchen und Finden erschweren
  • Content-Lücken oder Content, der schon so alt ist, dass er unbedingt ausgetauscht oder aktualisiert werden müsste
  • Content in veraltetem Layout (an und für sich nicht so schlimm) oder mit alten Informationen (schlimm), der unbedingt aktualisiert werden muss
  • Content, der gut ist, aber anscheinend nicht veröffentlicht wurde
  • Content, von dem alle reden, der aber unauffindbar ist

Gelöst haben wir diese Probleme unter anderem mit

  • einer in der Cloud geteilten Content-Liste,
  • einer Content Managerin, die über alle Publikationen informiert wird und diese einträgt,
  • einem Naming Convention Generator (quasi eine kleine App, die für unterschiedliche Content-Typen individuelle, aber standardisierte Namen erstellt),
  • und einer Reihe von „Content Experten“ für unsere relevanten Themengebiete, die uns bei der Einschätzung, inhaltlichen Kontrolle, Themenfindung und Expertise unterstützen.
  1. Der Weg zur Optimierung ist hart und steinig

Hat man die ersten Kampagnen gestartet und die ersten E-Mails verschickt, kann man in der Regel einen Blick auf die Öffnungs- und Konversionsraten werfen. Dabei fällt schnell auf: entsprechen diese nicht den Erwartungen, so ist es gar nicht so einfach, herauszufinden, was man optimieren muss.

Die erste logische Antwort wäre natürlich der A/B-Test, doch auch der eignet sich nur dann, wenn

  • man ähnliche Inhalte an zwei gleichgroße Testgruppen schickt,
  • diese beiden Testgruppen groß genug sind, um aussagekräftig zu sein
  • und dies auch für eine überschaubare Anzahl an E-Mails gemacht werden kann.

In der Praxis ging es bei uns jedoch meistens um teilweise monatlich wechselnde Themen, unterschiedlich große Zielgruppen und daher kaum adäquate Grundlagen, um einen A/B-Test durchzuführen, der wirklich handfeste Ergebnisse liefert.

Zusätzlich gilt auch beim A/B-Test, dass man nur eine Eigenschaft pro Test ändern soll. Ist man sich jedoch nicht sicher, ob es an der Zielgruppe, der Betreffzeile, den Bildern, dem Text, dem Asset, etc.pp. liegt, kann so eine Testphase bei einer monatlich verschickten E-Mail einige Zeit dauern.

Unser Learning: Für unsere automatisierten Journeys lassen sich Tests sehr viel einfacher durchführen und Optimierungsmöglichkeiten identifizieren als für automatisierte Kampagnen.

Fazit: Man hört nie auf zu lernen

Egal, welche Innovation man im eigenen Unternehmen einsetzt, implementiert oder plant, eine Wahrheit gilt immer: man lernt nie aus. Entsprechend hilft es auch nichts, in der Euphorie alle Probleme gekonnt zu ignorieren oder schön zu reden, damit ja niemand denkt, dass Marketing Automation (oder jede andere Erneuerung) schlecht sein könnte.

Stattdessen sollte man pragmatisch und transparent genug sein, Hürden, Probleme und Fehlannahmen klar zu benennen und nach Lösungen zu suchen. Und die – da kann ich auch aus dem Nähkästchen plaudern – gibt es eigentlich immer.

Erfahren Sie mehr zu den Vorteilen von Marketing Automation und wie es sich im Unternehmensalltag einsetzen lässt von unserem CDO Reinhard Janning in unserer Webinar-Aufzeichnung. Oder informieren Sie sich direkt bei unseren Experten, wie Sie Ihnen bei der Implementierung von Marketing Automation helfen können.

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