Pokal, aus dem Konfetti kommt

Loyalty-Programme motivieren Kunden, öfter mit einem Unternehmen zu engagieren. Doch was können Unternehmen Kunden in diesen Programmen bieten, um das Vertrauen und die Kundenbindung zu stärken?

5 Studienergebnisse zu Loyalty-Programmen

  • Jeder zweite Kunde, der eine Marke mag, registriert sich für ein Loyalty-Programm (Quelle: yotpo.com).
  • 73 % aller Kunden würden eher Unternehmen mit attraktiven Loyalty-Programmen empfehlen (Quelle: bond & Visa, PDF).
  • Der durchschnittliche (amerikanische) Kunde hat sich für ca. 15 Loyalty-Programme registriert, ist jedoch nur in ca. sieben davon aktiv (Quelle: bond & visa).
  • Knapp jeder dritte Kunde in einem Loyalty-Programm bemängelt ein Ablaufdatum bei Belohnungen. 23 % sind nicht ausreichend über ihre Belohnungen informiert und 14 % finden physische Mitgliedschaftskarten anstrengend (Quelle: codebroker, PDF).
  • Leader im Loyalty-Bereich können ihren Umsatz circa zweieinhalb Mal schneller steigern als andere Unternehmen (Quelle: HBR).

Neben Marketing-E-Mails, Produktempfehlungen und besonderer Kommunikation (etwa zum Geburtstag) gehört zu den Grundlagen eines Loyalty-Programms das Belohnungsprogramm. Dieses sorgt dafür, dass Kunden mit dem Unternehmen interagieren. Zusätzlich motiviert es Handlungen, etwa das Weiterempfehlen oder das Schreiben von Produktrezensionen.

Nutzen Sie Gamification

Besonders die Belohnungsmodelle, bei denen Kunden schritt- und stufenweise Belohnungen erhalten, eignen sich für Gamification, also der spielerischen Darstellung und Kommunikation von Meilensteinen, Erfolgen oder auch dem Visualisieren/Kommunizieren des Fortschritts („Nur noch eine Produktreview bis zu Ihrem 10€-Gutschein.“).

81%

aller Mitglieder von Loyalty-Programmen nutzen Gamification-Elemente, wenn diese angeboten werden (Quelle: bond & visa). Doch nur 56 % aller Programme nutzen Gamification.

Durch Gamification lassen sich gerade komplexe Modelle auch kundenfreundlich und intuitiv erklären, sei es bei den ersten Zielen als neuer Kunde (Anlegen eines Profils, Registrierung für einen Newsletter, erste Bestellung, erste Produktreview) oder beispielsweise beim Weiterempfehlen anderer Kunden.

Verschiedene Arten von Belohnungsmodellen

Bei der Wahl des Belohnungsmodells sollten Sie immer überlegen, welches Ziel Sie damit erreichen wollen (Empfehlungen, Einkäufe, Engagement) und wie komplex es sein sollte. Gerade zum Einstieg lohnen sich einfache Modelle, um zu testen, wie Kunden auf das Programm reagieren und wie der Return of Investment für die unterschiedlichen Belohnungsarten aussieht.

Zusätzlich lassen sich Belohnungsmodelle immer individuell abwandeln, kombinieren oder umstellen, je nachdem, was Ihre Kunden bevorzugen.

aufgabe uebergebenKonstante Belohnungsmodelle

Die einfachste Form der Belohnungsmodelle besteht darin, dass Kunden beim Erfüllen bestimmter Bedingungen einen festgesetzten Mehrwert erhalten. Das kann beispielsweise der kostenlose Versand ab einem bestimmten Bestellwert sein oder ein Gutschein für eine Weiterempfehlung.

Vorteile: Das Belohnungsprogramm lässt sich leicht erklären und leicht einlösen, da es keine komplexen Berechnungen im Hintergrund gibt.

Herausforderungen: Eine echte Kundenbindung wird durch andere Modelle eher bestärkt, da dieses simple Belohnungsprogramm wenig Optionen zur Gamification bietet.

PfeilGestaffelte Belohnungen

Sehr beliebt und oft mit Gamification-Aspekten verknüpft sind Belohnungen, die sich ein Kunde quasi „erarbeitet“, indem er beispielsweise einen Gutschein für 5€ erhält, wenn er 5 Produktreviews verfasst und einen Gutschein für 10€, wenn er 25 Reviews verfasst.

Vorteile: Unternehmen können die  gestaffelten Rewards so einsetzen, dass dadurch besonders wichtige Metriken (Umsatz, Reviews, Bestellhäufigkeit) positiv beeinflusst werden können.

Herausforderungen: gestaffelte Belohnungen sind komplexer in der Planung und erfordern auch eine größere Wissensvermittlung, damit Kunden diese ordentlich anwenden können. Zusätzlich müssen Unternehmen sich die Frage stellen, wie weit Kunden sich entwickeln können und was passiert, wenn quasi alle Ziele erreicht wurden.

chatBelohnungen für Weiterempfehlungen

Referral-Rewards sind ein Dankeschön von Unternehmen bei Bestandskunden, die durch Weiterempfehlungen neue Kunden generiert haben. Das können Rabatte, Gutscheine, aber auch direkt Geldwerte sein.

Vorteile: Da Kunden anderen Kunden oder Bekannten mehr vertrauen als Unternehmen, kann eine Weiterempfehlung die Konversionsrate steigern. Der neue Kunde muss nicht erst überzeugt werden. Dadurch werden Kosten (beispielsweise im Marketing) reduziert.

Herausforderungen: Die Kommunikation und insbesondere der Support für dieses Belohnungsmodell sollten anschaulich und transparent erfolgen. Zum Gelingen ist eine starke Kundendatenbank notwendig, um alle Weiterempfehlungen zuzuordnen. Werden auch die Umsätze von weiterempfohlenen Kunden für das Modell berücksichtigt, so steigt die Komplexität des Berechnungsmodells. Auch hier sollten Unternehmen überlegen, ob es eine Obergrenze geben sollte und was danach passiert.

Wuerfel iconStufenweise Belohnungen (Meilensteine)

Durch verschiedene Aktionen bzw. Handlungen erhalten Kunden unterschiedliche Belohnungen. So gibt es beim Registrieren für einen Newsletter 10% Rabatt, für das Verfassen von 10 Produktreviews einen Gutschein und für drei Bestellungen in einem Monat ein Produkt gratis.

Vorteil: Stufen-Rewards eignen sich besonders gut, um Neukunden zu generieren und diese durch diverse Anreize an das Unternehmen zu binden. Aber auch Bestandskunden können dabei konstant engagiert werden, da sie verschiedene Optionen haben, Belohnungen zu erhalten.

Herausforderungen: Auch hier ist die Kundenhistorie notwendig, um alle Belohnungen transparent zu dokumentieren, damit Kunden ihre Belohnungen auch erhalten, selbst, wenn sie beispielsweise bei drei Bestellungen im Monat zwei davon im Online-Shop tätigen und einmal im stationären Laden einkaufen.

Weiterführende Informationen (Englisch): saasquatch.com

Hinter einem guten Belohnungsprogramm steckt eine starke Datenbank

Belohnungsmodelle bauen auf einer Kundendatenbank auf, die in der Lage ist, alle Kundeninteraktionen zu tracken und auszuwerten. Dazu sollten im Idealfall auch verschiedene Kanäle gehören, wenn ein Unternehmen beispielsweise sowohl stationäre als auch Online-Shops hat. Mitgliedskarten, aber auch Apps erleichtern im stationären Laden die Identifizierung und sorgen dafür, dass Belohnungssysteme nicht nur Online aktiv sind.

Für das Gelingen der Belohnungsprogramme ist außerdem wichtig, dass alle dazugehörigen Prozesse mit der Kundendatenbank verknüpft sind. Dazu gehören Einkaufsdaten, automatisierte E-Mails, Zahlungsdaten, aber auch Daten zu Weiterempfehlungen durch individualisierte Links.  Je nach Modell der Belohnung müssen alle Bestandteile und Handlungen in der Kundendatenbank zentral hinterlegt werden, damit sie ausgewertet und in Belohnungen umgesetzt werden können.


Wie ein erfolgreiches Belohnungsprogramm aussieht, erfahren Sie in unserer Kundenreferenz. Lesen Sie, wie das Textilhandelsunternehmen Orsay das eigene Loyalty-Programm weiter ausbauen und damit für eine 360°-Sicht auf Kunden hin optimieren konnte.

New call-to-action

,