Drei Birnen und ein Apfel auf einem Tisch

Gastautorin: Sophia Willmann (LinkedIn)

Vor allem im B2B-Marketing als Unterstützung für oft große Vertriebs- und eher kleine Marketingteams sind Marketing Automation-Systeme bereits etabliert und werden von vielen Unternehmen zur Automatisierung der Marketingprozesse eingesetzt. Aber wie sieht es im B2C-Bereich aus?

Welche speziellen Anforderungen müssen Marketing Automation-Systeme erfüllen, um auch B2C-Unternehmen bei deren Marketingaktivitäten optimal unterstützen zu können?

Viele grundlegende Anforderungen an ein Marketing Automation-System bei B2C- und B2B-Unternehmen, wie zum Beispiel die persönliche Anrede in der E-Mail-Kommunikation, sind identisch. Doch es gibt auch einige spezielle Anforderungen, die Marketing Automation-Systeme für B2C-Unternehmen erfüllen müssen. Um diese unterschiedlichen Anforderungen zu identifizieren und verstehen zu können, müssen zunächst einige grundlegende Unterschiede im B2C- und B2B-Geschäftsmodell und deren Marketing betrachtet werden.

Während es sich im B2B-Bereich um Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen handelt, geht es im B2C-Bereich um Geschäftsbeziehungen zu Konsumenten. Aus diesem Unterschied entstehen für das Marketing andere Anforderungen an ein Marketing Automation-System.

B2C-Kunden kaufen anders ein

Konsumenten treffen ihre Kaufentscheidungen spontaner und emotionaler als Unternehmen, bei denen meist größere Personengruppen (sogenannte Buying Center) die Kaufentscheidung gemeinsam treffen. Da es sich bei B2B-Kaufentscheidungen oft um größere Investitionssummen handelt, sind diese mit längeren formellen Prozessen verbunden als B2C-Kaufentscheidungen. Bei Konsumenten handelt es sich im Gegensatz dazu häufig um wesentlich günstigere Konsumgüter.

Im B2B-Geschäftsmodell ist der Aufbau einer langen Geschäftsbeziehung der Wunsch beider Parteien, weswegen B2B-Kunden in der Regel treuer sind als B2C-Kunden. Daher sind im B2C-Marketing Kundenbindungsprogramme ein beliebtes Mittel, um die Kunden an das Unternehmen zu binden und sie zum Wiederkauf anzuregen. Hierzu zählen besondere Aktionen, Rabatte, Treueprogramme oder Gewinnspiele. Daher sollte von einem Marketing Automation-System im B2C-Bereich zum Beispiel das Versenden von individuellen Rabattcodes unterstützt werden.

Ein weiteres beliebtes Werkzeug um den Kunden im Rahmen des Cross- und Up-Selling zu einem erneuten Kauf beim Unternehmen zu motivieren, ist der Einsatz von sogenannten Recommendation Engines. Diese ermöglichen es dem Unternehmen, Kunden basierend auf deren persönlichen Daten beziehungsweiße deren Kaufhistorie, interessante Produkte oder Dienstleistungen vorzuschlagen.

Social Media-Nutzung von B2B- und B2C-Kunden

Häufig nutzen B2C-Kunden im privaten Umfeld Social Media-Plattformen, weswegen diese Plattformen für das B2C-Marketing eine gute Möglichkeit darstellen, ihre Kunden zu erreichen. Für B2C-Unternehmen zählen hierzu vor allem die Netzwerke Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat und Pinterest, während für B2B-Unternehmen die Netzwerke LinkedIn und XING interessant sind.

Vermehrt werden Social Media-Plattformen jedoch von Konsumenten auch dazu genutzt, sich über Produkte und Unternehmen beziehungsweise über die Erfahrungen anderer zu informieren und auszutauschen. Das Überwachen und Mitgestalten des Social Media-Auftritts führt somit für Unternehmen zu einer immensen Komplexität. Dadurch entstehen bei B2C-Unternehmen im Bereich der Social Media-Plattformen Facebook, Instagram und Twitter Anforderungen an ein Marketing Automation-System, die um einiges ausführlicher sind als im B2B-Bereich.

Die ganzheitliche Kundensicht muss berücksichtigt werden

Während die meisten B2B-Unternehmen bereits ein CRM-System einsetzen, arbeiten B2C-Unternehmen häufig mit einem Onlineshop. Daher ist im B2C-Bereich die Anbindung eines eCommerce Systems für eine ganzheitliche Kundensicht und eine konsistente Marketingbotschaft wichtig.

Im B2B- bzw. B2C-Marketing werden für die Ermittlung des Kundenwertes und daraus resultierend der Ableitung des optimalen eingesetzten Marketingbudgets verschiedene Modelle eingesetzt. Im B2B-Marketing dienen dazu der Lead Funnel und das Lead Scoring, während im B2C-Marketing das Customer LifeCycle Modell und der Customer Value verwendet werden. Auch daraus resultieren unterschiedliche Anforderungen an ein Marketing Automation System.

Was muss also Marketing Automation für B2C leisten?

Es lässt sich also deutlich erkennen, dass Marketing Automation Systeme, welche auch auf die speziellen Gegebenheiten im B2C-Marketing eingehen auch für B2C-Unternehmen einen großen Mehrwert bieten können, indem sie Marketingprozesse automatisieren und somit die Komplexität des Marketings erheblich reduzieren.

Die im Artikel genannten spezifischen Anforderungen für Marketing Automation im B2C-Bereich sind daher unter Anderem:

  • Möglichkeit für Kundenbindungsprogramme mit individuellen Rabatten, Angeboten, etc.
  • Recommendation Engines (also der Einsatz von Customer Analytics für Produktempfehlungen)
  • Möglichkeiten für Social Media-Monitoring & Management
  • Verknüpfung mit eCommerce-Systemen
  • Einbindung von LifeCycle-Modellen und Customer Value-Berechnungen

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Weitere Informationen zum Thema B2B- und B2C-Unterschiede:

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