Marketing Automation international: erfolgreiche Zusammenarbeit für echte Chancen im Wettbewerb

„Marketing Automation is a Journey“ – unter diesem Motto vermarkten wir bereits seit geraumer Zeit unsere Services. Denn im Gegensatz zu einem CRM-Projekt, bei dem VOR der Einführung diverse Tätigkeiten wie z.B. Rollen, Eingabemasken, Prozesse und Workflows definiert werden müssen, um eine erfolgreiche Einführung zu gewährleisten, beginnt bei einer Marketing Automation-Plattform erst nach der Implementierung, also dem Aufsetzen des Systems  die eigentliche Arbeit.

Dabei ist allerdings anzumerken, dass die Implementierung, die einige Hersteller auch „SmartStart“ nennen, normalerweise innerhalb von 2-4 Wochen abgeschlossen ist.

Automation erleichtert Workflows

Dann gilt es, mit jeder neuen Kampagne Prozesse und Assets (Emails, Forms, Landing Pages) so zu gestalten, dass sie später als „Template“ also Vorlage wieder verwendet werden können. Denn der Sinn in der Automation liegt natürlich in der Wiederverwendung.
Damit kommt erst Schritt-für-Schritt oder Kampagen-für-Kampagne der Nutzen dieser Plattformen zu Tage.

Bei dieser Vorgehensweise entsteht schnell Frustration, wenn nicht ALLE Beteiligten in das Projekt einbezogen werden. Bei internationalen Projekten werden häufig die Field Marketing Manager in den einzelnen Ländern vergessen und nicht „auf die Reise“ mitgenommen.

Für welche Unternehmen ist das ein Thema?
    •    Große Firmen, mit weltweit, verteilten Teams
    •    Schnell wachsende Unternehmen, die noch keine globale Präsenz haben, aber bereits international tätig sind.

In diesen Unternehmen kann ein unbedachter Schritt besonders in der frühen Phase des Projektes, zu erheblichen Akzeptanz-Problemen in international verteilten Teams führen.

Herausforderungen der Marketing Automation

Die Herausforderungen sind für beide Arten von Unternehmen gleich:
•    Eine weltweit, einheitliche Datenbasis für alle Kampagnen
•    Automatisierte, globale Workflows zur effizienten Steuerungen von Kampagnen
•    Länderübergreifende Analysen von Marketing-Kampagnen, Vertriebsaktivitäten und detaillierte Einblick in die Interessen der Website-Besucher und ihrem Online-Verhalten
•    Umsetzung von skalierbaren Prozessen zur Durchführung von Kampagnen unter Berücksichtigung der lokalen Anforderungen und kulturellen Gegebenheiten

Besonders kommen dabei die folgenden Themen zum Tragen:

Team-Struktur

•    Marketing-Automation funktioniert meistens im Headquarter sehr gut, weil sich dort das ganze Team  fokussiert um das Thema kümmern kann. –> Spezialisten
•    In den Niederlassungen müssen sich die Field Marketing Manager aber sehr oft um ein viel breiteres Aufgaben-Spektrum kümmern. –> Generalisten

Kein Wunder, dass in dieser Konstellation Marketing-Automation und Lead-Management in den Niederlassungen nicht mit dem gleichen Hebel umgesetzt werden können wie im Headquarter. Mitarbeitern fehlt die Ausbildung und die Zeit sich intensiv mit diesen Themen zu beschäftigen.

Es reicht also nicht aus, die Plattform global verfügbar zu machen und die regionalen Teams zu trainieren. Man muss den „internen Champion“ identifizieren, eine entsprechende Taskforce aufbauen und den Fahrplan definieren, wie die jeweiligen Länder und Regionen mit den  spezifischen Anforderungen und Gegebenheiten unterstützt werden können.

Das schafft man am besten mit eindeutigen Zuständigkeiten in den Ländern und erfahrenen, international aufgestellten Partnern, die zentral unterstützen, die Prozesse zu definieren und den internationalen Teams individuell bei der Umsetzung von Kampagnen mit der Plattform „unter die Arme zu greifen“.
Komplexität

Man sollte sich Zeit nehmen,  einen Schritt nach dem anderen zu machen und einen individuellen Fahrplan aufbauen.
Die Einrichtung der sogenannten „Baseline-Programme“ wie z.B. Newsletter-Anmeldung (Double-OptIn), Lead Scoring, SEO/SEM-Kampagnen oder  „die Personalisierung von Emails (hier sei nur die Generierung der richtigen Anrede erwähnt, die sich in den europäischen Ländern deutlich unterscheidet) , können zentral eingerichtet werden. Weitere Schritte müssen auf den Kenntnisstand der einzelnen Länder und Regionen abgestimmt werden.

Daten

Die verschiedenen Schreibweisen von Länder- und Städtenamen, Postleitzahlen, Telefonnummern und die jeweils unterschiedliche Nutzung von Anreden verursachen oft einen inkonsistenten Datenbestand und verringert so die potentiell nutzbare Datenmenge.
Vor einem globalen Roll-Out empfiehlt sich ein globales Projekt zur Vereinheitlichung der Daten unter Berücksichtigung regionaler Besonderheiten. Für ein weltweit aufgestelltes IT-Unternehmen haben wir z. B. die Datenvereinheitlichung für acht europäische Länder in vier Wochen umgesetzt und dauerhaft durch die Einrichtung von Workflows in der Marketing Automation Plattform gelöst.

Lokalisierung und kulturelle Unterschiede

Im Projektplan sollte man auch die unterschiedlichen Mentalitäten und Gegebenheiten in Ihren verschiedenen Niederlassungen berücksichtigen. Die einzelnen Schritte benötigen je Region unterschiedliche Laufzeiten.
Durch die spezifische Unterstützung der Länder und Regionen wird die Akzeptanz in eine gemeinsame Plattform gesteigert. Regionaler Support kann hier auch durch einen global aufgestellten Dienstleiter ausgelagert werden.

Fazit

Marketing-Automation und Lead Management sind komplexe Themen. Wir kalkulieren bei der richtigen Vorgehensweis einen Zeitraum von sechs bis zwölf Monaten als realistisch, bevor ein Unternehmen den ganzen Wert einer Marketing g Automation Plattform nutzen kann.

Brauchen Sie Hilfe bei der Implementierung von Marketing Automation-Systemen? Wir beraten Sie gerne.

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