Dampfender Kochtopf

85% aller B2B-Marketer haben das Gefühl, sie könnten mehr aus ihren Marketing Automation-Plattformen herausholen*. Doch das geht nur, wenn die darin verarbeiteten Daten eine klare Struktur haben. Ein effektives Datenmanagement ist die Grundlage Ihres Marketing-Erfolgs.

*Quelle: SiriusDecisions

Marketing Automation ist ein fantastischer Weg, um einerseits notwendige Kundeninformationen automatisiert zu versenden und andererseits individuellen Content auf unterschiedlichen Kanälen auszuspielen. Doch eine Voraussetzung für eine gelingende Marketing Automation-Strategie liegt in der Qualität Ihres Contents und Ihrer Daten. Ersteres haben wir bereits hier und hier erläutert. Auf Zweiteres möchte ich heute gemeinsam mit meiner Kollegin Ilona Jaskolka eingehen.

Marketing Automation bzw. Marketing Performance steht und fällt mit dem Datenmanagement.

Was versteht man unter Datenmanagement?

Das Datenmanagement im eigentlichen Sinne umfasst dabei alle Prozesse und Maßnahmen, um Daten zu definieren, zu strukturieren, zu sammeln, zu organisieren, zu lagern und zu verarbeiten. Es umfasst darüber hinaus auch eine regelmäßige Überprüfung und Auswertung der Daten sowie die Ableitung von Handlungsempfehlungen.

Im ersten Schritt beginnt Datenmanagement mit der Definition der Datenstruktur, der Festlegung welche Systeme miteinander interagieren sowie an welcher Stelle und in welcher Form die Daten erfasst werden. Viele Marketer sind sich dessen bewusst, weshalb das Thema der Datenqualität regelmäßig in Marketing Automation-Umfragen auftritt.

Einer Ascend2-Studie zufolge liegt der schwierigste Implementierungsbereich einer Marketing Automation-Integration im Data Management. Eine Umfrage von Insidermarketing hat derweil Unternehmen nach den vier Erfolgsfaktoren von Marketing Performance befragt. Unter den vier Faktoren wurden sowohl die Sauberkeit der Daten als auch die Sichtbarkeit und das Reporting genannt. Für 40% der insgesamt befragten Unternehmen ist es eine Herausforderung, Datensätze zu säubern. Weitere 9% sind sich derweil bewusst, dass ihre Daten im Silo stecken, unstrukturiert sind und daher kaum genutzt werden können.

Das heißt, dass jedes 10. Unternehmen seine Daten gar nicht nutzen kann und selbst bei der Zusammenführung zugehöriger Datensätze Probleme hätte. Für die meisten Unternehmen (55%) werden Daten nur für Reports, nicht aber für Advanced Analytics verwendet. In weiteren Befragungen zeigt sich außerdem, dass erfolgreiche Unternehmen Nutzen aus ihren Daten ziehen können, weil diese strukturiert sind und sogar Predictive Analytics und Modeling in allen (11%) oder einigen (48%) Marketingbereichen einsetzen können.

Datenmanagement ist wichtig und komplex

Es lässt sich also schließen, dass Unternehmen sich sehr wohl bewusst sind, dass Daten grundlegend für ein erfolgreiches Marketing sind, der Erhalt einer sauberen Datenbank jedoch mit einigen Schwierigkeiten einhergeht, insbesondere dann, wenn sich bereits diverse unstrukturierte Daten eingeschlichen haben.

Wann lohnt sich ein „Frühjahrsputz“ Ihrer Daten?

  1. Wenn Sie viele unstrukturierte Daten haben

Unstrukturierte Daten sind „digitalisierte Informationen, die nirgends zugeordnet werden können, weil sie weder Metadaten noch Taxonomien vorweisen.“ Ein System kann also mit diesen Daten nichts anfangen. Unter Umständen können derartige Datensätze auch Risiken mit sich bringen, wenn sie beispielsweise sensible Informationen enthalten. Sind sie nicht kategorisiert, so können sie nicht datenschutzrechtlich konform verwaltet werden.

  1. Wenn viele Ihrer Daten unvollständig sind und Sie Probleme haben, sie zu ergänzen

Personalisierung steht an erster Stelle, wenn es um Marketing Automation geht. Doch diese kann bereits bei den kleinsten Defiziten in Ihrer Datenbank misslingen. So reicht es bereits, wenn nicht alle Ihre Kontakte eine Zuordnung für die Anrede enthalten und schon erscheint statt des individualisierten „Guten Tag, Frau Schmidt„, das wenig beliebte „Guten Tag Frau/Herr Schmidt“.

  1. Wenn sich zu viele Dubletten angehäuft haben

Nicht jedes System kann mit unterschiedlichen Schreibweisen oder verschiedenen E-Mail-Adressen bei gleichen Kontaktnamen umgehen. Da in vielen Unternehmen insbesondere der Vertrieb jahrelang auch Kontaktdaten manuell eingetragen hat, kann es hier schnell passieren, dass kleine Schreibfehler oder verschiedene Adressdaten für doppelte Einträge sorgen.

  1. Wenn Ihre Daten veraltet sind

Kontaktdaten sind nicht in Stein gemeißelt. Es kann immer passieren, dass bestimmte Ansprechpartner das Unternehmen gewechselt haben, sich die Adresse oder E-Mail geändert hat oder eine Hochzeit für einen „neuen“ Nachnamen sorgt. Im Einzelfall ist das nicht schlimm, doch veraltete Daten häufen sich gerne an und lassen sich oft nur mühselig identifizieren und aktualisieren.

Hier fehlen oft auch automatisierte Prozesse, um sogenannte „Hard Bounces“ zu identifizieren (wenn eine E-Mail-Adresse nicht mehr kontaktiert werden kann, mehr dazu hier). Solche Daten können einerseits Ihre Sender-Reputation schaden und andererseits Ihre Auswertung verschleiern. Wenn Sie viele Kontakte anschreiben, sich darunter jedoch veraltete, nicht mehr aktive Kontakte befinden, so verfälscht das natürlich die Ergebnisse von Klick- und Öffnungsraten.

  1. Wenn der Double-Opt-In fehlt

Spätestens seitdem die Datenschutz-Grundverordnung rechtskräftig ist, spielt das Thema des Double-Opt-Ins für automatisierte E-Mail-Nachrichten eine große Rolle. Doch viele Unternehmen haben aus unterschiedlichen Gründen noch diverse Kontakte ohne DOI und wissen nicht, wie sie mit ihnen umgehen sollen.

  1. Wenn Sie bereits Daten an unterschiedlichen Stellen sammeln, diese aber nicht nutzen können

An vielen Stellen fragen Unternehmen Kontaktdaten ab. Aber können Sie für die personalisierte, automatisierte Kommunikation auch auf diesen Datenschatz zugreifen? Wissen Sie, in welchem System, an welcher Stelle Sie welche Informationen finden? Nutzen Marketing, Vertrieb und der Servicebereich die gleiche Datenbasis? Oder handelt es sich bei Ihnen noch um einzelne Datensilos?


Unsere Experten unterstützen Sie gerne bei der Bereinigung Ihrer Datensätze und bei der Auswahl, Implementierung und Optimierung einer Marketing Automation-Plattform. 


Ilona JaskolkaIlona Jaskolka arbeitet bei ec4u als Senior Consultant im Bereich Marketing Automation. Sie berät und unterstützt ihre Kunden bei deren Marketing Automation Projekten.

Kontakt: Xing / LinkedIn 

 

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