Weihnachtsdekoration

Am 31. August war es soweit, die ersten Spekulatius lagen in den Supermarkt-Regalen. Für viele mag das zu früh sein, doch für Ihr Marketing ist es eine (süße) Erinnerung: wer rechtzeitig mit der Planung für Weihnachtskampagnen beginnt, liegt klar im Vorteil.

40% aller amerikanischen Einkäufer beginnen ihre Weihnachtseinkäufe bereits vor Halloween, also Mitte Oktober (Quelle: National Retail Federation). In Deutschland sind es vor November nur 8%. Doch immerhin 30% kaufen im November, während die restlichen 62% im Dezember einkaufen (Quelle: Statista).

Wer seine Kunden also auch dann erreichen möchte, wenn diese auf der Suche nach Geschenken sind, der sollte sich langsam an die Planung seiner festlichen Kampagnen machen.

Wenn es nach dem Gründer John Rampton ginge, würde man bereits Ende Juli damit beginnen, die Produkte und Angebote zu identifizieren, die im Weihnachtsgeschäft in den Fokus gerückt werden sollten. Vor allem rät er in seinem Forbes-Artikel dazu, drei bis vier Monate vor Weihnachten mit der Planung anzufangen. Dazu gehört unter anderem:

  • Welche Kampagnen soll es geben?
  • Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?
  • Wie soll die Bildsprache aussehen?
  • Welche Messages sollen verbreitet werden?
  • Auf welchen Kanälen soll die Kampagne ausgespielt werden?
  • Welche Inhalte/Assets werden benötigt?
  • Wer ist daran beteiligt?

All das erfordert natürlich Zeit. Selbst wenn die Planung steht, muss neuer Content entwickelt werden. Es müssen Texte geschrieben und Grafiken und/oder Bilder vorbereitet werden. Insbesondere beim Einsatz von Marketing Automation ist es immer von Vorteil, genug Vorlauf zu haben, um Tests durchzuführen. Will man auch per Post die Festtagsstimmung verbreiten, muss auch dies früh genug vorbereitet werden, damit die Sendungen den Briefkasten auch rechtzeitig erreichen.

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Staffeln Sie Ihre Kampagnen

Studien zufolge erfolgen die Weihnachtskäufe in drei Stufen:

  1. Die Vorbildlichen kaufen bereits im Oktober/November ein, sicher auch, um sich den Stress während der Weihnachtszeit zu sparen.
  2. Die Mehrheit (39%) kauft Ende November/Anfang Dezember bzw. drei bis vier Wochen vor Weihnachten ein.
  3. Immerhin 23% leben gerne gefährlich und kaufen auch ein bis zwei Wochen vor Weihnachten noch Geschenke ein.

Wer also das Weihnachtsgeschäft voll auskosten will, sollte diese drei Kaufzeiten berücksichtigen und seine Kampagnen entsprechend gestaffelt planen, um auch alle kaufbereiten Shopper dann anzusprechen, wenn sie wirklich ihre Einkäufe planen. Dabei lohnt sich auch eine tonal unterschiedliche Ausrichtung, da es sich hier sehr wohl auch um unterschiedliche Personas handeln kann (z.B. gut organisiert vs. impulsiv).

Bieten Sie Gutscheine an

Mit 59% gehören Geschenkgutscheine und Geldgeschenke zu den häufigsten Geschenkarten der Deutschen (Quelle: EY, PDF). Entsprechend könnten Sie in Ihre Vorbereitungen auch das Design einiger festlicher Gutscheine einplanen und so auch die unentschlossenen Käufer überzeugen.

Beachten Sie Ihre Zielgruppen und Kaufmotivationen

Einer Kundenumfrage von Statista aus dem Jahr 2017 zufolge (PDF) kaufen deutsche Kunden vor allem für ihre Partner (61,8%), ihre Kinder (52,7%) und ihre Eltern (42,99%) Weihnachtsgeschenke ein. Mit etwas Abstand folgen:

  • Geschwister (26,4%)
  • Freunde (25,5%)
  • Enkel (23,4%)
  • Schwiegereltern (15,6%)
  • Großeltern (10,2%)

Bevor übrigens Geschenke für die Schwiegereltern oder Großeltern gekauft werden, beschenkt sich der deutsche Kunde anscheinend lieber selbst. 19,6% gönnen sich an Weihnachten etwas.

Hinsichtlich dieser Zahlen ist es also ideal, die verschiedenen Kampagnen auf verschiedene Motivationen hin zu planen. Beim Partner darf die Romantik nicht fehlen, bei den Eltern soll es etwas sein, dass Freude bereitet und Kinder wollen vor allem überrascht und verzaubert werden. Überlegen Sie sich, ob sich auch spezifische Kampagnen für ein Geschenk an sich selbst lohnen („Gönnen Sie sich etwas“).

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Der stationäre Handel ist immer noch beliebt

68% der befragten deutschen Kunden kaufen immer noch im Einzelhandel ein, doch diese Zahl sinkt. 2016 waren es noch 71%. Bei Kunden bis 45 Jahren ist es jedoch schon ein Fünftel, das Online einkauft, während knapp ein Drittel keine Präferenz hat. Wer hier seine stationären und Online-Angebote gut aufeinander abstimmt, kann Kunden für die jeweils bevorzugte Einkaufsoption sensibilisieren.

Was spricht für den stationären Handel?

Kunden, die den Einzelhändler vor Ort bevorzugen, tun dies, weil sie die Ware besser beurteilen können (79%). Außerdem wird die Beratung als positiv empfunden (70%). Für immerhin noch zwei Drittel ist außerdem die direkte Verfügbarkeit sowie das Wegfallen der Versandkosten wichtig. Was man hat, das hat man beim Kauf im stationären Handel, zumal die jährlichen Zitterpartien der pünktlichen Postlieferung insbesondere für die Spätkäufer sicherlich klar gegen den Online-Handel sprechen.

Mehr als die Hälfte lässt sich außerdem von der schönen Atmosphäre inspirieren. Hier scheint der Online-Handel zumindest in Deutschland noch nicht so ganz erfolgreich im Verbreiten der digitalen Festtagsstimmung zu sein.

Was spricht für den Online-Kauf?

Der Online-Käufer ist pragmatisch und bevorzugt vor allem den 24/7-Service und die größere Auswahl. Für mehr als ein Drittel spricht das Vermeiden der überfüllten Innenstädte für den Online-Kauf. Knapp ein Drittel geht außerdem davon aus, dass sich Online bessere Preise finden lassen und die Preistransparenz erscheint den Einkäufern höher.

Wer seine Kunden vom Online-Shopping überzeugen will, der sollte einerseits diese Vorteile hervorheben und andererseits die gefühlten Vorteile des stationären Einkaufs überzeugend darstellen. Mit umfangreichen Produktbeschreibungen (und Fotos) sowie einem festlichen Webseiten-Design lassen sich hier potenziell neue Kundengruppen erschließen.

Gestalten Sie Ihre Online-Angebote attraktiver

Gute Filtermöglichkeiten oder ein speziell entwickelter Geschenke-Fragebogen können außerdem dabei helfen, die fehlende Beratung durch hervorragende Produktvorschläge zu kompensieren. Verfeinern Sie Ihre Produktempfehlungen und bieten Sie Sonder-Kategorien an (z.B. „Für Outdoor-Fans“, „Für Teenager“, „Für Backprofis“), um Ihren Kunden die Geschenksuche zu vereinfachen.

28% aller befragten Kunden lassen sich beim Stadtbummel inspirieren, gehen also ohne konkrete Vorstellungen einkaufen. Auch hier kann der Online-Handel ansetzen, indem er seine Seiten zum Stöbern optimiert und mit gezielten Produktangeboten inspiriert. Wie man übrigens unterschiedlichen Kauftypen im eCommerce entgegenkommt, können Sie hier nachlesen.

Optimieren Sie Ihre Lieferkette

In einer Studie von jda (PDF) wurden Kunden nach den Gründen einer enttäuschenden Online-Bestellung befragt. Die Top 5 genannten Gründe waren:

  1. Verspätete Lieferung (39%)
  2. Lieferservice hat nicht geklingelt (30%)
  3. Produkte waren beschädigt (23%)
  4. Falsches Produkt erhalten (16%)
  5. Produkt gar nicht erhalten (13%)

Ein großes Problem, gerade in der Weihnachtszeit, ist ein negatives Versanderlebnis. Viele Händler haben nur bedingt Einfluss darauf, da die Lieferung in den meisten Fällen von externen Services (z.B. DHL, Hermes, etc.) durchgeführt wird. Doch auch hier kann das Kundenerlebnis optimiert werden.

Geben Sie realistische Lieferzeiten an und informieren Sie zeitnah über Verspätungen. Auch wenn gerade Formulierungen wie „in der Regel bis Weihnachten lieferbar“ nicht rechtlich geahndet werden können, sollte es doch zur Verspätung kommen, so hat es allemal für ein schlechtes Kundenerlebnis gesorgt. Genau deshalb sollten Sie auch überlegen, ob Sie wirklich derartige Versprechen auf Ihrer Produktseite machen wollen, wenn sie deren Einhaltung nicht garantieren können.

Sollten Sie auch stationäre Läden haben, so eignet sich die Click & Collect-Option. Damit können Kunden bequem online bestellen und das Produkt später im Laden abholen.

Kommunizieren Sie Ihren Kunden außerdem, dass diese sich bei Lieferproblemen konkret auch an Ihren Service wenden können und klären Sie die Probleme direkt beim Dienstleister. Oftmals ist das Nachfragen auf Seiten eines Händlers erfolgreicher als die Kundenbeschwerde. Zusätzlich fühlt sich der Kunde nicht alleingelassen.

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