Weißer Schnurrbart auf rotem Untergrund

Ist denn schon wieder Weihnachten? Ab September landet der Spekulatius im Supermarkt. Für Unternehmen ist dies ein guter Reminder, für Weihnachten zu planen.

Wenn Sie sich übrigens fragen, warum es schon so frühzeitig notwendig ist, mit Weihnachtskampagnen und Marketingstrategien zu starten, können Sie konkrete Infos zum Kaufverhalten rund um und lange vor Weihnachten hier im Blogbeitrag finden.

  1. Wann kaufen Ihre Kunden Weihnachtsgeschenke ein?

Obwohl die späten Vögel in den Medien oft im Fokus stehen, machen sie im gesamten Kaufverhalten eher die Minderheit aus. Einer Studie von Ernst & Young zufolge (PDF), die sich auf den deutschen Markt konzentriert hat, kaufen mehr als 40% aller Deutschen bereits im Oktober und November ihre Geschenke. 37% kaufen immerhin noch knapp einen Monat vor Weihnachten ein und weniger als ein Viertel wagt das kurzfristige Shoppen 1-2 Wochen vor Weihnachten.

Einer Deloitte-Studie zufolge gibt es sogar einige Nachzügler, die noch im Januar Geschenke einkaufen. Zwar handelt es sich hierbei nur um 2%, aber interessanterweise geben diese Kunden oft durchschnittlich mehr aus als alle Käufer, die im November oder Dezember einkaufen. Nur die frühen Vögel im Oktober investieren noch mehr in ihre Geschenke.

Learning: Wenn Sie wissen, wann Ihre Kunden das Weihnachtsshopping beginnen, können Sie Ihre Kampagnen entsprechend timen. Dazu gehört auch das Staffeln von größeren Kampagnen, je nach Kundengruppe (frühe Vögel vs. späte Vögel).

  1. Wie groß ist das Geschenke-Budget Ihrer Zielgruppen?

Einer Studie der dänischen Gringo Group ApS zufolge geben Frauen im Vereinigten Königreich mehr Geld für Geschenke ihrer Partner aus als Männer (Quelle: via businessinsider). In den USA ist es derweil genau umgekehrt. Den Angaben der EY-Studie zufolge geben Männer in Deutschland insgesamt durchschnittlich mehr für Geschenke aus, allerdings nur 6€ (285€ vs. 279€ gesamt für alle Geschenke).

Learning: Identifizieren Sie die Kundengruppen, die besonders großzügig an Weihnachten sind. Dadurch können Sie beispielsweise Ihre großen Kampagnen auf diese Kundengruppen konzentrieren. Das bedeutet nicht, dass andere Kundengruppen ignoriert werden müssen, ganz im Gegenteil.

Stattdessen können Sie Kampagnen, aber auch Webseitenangebote via Marketing Automation so gestalten, dass beispielsweise je nach Umsatzkraft der Kunden hoch-, mittel- oder niedrigpreisige Produkte ganz oben in den Angeboten platziert werden.

PS: Der Share of Wallet kann ganz besonders an Weihnachten zu tragen kommen. Lesen Sie hier, was es damit auf sich hat.

  1. Wie viele Geschenke kaufen Kunden an Weihnachten ein?

Die zitierte Studie hat außerdem ergeben, dass britische Frauen durchschnittlich 8,2 Geschenke für ihre Partner kaufen und britische Männer 5,3. Das muss nicht bedeuten, dass Männer so viel weniger Geld ausgeben (durchschnittlich sind es ca. 15 US-Dollar weniger), sondern dass sie wahrscheinlich mehr Geld für weniger Geschenke ausgeben.

Learning: Auch das muss bei der Gestaltung von Marketingkampagnen berücksichtigt werden. So scheint es Kundengruppen zu geben, die gerne viele kleinere Geschenke kaufen. Entsprechend können E-Mail-Angebote und auch personalisierte Empfehlungen auf der Webseite darauf optimiert werden.

Inspiration und Geschenkideen eignen sich in diesem Fall wahrscheinlich besser als Produkt-E-Mails, die ein einziges Produkt hervorheben. Bei den Kundengruppen, die derweil mehr Geld für weniger Geschenke ausgeben, kann es umgekehrt viel hilfreicher sein, die Auswahl bei hochpreisigen Produkten zu erleichtern.

Dies können Sie etwa durch einfache Vergleichsmöglichkeiten erreichen. Oder Sie sammeln Kundenfeedback zu den beliebtesten Produkten und werten es aus. Auch können Sie zusätzliche Optionen anbieten, um das Geschenk persönlicher zu gestalten. Immerhin sollen gerade teure Geschenke oft etwas ganz Besonderes sein.

  1. Wem schenken Kunden etwas zu Weihnachten?

Partner, Kinder und Eltern gehören einer Statista-Umfrage (PDF) zufolge zu den Personen, für die besonders häufig Geschenke gekauft werden. Mit weitem Abstand folgen Geschwister, Freunde, Enkel, Schwiegereltern und Großeltern.

Eine besondere Gruppe darf derweil nicht ignoriert werden: viele machen sich zu Weihnachten selbst ein Geschenk. Basierend auf Statista denkt immerhin knapp jeder Fünfte an sich selbst. Der Deloitte-Studie zufolge sind es sogar mehr als drei Viertel aller Kunden. Dabei werden vor allem Lebensmittel und Kleidungsstücke rund um Weihnachten gekauft.

Learning: Ob die Kampagne romantisch, verspielt, pragmatisch oder nach dem Motto „gönn Dir was“ ausgerichtet ist, hängt stark davon ab, für wen Geschenke gekauft werden. Vergessen Sie dabei nicht, dass besonders an und nach Weihnachten viele Kunden Weihnachtsgeld oder aber Geldgeschenke in eigene Wünsche investieren.

  1. Was kaufen Kunden an Weihnachten bevorzugt ein?

Menschen sind zu Weihnachten eher Gewohnheitstiere und schenken oft ähnliche Dinge (Quelle: Deloitte). Entsprechend werden besonders häufig Gutscheine, Kleidungsstücke, Spielzeuge, Bücher und Lebensmittel verschenkt.

Learning: Was Ihre Kunden spezifisch an Weihnachten kaufen, werden Sie höchstwahrscheinlich Ihren eigenen Daten aus den letzten Jahren entnehmen können. Haben Sie die Top-Produkte ermittelt, können Sie diese rund um die Weihnachtszeit besonders empfehlen.

  1. Wie fest stehen die Geschenkideen?

Mehr als die Hälfte aller Kunden haben eine konkrete Vorstellung, was sie kaufen wollen. Die restlichen 49% teilen sich Deloitte zufolge in zwei Gruppen auf: a.) 19% haben gar keine Idee b.) 30% haben eine ungefähre Vorstellung

Learning: Für alle drei Kundengruppen (entschieden, unentschieden, zwischendrin) lassen sich Kampagnen erstellen, die auf die jeweiligen Bedürfnisse eingehen.

  1. Entschiedene Kunden brauchen konkrete Produktinformationen, um wirklich das beste Angebot zu erhalten. Auch empfehlen sich bei diesen Kunden Cross-Sell-Angebote, etwa durch Zubehör, Produktversicherungen oder zusätzliche Service-Angebote.
  2. Kunden, die eine ungefähre Vorstellung haben, sind vor allem an Beratung interessiert und profitieren von Kundenreviews und Vergleichsmöglichkeiten, um eine informierte Entscheidung zu treffen.
  3. Unentschiedene Kunden brauchen vor allem Inspiration und Beratung, um etwas zu finden, was ihnen gefällt. Diese Zielgruppe dürfte übrigens besonders spannend für mehrwertige Newsletter und Beiträge sein, die Tipps für Geschenkideen geben.

PS: Wie Sie durch Predictive Analytics Retouren an und besonders nach den Feiertagen reduzieren können, erfahren Sie übrigens hier.

  1. Wo kaufen Kunden gerne Weihnachtsgeschenke ein?

Alleine wegen der Recherche und der Möglichkeit, viele verschiedene Produkte an einem Ort zu kaufen, sind Online-Plattformen Deloitte zufolge die beliebtesten Einkaufsorte. Doch im Detail regiert die Vielfalt: Einkaufshäuser, Buchläden, Outlets, Supermärkte, lokale Shops, Restaurants, Technikmärkte und selbst Baumärkte werden besucht, um Geschenke zu kaufen.

Zwar liefert Deloitte keine Erklärung zur Vielfalt, man kann jedoch erahnen, dass ganz spezifische Geschenkwünsche in entsprechend spezifischen Läden gekauft werden, während die vielfältigen Optionen (Online-Plattform, Mall, Kaufhaus) eher dabei helfen sollen, den untentschiedenen Kunden die Auswahl zu erleichtern (und möglichst viele Geschenke zu finden).

Learning: Niemand kennt Ihr Angebot besser als Sie selbst, weshalb Sie am ehesten erkennen können, ob Sie spezifische Geschenkwünsche oder allgemeine Suchen abdecken. Doch selbst wenn Sie eine große Auswahl an Produkten anbieten, lohnt sich der Fokus auf konkrete Produktbereiche, insbesondere dann, wenn diese zu Weihnachten besonders häufig nachgefragt werden.

  1. Wozu nutzen Kunden digitale Kanäle beim Weihnachtsshopping?

Ein Drittel aller deutschen Kunden lässt sich im Internet dazu inspirieren, was geschenkt werden soll (EY, 2018). Deloitte hat noch genauer gefragt und ermittelt, für was Kunden Laptops, PCs, Smartphones und Tablets einsetzen.

Neben der offensichtlichen Option, direkt Geschenke digital einzukaufen, werden digitale Kanäle auch zum Recherchieren verwendet. Dabei spielen Kundenreviews, Preisvergleiche und Produktdetails eine große Rolle. Auch interessant: Smartphones werden oft verwendet, um Standorte stationärer Läden zu recherchieren.

Learning: Lernen Sie die Journeys Ihrer Weihnachtskunden kennen und kreieren Sie digital und analog Erlebnisse, die ineinandergreifen. Das heißt:

  • einheitliche Preisstrukturen,
  • Unterstützung der Kaufentscheidung durch Informationsvielfalt (Kundenreviews, Preisvergleiche, informative Produktseiten)
  • und informiertes Personal in den stationären Läden, das auch über Online-Angebote und -Aktionen Bescheid weiß (warum das so wichtig ist, erfahren Sie hier).
  1. Was erwarten Kunden im stationären Laden?

Der stationäre Handel boomt trotz wachsender Einkäufe im Online-Handel. Das liegt gerade zu Weihnachten sicher auch daran, dass es keine potenziellen Lieferprobleme gibt und dass das Weihnachtsshopping für viele natürlich auch eine Art Erlebnis/Tradition ist.

Da der Online-Handel immer besser darin wird, echte Erlebnisse zu schaffen, müssen stationäre Läden in der Lage sein, die analogen Aspekte zu perfektionieren.

Diese lassen sich in zwei Gruppierungen aufteilen.

a.) pragmatisch: Lieferkosten sparen, Umtausch erleichtern, Geschenke sofort erhalten

b.) emotional: Produkte anfassen, sich inspirieren lassen, in Weihnachtsstimmung kommen

Learning: Halten Sie die Balance zwischen pragmatischen und emotionalen Kundenbedürfnissen bei der Gestaltung des stationären Kundenerlebnisses. Kunden wollen einerseits schnell und reibungsfrei einkaufen. Andererseits wünschen sie sich eine festliche Stimmung und wollen inspiriert werden.

  1. Wie zahlen Kunden bevorzugt ihre Weihnachtsgeschenke?

Gerade zu Weihnachten werden auch mal höhere Summen ausgegeben. Mehr als 10% aller Shopper nehmen rund um die Weihnachtszeit einen Kredit auf, weitere 11% leihen sich das Geld von Bekannten und Familie (Quelle: Gringo Group).

Learning: Die Möglichkeit, besonders hohe Rechnungen in Raten oder später zu zahlen kann rund um die Weihnachtszeit einen Wettbewerbsvorteil bedeuten.


Erleben Sie das Weihnachtsshopping durch die Augen Ihrer Kunden. Mit der Customer Journey Mapping-Methode können Sie spezifische Journeys aus der Kundensicht erleben und auf Lücken und Anforderungen hin überprüfen. Diese Methode können Sie auch für konkrete Kampagnen anwenden, um daraus einen Anforderungskatalog zu erstellen. Erfahren Sie mehr im Whitepaper.

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