Messgerät

Das Messen von Marketing-Zahlen gehört zu den Grundlagen einer erfolgreichen Marketing-Strategie, um diese zu bewerten und zu optimieren. Doch manche Strategien machen es den Marketern schwer.

Mehr als 200 führende Marketer hat das Recherche-Unternehmen Ascend2 in seiner Studie zu der Messung von Marketing-Kennzahlen befragt. 44% (und damit die Mehrheit) hält E-Mail-Marketing für den Kanal, der sich am einfachsten messen lässt. Dicht gefolgt wird die E-Mail von einer Reihe an bezahlten Werbestrategien:

  • Display-Werbung
  • Paid Search
  • Social Media Marketing

Zu den am schwersten zu messenden Kanälen gehört Content Marketing. 52% haben Schwierigkeiten, Content Marketing effizient zu messen und auszuwerten. Auf Platz Zwei liegt Social Media Marketing (41%).

Hier scheint es übrigens eine Diskrepanz zwischen den Marketern zu geben, die Social Media messen können und denjenigen, die Schwierigkeiten damit haben. Ich tippe hier auf das Haben oder Nicht-Haben von verknüpften Systemen, Social Media-Software mit Analytics-Funktionen bzw. den Einsatz von Query-Strängen und Parametern, um den Verhaltensfluss von Social Media-Klicks auf Landing Pages, Blogbeiträge und Home Pages besser zu verfolgen.

Grafik: schwer und leicht zu messende Marketing-Strategien

Quelle: Ascend2

Komplexität auf digitalen Kanälen

Modernes E-Mail-Marketing funktioniert heutzutage vor allem mit Hilfe von Marketing Automation. Es gibt wohl kaum eine Marketing Automation-Software, die nicht gleichzeitig Analytics anbietet. Auch Bezahlwerbung lebt mittlerweile davon, dass die Nutzer eine Auswertung (möglichst in Echtzeit) erhalten und gegebenenfalls nachjustieren können. So kann Facebook sehr effizient eingesetzt werden, aber nur dann, wenn alle Filter und Zielgruppen passgenau eingerichtet werden.

Bei Content Marketing gibt es für einige Unternehmen allerdings immer noch weitläufig Hürden beim Einsatz und der Auswertung. Das liegt sicher nicht zuletzt daran, dass der Begriff je nach Unternehmen anders definiert wird und andere Elemente beinhaltet (mehr dazu hier). Für manche gehört E-Mail zum Content-Marketing dazu, andere sehen darin nur Dinge wie Beiträge und Whitepaper. Gerade Marketing-Formate wie Infografiken, Whitepaper, Videos und Co werden außerdem nicht immer ausreichend getrackt.

Es wird zum Beispiel eine Infografik entwickelt, die wird via Pressemitteilung, Blogpost oder Social Media veröffentlicht. Wie oft sie anschließend geteilt wurde, kann jedoch keiner sagen und auch nicht, ob diese Infografik letztendlich Klicks auf die eigene Homepage eingebracht oder zumindest die Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen geweckt hat.

Es zählt nicht nur jeder Klick

Eine einfache Lösung gibt es hier, wie leider so oft, eher selten. Man kann Infografiken mit CTAs versehen und so also mit der Homepage oder Landing Pages und weiterführenden Informationen verlinken. Oder man kann die bereits erwähnten Query Strings nutzen, um Klicks auf Links je nach Kanal zu dokumentieren.
Am Ende ist es jedoch nicht immer eindeutig nachweisbar, ob der Content auch zur Conversion geführt hat, insbesondere dann, wenn einige Zeit zwischen dem Klick und der Conversion liegt.

Ähnlich ist es mit Videos. Das aktuelle Trend-Medium unter Marketern lässt sich eher schwer messen. Views, Klicks und auch Likes (und Dislikes) können oft einfach gemessen werden. Doch auch ein Video – wie fast alles im Content Marketing – dient nicht allein dazu, sofort einen Lead zu generieren, sondern kann die Aufmerksamkeit wecken, das Branding verstärken und somit Einfluss darauf nehmen, wie sich der potenzielle Kunde in der Zukunft entscheiden wird. Je weiter jedoch diese Entscheidung in der Zukunft liegt, desto weniger kann man evaluieren, ob das Video Einfluss darauf hatte.

Darin gleichen die digitalen Content-Formen häufig ihren analogen Vertretern wie dem Werbeplakat und der Printanzeige. Bestimmte Contentformen werden durch ihren Einsatz und ihren Zweck (Reichweite und Aufmerksamkeit) niemals 100%ig messbar sein und verlieren so häufig an Relevanz im Marketing-Alltag.

Dabei können sie unter Umständen bei Kunden beliebt sein bzw. haben auf die spätere Kaufentscheidung Einfluss. Es gibt immer wieder Nachweise, dass das wiederholte Aufeinandertreffen mit einer Marke bzw. einem Unternehmen Einfluss darauf hat, ob jemand zum Kunden wird. Je häufiger ein Nutzer einen Unternehmensnamen sieht, desto eher wird er bei einer relevanten Kaufentscheidung in Erwägung gezogen (Quelle: Promosapiens).

Budgets werden nach Messbarkeit vergeben

Für viele Marketer ist das natürlich ein Grund, ihre Ressourcen, Budgets und Prioritäten auf die Strategien und Kanäle zu legen, die sich einfacher messen lassen. Das hat auch die Ascend2-Studie ergeben.

Ich persönlich rate jedoch dazu, die schwer messbaren Strategien und Kanäle nicht vollständig zu ignorieren, sondern vielmehr Wege zu suchen, wie diese gemessen werden können bzw. sie bei Kundenbefragungen zu berücksichtigen.
Vorausgesetzt, der Lead bzw. potenzielle Kunde hat der Verwendung von Cookies zugestimmt, kann zum Beispiel gemessen werden, ob derjenige einen Blogbeitrag besucht hat, bevor er sich für einen Newsletter registriert hat. Oder ob er etwas gekauft hat, auch wenn der Besuch des Blogs schon einige Wochen zurückliegt.

Insbesondere digitale Kanäle lassen sich außerdem mit den richtigen Tools miteinander verknüpfen. Marketing Automation, CRM und Content Management-Systeme können beispielsweise in der Kombination einen sehr umfangreichen Blick auf Kundenaktivitäten bieten, so dass auch sekundäre Berührungspunkte berücksichtigt werden können (z.B. das Lesen des Blogbeitrags in der Historie des Kunden, ohne dass es sofort zur Conversion gekommen ist).

Bei erfolgreichen Kaufabschlüssen können diese “Begegnungen” nun überprüft und entsprechend bewertet werden. Gibt es beispielsweise eine Landing Page, die besonders häufig aufgerufen wurde, bevor ein Nutzer zum Kunden wurde? Oder sorgt ein Blogbeitrag dafür, dass interessierte Leser auf die Homepage klicken und sich das Unternehmensprofil ansehen?

Am Ende ist es nämlich der Marketing-Mix, der Ihren Erfolg ausmacht und je offener Sie hier für Veränderungen und Vielfalt sind, desto eher können Sie herausfinden, was Ihren Kunden am besten gefällt. Dabei ist es die Aufgabe des Marketing, nicht nur die Strategien und Formate zu wählen, die sich am besten und einfachsten messen lassen, sondern auch Wege zu finden, Formate besser zu messen und deren Einfluss auf Leadgenerierung und Conversion genauer zu tracken.

Wie Sie verschiedene Marketing-Strategien und -Kanäle verwenden können, um Leads und Kunden von sich und Ihren Angeboten zu überzeugen, können Sie übrigens in unserem Whitepaper anhand eines Use Case nachlesen.

Print Friendly, PDF & Email
0 Kommentare

Dein Kommentar

An Diskussion beteiligen?
Hinterlasse uns Deinen Kommentar!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.