Omni-Channel-Marketing: am richtigen Ort die richtige Botschaft

Omni-Channel-Marketing: online und offline begeistern

(Autorin: Ines Alte)

Das nahtlose Kundenerlebnis über mehrere Kanäle hinweg wird besonders dann für Unternehmen und auch Kunden zur Herausforderung, wenn die Brücke zwischen offline und online nicht geschlagen werden kann.

Auch wenn viele es schon eingeläutet haben: der stationäre Handel steht nicht vor dem Aus und auch Offline-Werbung ist bei weitem kein verlorener Markt. Stattdessen haben Leads und Kunden ganz einfach andere Anforderungen an den Laden um die Ecke und verarbeiten auch die Plakatwerbung an der Bushaltestelle anders.

Das Offline-Erlebnis kann online optimiert werden

Wie bereits im Artikel zum stationären Handel erwähnt, können Online-Auftritte von Shops dazu dienen, dass die Kunden gezielter in den stationären Laden fahren, um dort mit höherer Wahrscheinlichkeit etwas einzukaufen. Der moderne Kunde möchte jedoch auch wissen, dass das von ihm gesuchte Produkt tatsächlich im Lager vorhanden ist, dass der Laden nicht schon geschlossen ist und vielleicht online schon mehr über das Produkt erfahren.

Doch auch bei der Lead Generierung kann die Verknüpfung von Off- und Online-Methoden zu mehr Konversionen führen – wenn sie denn nahtlos erfolgt.

So ist es für manchen digitalen Evangelisten vielleicht überraschend, dass der Printkatalog selbst bei modern erscheinenden Anbietern wie IKEA noch zu der Grundlage des Marketingkonzepts gehört. Dabei mag der Kunde es, sich gemütlich auf die Couch zu setzen, Seiten zu markieren und ein wenig zu stöbern. Doch das Printerlebnis muss anschließend auch online übertragbar sein. Begriffe müssen identisch sein, die Kategorisierung, sprich, die Navigation auf der Online-Seite sollte nicht zu sehr von der Aufteilung im Katalog abweichen, damit man sich ad hoc zurechtfindet.

Plakate müssen den Weg ins Digitale ebnen

Ähnlich ist es mit Plakatwerbung. Selbst eher digitale Konzepte wie Lieferheld oder PayPal werben aktuell mit Plakaten an S-Bahn-Haltestellen, denn im Gegensatz zur Online-Umgebung einer Banner-Ad, hat der potenzielle Lead hier tatsächlich (notgedrungen) die Zeit, sich das Angebot anzusehen. Wird ihm jedoch nicht gleich auf dem Plakat die Möglichkeit gegeben, sich online via Smartphone über das Angebot zu informieren, vergisst der potenzielle Lead schnell wieder, was er sich da angeschaut hat, sobald die Bahn einfährt.

Neben dem klassischen QR-Code gibt es dafür übrigens mittlerweile zahlreiche Technologien, die allesamt unter dem Motto „Out of Home“ Mittel und Wege finden, um den Lead bzw. Kunden außer Haus über analoge Wege zu erreichen. Das fängt mit einfachen URLs und erwähntem QR-Code an, kann jedoch so weit gehen, interaktive Bannerwerbung zu verwenden, die – zugegeben – nicht mehr ganz analog ist, dafür aber „außer Haus“ den Lead begeistern kann (Reebook animierte Fußgänger beispielsweise dazu, so schnell wie möglich an einer Bannerwerbung vorbeizulaufen. Die Sensoren im Banner maßen die Geschwindigkeit und belohnten besonders schnelle Sprinter mit kostenlosen Sportschuhen).

Genau diese Verknüpfung ist ein sogenannter „Moment that Matters“ für viele Unternehmen und zukünftige Kunden. Wie dieser Moment vom Unternehmen gestaltet wird und wie er für den potenziellen Lead verläuft, hat unmittelbar Einfluss darauf, ob der Lead abspringt, oder zum nächsten Schritt seiner Kundenreise (beispielsweise die Recherche oder sogar bereits die Konversion) übergeht.

Kunden setzen Omni-Channel-Marketing voraus

Gerade für Kunden ist nämlich der nahtlose Übergang von einem Kanal auf den nächsten nicht nur wichtig, sondern wird mittlerweile vorausgesetzt. Die sogenannte Omni-Channel-Strategie eines Unternehmens sorgt dabei dafür, dass beispielsweise die Ansprache homogen bleibt, ebenso wie der Look und Feel der verschiedenen Kanäle (ähnliche Navigation, identisches Logo und Kommunikationsstil). Vor allem, wenn ein Kunde bereits mit dem Unternehmen in Kontakt getreten ist – ob nun on- oder offline – möchte er bei einem Kanalwechsel nicht, dass diese Informationen verloren gehen und er quasi bei Null anfangen muss.

Zu guter Letzt liebt der Kunde die Entscheidungsfreiheit. Ob er nun online recherchiert und eine Woche später im stationären Laden einkauft, alles online absolviert oder lieber im Laden das Produkt live untersucht, um es später online zu kaufen, sollte dem Kunden überlassen werden. Es gibt zahlreiche Studien, die belegen, wie sehr Kunden mittlerweile auf Online-Recherche vertrauen, wenn es um Kaufentscheidungen, Feedback und Sparmöglichkeiten geht.

Eine Umfrage von eMarketer fand beispielsweise heraus, dass mehr als 39% aller B2C-Kunden ihre Smartphones nutzen, um stationäre Läden zu finden, 38% wollen sich auf der Suche nach Geschenken rückversichern, indem sie online nach Kundenrezensionen oder Rat von Freunden suchen und 33% nutzen Smartphones, um online Rabattaktionen zu finden, mit denen sie im Laden direkt ein paar Cent sparen können.

Wer hier auf die Bedürfnisse der Kunden eingeht, für die es beim Einkaufen kaum noch Grenzen zwischen online und offline gibt, ermöglicht nicht nur positive Kundenerlebnisse, sondern bietet auch das, was die Konkurrenz aktuell mehrheitlich noch nicht bietet.

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