Marketing- und Sales-Alignment: wie erreichen Sie eine harmonische Schwingung?

Marketing- und Sales-Alignment: was steckt dahinter und wozu ist es gut?

Im Beitrag „Warum Sie Unternehmensbereiche verschmelzen müssen“ habe ich die Notwendigkeit erläutert, die Grenzen zwischen Ihren Teams und Abteilungen zu senken, um ein optimales Kundenerlebnis und das Erreichen von Zielen zu gewährleiten. Insbesondere Marketing und Vertrieb profitieren nachhaltig von einer engeren Zusammenarbeit.

Egal, ob Sie es im eigenen Unternehmen erleben oder nicht, jeder Marketer und Vertriebler weiß, dass die Zusammenarbeit mit dem jeweils anderen Team seine Herausforderungen mit sich bringt. Ebenso weiß jeder, dass eine gute Zusammenarbeit etliche Vorteile hat, da individuelle und gemeinsame Ziele schneller erreicht und die Prozesse besser aufeinander abgestimmt werden können.

Status quo: Marketing und Vertrieb ziehen nicht an einem Strang

Doch in unserer Customer Journey Management-Marktstudie aus dem Jahr 2016 haben nur 18% unsere befragten deutschen Unternehmen angegeben, eine integrierte Pipeline für das Lead Management einzusetzen. 31% haben weder im Vertrieb noch im Marketing eine Pipeline und nur 13% haben zumindest Pipelines für Marketing und den Vertrieb.

cjm marktstudie sales marketing pipeline

Hier zeigt sich bereits, dass das Alignment zwischen Marketing und Vertrieb noch Luft nach oben hat. Immerhin ist das Lead Management eine der Kernaufgaben für beide Unternehmensbereiche und kann nur dann effektiv durchgeführt werden, wenn beide Bereiche eng miteinander arbeiten und Ziele, Grundlagen und Anforderungen ausreichend kommunizieren.

Im diesjährigen „State of Inbound“-Report von Hubspot gaben Vertriebsmitarbeiter mehrheitlich an, dass eine der größten Herausforderungen der Kaufabschluss bzw. Vertragsabschluss sei. Die Antwort auf dieses Problem wird von Marketo geliefert: demzufolge sind Unternehmen, deren Marketing- und Vertriebsteams eng zusammenarbeiten um 67% erfolgreicher darin, Abschlüsse zu generieren (Quelle: via The TAS Group, Slideshare, Slide 6). Weitere Studien reden von einer enormen Umsatzsteigerung sowie höhere Chancen, individuelle Sales-Quoten zu erreichen.

Wie aber kann man die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb stärken?

  1. Der Vertrieb muss ins Content Marketing eingebunden werden

Obwohl Content Marketing bereits dem Namen zufolge fest in den Händen des Marketing-Teams liegt, sollte der Vertrieb die Richtung vorgeben. Niemand weiß so gut, was den Kunden bewegt, welche Probleme er hat und welche Themen ihn interessieren, wie der Vertrieb. Eine kreative Zusammenarbeit kann wahre Wunder bewirken, da Content Marketing:

  • ein unschlagbares Werkzeug zur Generierung und Betreuung von Leads ist,
  • effizient in Verkaufsgesprächen eingesetzt werden kann und
  • Bestandskunden informiert und unterstützt.

Das geht übrigens über die Themenfindung hinaus. So kann der Vertrieb das Marketingteam gezielt darüber informieren, welche Content-Formen sich für bestimmte Themen oder Kundengruppen eignen. Auch sollte der Vertrieb immer bei der Entwicklung von Buyer Personas (mehr dazu hier) unterstützen, um die Kundenansprache zu verbessern.

  1. Gemeinsame Meetings und Updates

Im Beitrag zu Hubspots „State of Inbound“ habe ich bereits hervorgehoben, wie sehr Marketing und Vertrieb davon profitieren, in Service Level Agreements Anforderungen, Aufgaben und Ziele zu vereinbaren, die von beiden Bereichen erfüllt werden müssen.

Zusätzlich helfen regelmäßige Meetings bzw. Updates, die gemeinsamen und individuellen Ziele im Blick zu behalten und entsprechend zu unterstützen.

Dadurch können Marketing-Kampagnen beispielsweise direkt auf Vertriebsziele einzahlen. Zusätzlich wird Content so entwickelt, dass er auch gezielt für spezifische Vertriebskampagnen verwendet werden kann.

  1. Sales Enablement für Content

Ein großes Problem im Content Marketing, ist, dass jährlich Unmengen an Content produziert werden, die kaum Verwendung finden. Dies liegt auch daran, dass der Vertrieb entweder nichts vom Content weiß oder aber keinen einfachen Zugriff darauf hat. Vertrieb und Marketing müssen also Wege finden, den Content:

  • übersichtlich und relevant zu kategorisieren (etwa in Branchen, Themengebiete, Kaufphase, etc.)
  • einfach auffindbar bereitzustellen
  • so bereitzustellen, dass seine Nutzung im Idealfall ausgewertet werden kann (Download-Raten, Lead Generierung, anteilig an erfolgreichen Abschlüssen, etc.)

Während dies für das Marketing oft eine nicht unerhebliche Umstellung eigener Systeme und Ordnerstrukturen bedeutet, muss der Vertrieb im Gegenzug auch gewillt sein, aktiv Interesse am Marketing-Output zu zeigen (siehe auch Punkt 1) und die bereitgestellten Content-Systeme zu nutzen.

Weitere Vorteile von Marketing- und Sales-Alignment finden Sie außerdem in unserer Infografik (einfach auf das Teaserbild klicken):

Vorschau IG Marketing und Sales Alignment

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