cartoon people following a man with a flag

Im digitalen Informationszeitalter ist ein Social Media-Auftritt eine Schlüsselkompetenz, um neue Kunden zu erreichen und Bestandskunden Interaktionsmöglichkeiten und Informationen zu bieten. Doch wann folgen Kunden und Leads Unternehmenskanälen?

1000 Social Media-Experten und 1000 Nutzer hat Sprout Social für einen aktuellen Report befragt, wie Social Media im Marketing eingesetzt werden kann und sollte (den englischsprachigen Report kann man hier als PDF anfordern).


Das Wichtigste zuerst:

Leads und Kunden, die Marken auf Social Media-Kanälen folgen, kaufen eher dort ein als bei der Konkurrenz (der sie nicht folgen). Zusätzlich erhöht sich auch der Share of Wallet, wenn Kunden mit einem Follow quasi „markentreu“ werden.


84 %

aller befragten Kunden kaufen eher bei einem Unternehmen, dem sie auf Social Media folgen.

Die häufigsten Marketing-Ziele für Social Media:

  • Markenreichweite stärken (69 %)
  • Webtraffic steigern (53 %)
  • Audience/Followeranzahl erhöhen (46 %)
  • Content promoten (44 %)
  • Community Engagement steigern (43 %)
  • Sales unterstützen (40 %)
  • Mit den Followern interagieren (30 %)
  • Service & Support anbieten (28 %)
  • Den Wettbewerb im Auge behalten (27 %)

Eine der größten Herausforderungen für Unternehmen ist oft das fehlende Verständnis, was ein Social Media-Kanal alles leisten kann und muss. Wir bei der ec4u nutzen beispielsweise unsere Kanäle nicht nur kundenseitig für die Markenwahrnehmung, Reichweite und Interaktion, sondern auch, um Studierende, Auszubildende und Bewerber anzusprechen und mit unseren Partnern zu interagieren.

Andere Unternehmen brauchen Social Media-Kanäle derweil, um Service-Anfragen aufzufangen und Kunden eine schnelle Möglichkeit zu bieten, Probleme zu lösen. Ein weiterer Mehrwert bei einem guten Service-Auftritt ist die Sichtbarkeit im Netz, was positiv auf die Markenwahrnehmung und Neukundengewinnung einspielt.

Erfüllt der Service-Auftritt die Kundenerwartungen nicht, droht übrigens auch der Verlust der Follower. Obwohl Service-Anfragen eigentlich nicht zu den Top-Gründen gehören, einem Unternehmen zu folgen (mehr dazu weiter unten im Beitrag), ist eine schlechte Service-Erfahrung für jeden zweiten Kunden Grund genug, um einem Unternehmen zu entfolgen.

Wie groß der Support-Umfang auf den Social Media-Kanälen ist, hängt übrigens oft sehr von der Branche ab. Gerade im B2B-Bereich ist es wahrscheinlicher, dass sich Kunden bei Problemen direkt an ihre Ansprechpartner wenden, anstatt Twitter zu besuchen. Im B2C-Bereich gehört es derweil mittlerweile fast zum guten Ton, Service-Angebote auf Facebook und Twitter bereitzustellen, sei es durch einen eigenen Kanal oder als Teil des offiziellen Unternehmenskanals.

Wie finden Kunden Sie auf Social Media?

  • Vorschläge durch den Social Media-Kanal (45 %)
  • Vorschläge von Bekannten (40 %)
  • Beliebte Marken folgen dem Account (39 %)
  • Influencer haben den Account erwähnt (35 %)
  • Marke ist bereits bekannt (34 %)
  • Hashtags (25 %)

Reichweite spielt eine große Rolle und basiert dank zahlreicher Algorithmen der SM-Feeds auf zahlreichen Variablen. Dazu gehören unter anderem:

– Anzahl der Follower

– Interaktionsrate (Likes und geteilte Posts erhalten mehr Impressionen)

– Eigene Aktivität (wie häufig postet ein Unternehmen)

– Art der Aktivität (Bilder und Videos werden häufiger angezeigt)

– Eigene Interaktion (wie häufig interagiert ein Unternehmen mit anderen Accounts)

– Auffindbarkeit (findet ein Webseitenbesucher beispielsweise einfach Social Media-Verknüpfungen?)

– Paid Ads

– etc.

Darauf allein basierend zeigt sich bereits, dass eine smarte Social Media-Strategie sehr wohl komplex ist. Doch genau an diesem Punkt hilft Kundenwissen aus, um die eigenen Kanäle so zu gestalten und zu betreuen, dass sie auch die eigene bzw. gewollte Kundschaft ansprechen. Denn am Ende zählt:

Warum folgen Kunden Unternehmen auf Social Media-Kanälen?

Um …

… über neue Produkte und Services zu erfahren (57 %)

… Unternehmensnews zu erhalten (47 %)

… über Gutscheine, Rabatte und Aktionen informiert zu werden (40 %)

… unterhalten zu werden (40 %)

… etwas zu lernen (34 %)

… sich mit gleichgesinnten Menschen zu vernetzen (32 %)

… inspiriert zu werden (32 %)

… mit einem Unternehmen zu kommunizieren (21 %)

… sich mit anders denkenden Menschen zu vernetzen (18 %)

Information trifft auf Emotion

Die von Social Sprout erfragten Gründe, einem Unternehmen zu folgen, zeigen klar auf, dass der Hauptgrund im Zusammenhang mit Informationen steht. Ein Account sollte daher immer informativ sein bzw. einen einfachen Zugang zu Informationen bieten. Welche Informationen das sind, muss jedes Unternehmen selbst identifizieren, etwa anhand seiner Buyer Personas, etc.

Der weitaus spannendere Punkt – wenn auch nicht die höchste Priorität der Kunden – ist der menschlich/soziale Aspekt, der etwa in der Inspiration und dem Austausch liegt. Reichweite ist gut, doch eine echte Kundenbeziehung ist natürlich besser, auch auf der Grundlage der bereits erwähnten Ergebnisse, dass Kunden, die einem Unternehmen auf Social Media-Kanälen folgen, eher und mehr kaufen/investieren.

Authentizität im Dialog

Genau hier spielt die Marke eine Rolle und wie sich das Unternehmen auf den Kanälen präsentiert. Ein gutes Kunden-, aber auch ein eigenes Markenverständnis sind hier notwendig, um authentisch zu kommunizieren. Dazu gehören Elemente wie die Bildsprache, die Anrede (Sie oder Du?), die Verwendung von Humor, der Einsatz verschiedener Medientypen und grundsätzlich das Selbstverständnis des Unternehmens. Will es beispielsweise als Thought Leader für seine Kunden agieren oder ist es eher ein „Freund“ auf Augenhöhe? Kommuniziert es eher formal oder unterhält es sich umgangssprachlich mit seinen Followern?

61 %

der befragten Kunden bewerten Engagement als herausstellendes Merkmal für Top-Accounts.

Das Learning ist also: auch wenn diese emotionalen Gründe, einem Unternehmen zu folgen, sekundär sind, so sind sie am Ende ausschlaggebend darüber, wie sehr sich die Follower mit dem Unternehmen identifizieren und wie eng die Beziehung ist, die sie knüpfen. Dabei sollte es von Unternehmen als Entwicklung verstanden werden, sich selbst als Marke auf Social Media-Kanälen zu positionieren und eine eigene „Persönlichkeit“ zu finden. Denn im Gegensatz zum eigenen Webauftritt, stationären Shop, etc. müssen Unternehmen sehr viel flexibler auf Interaktionen, Trends und Entwicklungen in der Kommunikation reagieren können.

Ein guter Redner ist nicht immer ein guter Gesprächspartner.

Das gilt auch für Unternehmen, die auf ihrer Webseite, im Shop und generell im Branding bislang erfolgreich agiert haben. Auf Social Media-Kanälen herrscht alleine durch die Transparenz und Interaktion eine andere Kommunikation, die oft noch erlernt werden muss. Dazu gehört einerseits, flexibel und spontan auf Kundenreaktionen zu reagieren und gleichzeitig im Sinne des eigenen Brandings zu agieren.


Für einen authentischen und erfolgreichen Auftritt müssen Sie Ihre Kunden kennen. Mit der Buyer Persona-Methode können Sie fiktive Kundenprofile basierend auf Ihren Bestands- bzw. Wunschkunden entwickeln, um so Probleme, Kaufmotivationen, Bedürfnisse, Verhaltensweisen und mehr gezielt zu konzentrieren und Ihre Kommunikation danach auszurichten.

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