Die richtigen Leads für das Marketing sind nicht immer richtig für den Vertrieb

Infografik 2020_MA und Lead ManagementBei der Generierung und Betreuung von Leads spielt auch eine Rolle, wann ein Lead von einem Unternehmen wahrgenommen wird. Ab welcher Stufe wird er im Marketing oder im Vertrieb betreut und was sind die Anforderungen für die entsprechenden Stufen?

Info März 2020: Dieser Beitrag wurde nach knapp vier Jahren sowohl inhaltlich als auch stilistisch aufgefrischt, damit Sie auch weiterhin die aktuellsten Informationen erhalten.

Doch die Unterscheidung fällt nicht immer leicht, denn Leads sind auch nur Menschen und verhalten sich daher unterschiedlich. Bestimmte grundlegende Definitionen müssen für ein professionelles Lead Management dennoch aufgesetzt werden. So wird insbesondere die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb optimiert.

Was ist ein Lead?

Ein Lead ist in der simpelsten Definition ein (Online-) Kontakt, der für ein Unternehmen “greifbar” ist, sei es durch einen Namen, eine E-Mail-Adresse oder eine Telefonnummer. Lädt sich also ein Webseitenbesucher ein Whitepaper herunter und gibt dafür seine E-Mail-Adresse her, so ist er grundsätzlich ein Lead*. Ob er in dem Moment schon interessant für das Unternehmen ist, steht jedoch auf einem anderen Blatt.

*Im Rahmen des Opt-Ins, natürlich

Was ist ein Marketing Qualified Lead (MQL)?

Oft genug unterscheidet sich ein Lead nicht wirklich von einem Marketing Qualified Lead. Allerdings kann es für Unternehmen von Vorteil sein, bestimmte Kriterien festzulegen, ab wann sich ein Lead Nurturing durch das Marketing lohnt. Ein MQL kann entsprechend ein Lead sein, der mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zum Kunden werden könnte, als andere Leads. Diese Qualifikation kann von unterschiedlichen Eigenschaften und Verhaltensweisen abhängig gemacht werden:

  • Anmeldung zum Newsletter
  • Folgt den Social Media-Kanälen (und liket viele Posts)
  • Lädt sich regelmäßig Content herunter bzw. schaut sich regelmäßig Content an
  • Eigenschaften wie Branche, Entscheidungsgrad im Unternehmen, etc.
  • etc.

Was einen MQL ausmacht, können Marketing und Vertrieb im Idealfall im Closed-Loop-Ansatz gemeinsam festlegen, um so klar vom SAL oder SQL abzugrenzen, jedoch für logische Stufen zu sorgen, die das Lead Management im Ganzen erleichtern.

Was ist ein Sales Accepted Lead (SAL)?

Der Sales Accepted Lead ist der Punkt, an dem ein MQL so viel Interesse am Unternehmen und dessen Produkt gezeigt hat, dass er quasi vom Sales “übernommen” wird. Das heißt nicht, dass die Betreuung durch das Marketing komplett aufhört, sondern dass es nun am Vertrieb liegt, den Lead so weiter zu entwickeln, dass dieser zum Kunden wird.

Damit es nicht zu Missverständnissen kommt und ein MQL vom Marketing an den Vertrieb übergeben wird, ohne dass der Vertrieb den Lead selbst annehmen würde, gibt es quasi diesen Übergang. Im Rahmen eines Closed-Loop-Ansatzes wurde dieser von beiden Unternehmensbereichen gemeinsam festgelegt und kann sogar automatisiert stattfinden, so dass beispielsweise der Lead automatisch an einen entsprechenden Vertriebler übergeben wird. Dies kann etwa dann geschehen, wenn der Lead vom Marketing Automation-System ins CRM übertragen wird.

Was ist ein Sales Qualified Lead (SQL)?

Nur weil ein Lead vom Vertrieb betreut wird, heißt das nicht, dass er sofort kaufbereit ist. Timing spielt eine große Rolle im Lead Management. Doch auch die Beziehung zwischen Vertriebler und Lead muss erst gestärkt werden. Im Idealfall spielt der Vertrieb für Kunden die Rolle eines Thought Leaders. Dieser steht beratend zur Seite und verkauft nicht nur Produkte, sondern löst auch Probleme.

Ein Sales Qualified Lead ist bereits sehr interessiert an den Produkten oder Services eines Unternehmens und befindet sich sichtbar in der Entscheidungsphase seiner Kaufreise (mehr dazu erfahren Sie übrigens hier). Das kann sich ähnlich des MQLs an unterschiedlichen Verhaltensweisen zeigen:

  • Eigenschaften wie ein hoher Entscheidungsgrad im Unternehmen (CEO, CTO, etc.)
  • Viele Webseitenbesuche, insbesondere der Produkt- und Angebotsseiten
  • Konkrete Fragen und Anfragen
  • Teilnahme an diversen Webinaren und anderen Events
  • etc.

Der Vertrieb sollte spätestens jetzt in den direkten Kontakt gehen und in persönlichen Gesprächen auf die Fragen und Probleme des Leads eingehen. Je besser sich der Vertrieb sowohl mit der Lebenswelt des Leads auskennt als auch mit den Vorteilen und Details seiner Produkte, umso erfolgreicher kann er hier den Abschluss machen.

Standardisierung des Lead Managements sorgt für Effizienz

Die Standardisierung von Leadprozessen ermöglicht eine bessere Zusammenarbeit, hilft bei der Verknüpfung von Prozessen und erleichtert das Erreichen von Zielen. Begriffe, deren Definitionen für alle gleich sind und die überall eingesetzt werden, helfen in der internen Kommunikation und auch über verschiedene Systeme hinweg. Das beseitigt übrigens auch die allseits bekannten Wissenssilos.

Es gibt zahlreiche Studien, die belegen, dass eine bessere Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb dabei unterstützt, Leads zu generieren und zu betreuen und so die Qualität der Sales-Leads zu erhöhen (mehr dazu hier).
Je standardisierter Prozesse sind, desto einfacher können sie außerdem automatisiert werden. Gerade das Scoring und die Weiterleitung von hochwertigen Leads können so durch die Systeme erfolgen und mittels künstlicher Intelligenz sogar smarter gestaltet werden. Das kann übrigens weitere Mehrwerte, z.B. durch Predictive Lead Scoring, generieren.
Leads gehen nicht mehr verloren und können im Zweifel auch einfacher wieder zurückgestuft werden. Sie bleiben jedoch in der Journey und werden nicht “fallengelassen”.

Laden Sie hier die Infografik herunter

Was muss man beim Integrierten Lead Management beachten? 

  1. Das Lead Scoring muss von Vertrieb und Marketing gemeinsam festgelegt werden, damit der Vertrieb auch wirklich die Leads erhält, mit denen er effektiv arbeiten kann.
  2. Bei einer Übergabe darf die Bearbeitung des Leads nicht verzögert werden.
  3. Lead-Informationen müssen sauber eingetragen werden.
  4. Althergebrachte Routinen, die sich außerhalb des Scorings bewegen, müssen auf ihre Funktionalität überprüft und gegebenenfalls digitalisiert bzw. in die neuen Prozesse implementiert werden.
  5. Der Vertrieb und nicht das Marketing sollte dabei immer das Sagen haben, wann ein Lead bereit zur Übergabe ist. Umgekehrt sollte das Marketing ausreichend Informationen zu einer effektiven Lead-Betreuung und -generierung erhalten.

Lead Management ist eines der grundlegenden Themen für eine erfolgreiche Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Laden Sie sich unser Whitepaper zum Thema Lead Scoring herunter. Erfahren Sie, anhand welcher Kriterien Leads effektiv eingestuft werden können, um die Übergabe von kaufbereiten Leads an den Vertrieb zu optimieren.

 
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