5 Menschen lesen Newsletter auf unterschiedliche Weise

Wie populär sind Newsletter unter B2C-Kunden im DACH-Raum? Wo werden sie am häufigsten abonniert, gelesen und welche Themengebiete interessieren die Empfänger? Eine aktuelle Studie von United Internet Media hat es ermittelt.

Für die Studie wurden ca. 2400 Personen (jeweils 800 in Deutschland, Österreich und Schweiz) befragt. Die Befragten nutzen web.de und GMX als E-Mail-Browser, weshalb die Ergebnisse wohl eher das Verhalten im B2C-Raum wiedergeben. Die gesamte Studie kann hier eingesehen werden: PDF.

Deutschland: zu viele Newsletter

Mehr als jeder zweite befragte Nutzer hat sich für Newsletter registriert. Davon lesen auch rund zwei Drittel die E-Mails, die sie erhalten. Im DACH-Vergleich lesen jedoch weniger deutsche Nutzer als andere Nutzer. Eine Ursache dafür könnte sein, dass deutsche Empfänger in einer deutlich höheren Frequenz Newsletter erhalten. Fast jeder fünfte Befragte erhält mehr als 20 E-Mails pro Woche.

Knapp zwei Drittel aller deutschen Nutzer und damit 10% mehr als in Österreich oder der Schweiz haben mehrmals täglich Newsletter in ihrer Inbox. Dass eine so hohe Frequenz in vielen Fällen vergebene Liebesmüh ist, zeigt sich daran, dass nur rund jeder zweite deutsche Nutzer mindestens einmal pro Woche zum aktiven Leser wird.

Eine persönliche Anrede ist für deutsche Nutzer wichtiger als für Österreicher und Schweizer. Mehr als 40% bevorzugen das „Sie“.

Im Vergleich besonders beliebte Themengebiete sind Mode, Finanzen, Medizin/Gesundheit, und Automobil.

Österreich: Newsletter beeinflussen Kaufentscheidungen

Österreicher Nutzer abonnieren seltener als Schweizer und Deutsche. Doch 74% aller Abonnenten sind regelmäßige Leser. In Österreich erhalten 56% der Nutzer mehrmals täglich, knapp ein Fünftel erhält mehrmals die Woche Newsletter und lesen sie im Ländervergleich häufiger (mindestens einmal pro Woche).

Wenn es um die Erwartungen an die Gestaltung der E-Mails geht, so wollen Österreicher im Vergleich sehr viel eher kurze Ladezeiten, ausführliche Informationen und hochwertige Bilder. Zusätzlich werden Newsletter besonders für attraktive Angebote und zur Kaufentscheidung genutzt. Unternehmen sollten also darauf achten, dass Angebote und Produkte bereits in der E-Mail ausreichend beschrieben werden.

Österreicher sind, wenn auch mit geringem Abstand, eher motiviert, an Umfragen teilzunehmen oder Produkte zu bewerten.

Im Vergleich besonders beliebte Themengebiete sind Reisen und Mode. Besonders Sonderangebote, Produktinformationen und Einladungen bzw. Eventinformationen sind relevantere Themen für Österreicher Nutzer als für andere Nutzer.

Schweiz: Schweizer abonnieren und lesen häufiger

Die Schweiz hat die meisten Empfänger mit 73% und gleichzeitig auch die meisten Leser. Das liegt eventuell auch daran, dass jeder fünfte Schweizer Nutzer „nur“ maximal fünf Newsletter pro Woche erhält. Im Ländervergleich erhalten Schweizer Nutzer auch täglich seltener mehrmals „Post“ von Unternehmen.

Da sie in der Schweiz grundsätzlich seltener versandt werden, erklärt sich vielleicht auch, warum Schweizer trotz ihrer Les- und Abofreude nicht ganz so häufig wöchentlich ihre Newsletter lesen.

Das Schweizer Nutzerverhalten unterscheidet sich interessanterweise besonders in der Tageszeit, wann ein Blick in die Inbox geworfen wird. Besonders abends, unter der Woche wie auch am Wochenende, lesen die Schweizer sehr viel lieber als ihre Nachbarn. Im Gegensatz zu Deutschland und Österreich ist es den Schweizer Nutzern weniger wichtig, gesiezt zu werden.

Mehr als 57% (im Vergleich zu ca. 45%) ist es egal, ob sie geduzt oder gesiezt werden.

Interessant und auch ein wenig kurios ist derweil, dass den Schweizern ausführliche Informationen nicht so wichtig sind. Erklären lässt sich das jedoch dadurch, dass Schweizer Newsletter seltener im Kaufprozess nutzen, sei es zur Information noch für Rabatte. Die E-Mails sollten also eher unterhaltsam ausgerichtet werden, als konkret zum Kauf zu animieren.

Im Vergleich besonders beliebte Themengebiete sind Mode, Medien/Unterhaltung, Beruf/Karriere und Wohnen/Garten sowie Newsletter von Vereinen und Verbänden.

Allgemein: Klare Betreffzeilen und Smartphone-tauglich

Knapp ein Drittel aller Befragten hat keine Newsletter abonniert. Zusätzlich lesen von allen Abonnenten lediglich ca. drei Viertel tatsächlich ihre Newsletter, davon nur etwas mehr als jeder Zweite mindestens einmal pro Woche. Unternehmen sollten also unbedingt die Frequenz überdenken, mehrmals pro Woche oder sogar täglich scheint in vielen Fällen weit über dem Nutzerverhalten zu liegen (mehr dazu hier).

Unter der Woche wird vorwiegend abends, am Wochenende aber auch gerne mal morgens gelesen. Dabei dominiert das Lesen via Smartphone. Die E-Mails sollten also unbedingt responsive entwickelt werden und im Idealfall mit Hinblick auf das Smartphone-Erlebnis konzipiert werden.

Eine eindeutige Betreffzeile ist für die Mehrheit der Empfänger wichtiger als eine persönliche Anrede. Zusätzlich erwarten Nutzer einfache bzw. verständliche Formulierungen, interessante Inhalte und eine übersichtliche Struktur. Insgesamt ist es der Mehrheit egal, ob sie geduzt oder gesiezt werden. Gilt es jedoch, eine Entscheidung zu fällen, so überwiegt der Wunsch nach dem „Sie“. Hier hängt es natürlich sehr stark davon ab, in welcher Branche und an welche Zielgruppe der Newsletter ausgerichtet ist.

Im Kaufprozess spielt der Newsletter für durchschnittlich zwei Drittel der Empfänger eine Rolle. Hierbei werden die Informationen insbesondere in der Awareness- und Consideration-Phase genutzt (inspirieren, informieren, vergleichen).

Für die meisten Empfänger sind Hinweise auf Sonderangebote/Rabatte sowie Informationen über neue Produkte und Angebote der Hauptgrund, einen Newsletter zu abonnieren. Zu Bedenken ist hier, dass der Unterhaltungs- bzw. Ratgeberaspekt, den ein Newsletter sehr wohl aufnehmen kann, anscheinend nicht als Antwortoption zur Verfügung stand.

Learnings:

  • Die goldenen Regeln für E-Mail-Newsletter sind im gesamten DACH-Raum ähnlich. Eine aussagekräftige Betreffzeile, interessante und einfach formulierte Inhalte und eine übersichtliche Struktur sorgen für positive Leseerlebnisse.
  • Newsletter werden vorwiegend für Informationen über Produkte und Angebote sowie Rabatte abonniert.
  • Unterschiedliche Länder haben unterschiedliche Themengebiete, die relevant sind. Der kulturelle Aspekt sollte also bei der Ausrichtung der Themen beachtet werden. Beispiele: In der Schweiz spielen Vereinsnewsletter eine größere Rolle als in Deutschland und Österreich. In Österreich werden besonders informative Newsletter bevorzugt.
  • Nutzer erhalten zu viele Newsletter wöchentlich und sogar täglich, obwohl diese nur von jedem zweiten Empfänger mindestens einmal pro Woche gelesen werden. Davon ausgehend, dass eine zu hohe Frequenz zu den häufigsten Abmelde-Gründen gehört, sollten Anbieter hier ihre Strategien überdenken.

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