Sahnehaube und Kirsche

Ob etwas „Nice to Have“ ist oder ein „Must Have“ hängt davon ab, wofür man es braucht, wie dringend man es braucht und welche Priorität man dafür festlegt. Aber kann ein „Nice to have“ auch zu einem „Must Have“ werden?

Zusammenfassung: Auch Produkte und Angebote, die nicht zwingend vom Kunden benötigt werden, können durch individuelle, ethische oder anderweitige Mehrwerte an Priorität gewinnen. Diese Mehrwerte müssen nur identifiziert und smart kommuniziert werden.

„Nice to Have“ vs. „Must Have“

Ein „Must Have“ ist ganz einfach etwas, was unbedingt notwendig ist. Das hängt meistens vom Kontext ab, wann und zu welchem Zweck ein Produkt oder Service erstanden wird. Im Sommer in Deutschland ist beispielsweise Sonnencreme ein „Must Have“, während sie im Winter nur bedingt notwendig ist. Grundsätzlich sind „Must Haves“ jedoch relativ einfach zu bestimmen. Braucht der Kunde sie, um einen notwendigen Bedarf zu decken? Ein

Nice to Have“ ist im Gegensatz dazu etwas, das nicht unbedingt notwendig ist, aber dennoch gewünscht wird. Es geht bei der Unterscheidung also klar um Priorisierung. Sonnencreme ist notwendig für den Badeurlaub, die Luftmatratze ist eher ein „Nice to Have“.

Weitere Beispiele:

Richtet man seine Wohnung ein, dürfte ein Bett für die meisten Menschen ein „Must Have“ sein, während eine dekorative Vase eher ein „Nice to Have“ ist. Für manche ist der Kaffee morgens definitiv notwendig, während er für andere eine nette Zugabe zum Frühstück ist. Im Bereich von Software, etwa einem CRM-System, dürfte die Kompatibilität mit anderen bestehenden Systemen absolut notwendig sein, während das Bereitstellen von E-Mail-Templates vielleicht nicht von allen als Grundvoraussetzung für das System erwartet wird.

Produkte für Marketing und Vertrieb in Szene setzen

Im Marketing bzw. Vertrieb gilt es, herauszufinden, welche Rolle das Produkt bzw. Angebot im Leben eines Kunden spielt. An erster Stelle muss also ermittelt werden, ob das Produkt rein objektiv ein Must Have (MH) oder ein Nice to Have (NtH) ist.

  • Must Have: Smartphone, Auto, Zahnbürste, Windeln
  • Nice to Have: Smartphone-Lautsprecher, Autoradio, elektrische Zahnbürste, Windeleimer

Ist es eindeutig ein MH, so lässt sich dies relativ geradlinig in der Marketingkommunikation abbilden. Wichtig bei der Darstellung des Produktes ist dabei, die Vorteile klar zu kommunizieren, das Produkt nicht unnötig geheimnisvoll zu inszenieren und vor allem Vorteile gegenüber der Konkurrenz herauszustellen. Warum ist Ihr Produkt besser als das von anderen Anbietern? Was mögen Kunden ganz besonders an Ihren Produkten? Worauf haben Sie Wert bei der Entwicklung/Gestaltung gelegt?

NtH: Marketing über das Produkt hinaus

Handelt es sich derweil um ein NtH, so muss das Marketing Wege finden, um das Produkt dem Kunden dennoch schmackhaft zu machen. Dabei gibt es viele Möglichkeiten, da der Kunde (insbesondere im B2C-Bereich) nicht nur aus praktischen Gründen zum Käufer werden kann. Beispiele für die Positionierung eines Produktes im Leben des Kunden gibt es viele.

Oft geht eine Optimierung des eigenen Lebens mit einher. Mit „Just do it“ präsentiert sich Nike beispielsweise nicht nur als Hersteller von Sportbekleidung, sondern kontextualisiert seine Produkte auch mit einem Lebensgefühl. Nike-Werbung hat oft mit Freiheit, Individualität und Stärke zu tun.

Hier wird dem NtH auch eine soziale, politische und vor allem emotionale Komponente hinzugefügt. Der Kunde kauft also nicht nur ein Produkt, sondern auch ein Statement bzw. ein Gefühl, das etwas zur eigenen Person aussagt. Das Produkt symbolisiert also die Person, die der Kunde sein möchte bzw. ist. Sein Bedürfnis muss daher nicht rein pragmatisch sein. Wenn die Kaufentscheidung vieler Kunden vorwiegend mit dem Bauch getroffen wird, dann können stark emotionale Botschaften eine immense Wirkung haben.

Ethik kauft mit ein

Marken wie „Two Thirds“, eine schwedische Kleidermarke, die nachhaltige Produktion und Qualität in den Mittelpunkt stellt, oder auch „Share“, ein Unternehmen, dass Supermarktprodukte verkauft und mit jedem Produkt äquivalent Nahrung oder Pflegeprodukte in Dritte Welt-Länder spendet, sind nicht zwangsläufig attraktiver für Kunden, weil die Produktqualität besser ist, sondern weil der Zweck dahinter einen gesellschaftlichen Mehrwert schafft. Der Kunde kauft hier also auch aus ethischen Gründen ein.

Besonders starke Marken können übrigens auch auf nostalgische, traditionelle Werte setzen, die so gut wie keine gesellschaftlich-soziale Aussage haben, aber im Kunden Erinnerungen wecken bzw. das Gefühl von Geborgenheit. Ein gutes Beispiel ist hier „Werthers Echte“, die in ihrer Werbung grundsätzlich einen eher unrealistischen Einblick in die traditionelle Produktion der Bonbons geben und mit dem Namen „Original“ eine Gewichtung auf die eigene Geschichte legen. Hier sollen Erinnerungen geweckt werden.

„Nice to Have“ im B2B

Während für den B2C-Kunden der Produktkauf aus emotionaler Sicht zum alltäglichen Wohlbefinden dazugehört und es daher einfach ist, NtH-Produkte zu vermarkten, sieht es im B2B-Markt (teilweise) etwas anders aus. Das liegt auch daran, dass ein normaler B2C-Kunde vorwiegend sich selbst erklären muss, warum er etwas gekauft hat. Im B2B-Bereich müssen Einkäufe jedoch grundsätzlich geplant und erklärt werden. Das heißt nicht, dass Emotionen oder ethische Werte im Marketing keinen Platz haben. Aber sie müssen ein wenig anders kommuniziert werden. Das Marketing muss zweckgebundener formuliert werden.

Das gelingt oft, indem im Vorfeld Pain Points der Kunden identifiziert werden. Weiß man, was den Kunden im Arbeitsalltag stört, dann kann man die eigenen Angebote gezielter auf diese Probleme hin vermarkten. Argumente, warum dafür Budget ausgegeben werden sollte, müssen im Idealfall gleich mitgeliefert werden. Denn selbst wenn beispielsweise der Marketing Manager den Vorteil Ihrer Team-App erkennt, muss er diese potenziell gegenüber dem Head of IT oder in Absprache mit Finances erklären können. Je mehr Sie in Ihrer Kommunikation dabei unterstützen, umso einfacher machen Sie es dem Marketing Manager bzw. Ihrem Kunden letztendlich, sich für Ihr Produkt zu entscheiden.

NtH-Anwendungen arbeiten oftmals mit Botschaften, die Optimierungen, Effizienz, Produktivität, Wachstum, Raum für Kreativität und einfache Anwendungen versprechen. Der Need wird also in der Kombination von Individuum und Tätigkeit identifiziert. Dabei wird der Nutzer, also der Mitarbeiter, ins Zentrum gerückt. Neben den offensichtlichen Vorteilen (mehr Leads, mehr Produktivität) sollten also auch Vorteile in der Anwendung im Vordergrund stehen (einfache Anwendung, individuell konfigurierbar).

Slack hat hier eine sehr smarte Herangehensweise. Das ganze Video, von der Hintergrundmusik bis hin zur lockeren, persönlichen Erzählweise, suggeriert ein Tool, das nicht nur einfach in der Anwendung ist, sondern geradezu Spaß macht. Und genau an diesem Punkt werden auch Emotionen bedient.

Emotionen bedienen mit B2C-Kernthemen

Besonders „Zukunft“ und „Innovation“ bzw. „Neu“ werden im Marketing von Slack erwähnt. Diese Begriffe sind übrigens im B2B ähnlich emotional wie die bereits genannten B2C-Beispiele. Hier wird der oft als notwendig kommunizierte Wandel in Form der angebotenen Tools präsentiert. Wer also das Produkt nutzt, ist agil, produktiv und vor allem ganz vorne beim digitalen Wandel dabei.

Compliance-Themen spielen übrigens auch im B2B-Markt eine wachsende Rolle. Im Bereich Cloud Computing, etwas, das in vielen Unternehmensbereichen immer noch als NtH eingestuft werden kann, steht neben der einfachen Bedienung oder planbaren Kosten oft der Datenschutz im Vordergrund. Anbieter können sich gegenüber der Konkurrenz hervorheben, indem sie besondere Standards erfüllen und darüber hinausgehen. Das Gefühl von Sicherheit mit oder durch eine Anwendung kann für Erleichterung und Komfort sorgen.

Auch Nachhaltigkeit und faire Arbeitsbedingungen sind mittlerweile ein Thema im B2B-Bereich. Sei es beim Anbieter selbst (Salesforce ist dieses Jahr erneut zum besten Arbeitsplatz in Europa gewählt worden) oder als Service/Angebot für die Kunden (Das Landgut Stober bietet in Brandenburg Tagungsräume im nachhaltigen Biohotel an und ist so besonders attraktiv für Unternehmen, die ebenfalls Nachhaltigkeit groß schreiben). Hier verbindet sich der Bedarf für ein Produkt bzw. einen Service mit dem Branding, das ein Unternehmen hat. Kann ein Anbieter mit NtH-Produkten auf das Marken-Image eingehen, so gelingt auch hier der Wettbewerbsvorteil.

Das Wohlbefinden der Mitarbeiter spielt eine immer größere Rolle in Unternehmen. Ob im Catering, bei Büromöbeln oder bei der Software – Produkte, die das Wohlbefinden der Mitarbeiter steigern, können für viele Kunden einen höheren Wert einnehmen als Produkte, die „nur“ ihren reinen Zweck erfüllen.

Fazit: Das gewisse Extra ist Lebensqualität (für B2B und B2C)

Mit dem richtigen Marketingansatz ist etwas nicht „nur“ NtH, sondern ist ein großer Teil Lebensqualität, der sowohl im Privat- als auch Berufsleben dazu beiträgt, dass nicht alles nur aus „Must Haves“ besteht. Kein Mensch möchte das Leben nur mit den Dingen und Tätigkeiten gestalten, die notwendig sind. Hobbys, kleine Annehmlichkeiten, Zeichen der Wertschätzung und die Pflege der eigenen körperlichen und mentalen Gesundheit gehören zum Leben genauso dazu. „Nice to Have“ kann dementsprechend einen enormen Wert im Leben eines Kunden bzw. Menschen einnehmen. Und sie können dazu beitragen.


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