stationäre oder digitale Läden? Wo kaufen wir am liebsten ein?

In einer aktuellen Studie wurden Kunden befragt, warum sie online einkaufen und welche Vorteile sie ins stationäre Geschäft locken. Dabei zeigt sich: unterschiedliche Kundenansprüche sorgen für unterschiedlich bevorzugte Einkaufsmöglichkeiten.

Geht es um vielfältige Angebote und Warenverfügbarkeit, so schlägt der Online-Shop das Warengeschäft um Längen, so eine Studie der Teambank. Bei der Beratung, dem Kundenservice und Datenschutz beim Bezahlen trumpfen derweil die stationären Läden auf und zwar teilweise mit überwältigender Mehrheit. So haben nur 6% der befragten Kunden das Gefühl, dass die Online-Zahlung sicherer ist als im stationären Laden.

Das kann zweierlei bedeuten:

  • einerseits ist der persönliche Kontakt sowie die Möglichkeit, das Produkt direkt in den Händen zu halten, weiterhin eine wichtige Entscheidungsgrundlage für Käufer.
  • -andererseits deutet das Ergebnis darauf hin, dass Beratung und Service im Online-Bereich noch nicht den Kundenerwartungen entsprechen und dass insbesondere die Art der Zahlungsmethoden verbesserungsfähig ist.

Ein kurzes Wort zur Online-Bezahlung

Jeder Kunde ist sich bewusst, dass die Online-Zahlung anders verläuft als im Laden. Was viele Kunden jedoch vom Kauf abhält, ist die Tatsache, dass der Zahlprozess online oft umständlicher und eindringlicher gestaltet wird als vom Kunden erwartet.

Selbst bei rechtlich notwendigen Schritten fehlt oft eine kurze, einfach verständliche Erklärung, warum bestimmte private Daten für den Vorgang benötigt werden.

So muss ich im Online Shop von Playstation immer wieder meinen halben Ausweis eintragen, wenn ich mir Produkte kaufen will, die erst ab 16 Jahren erlaubt sind. An und für sich verständlich, doch ich habe ein Benutzerkonto und sollte damit inklusive Geburtsdatum bekannt sein.

Ähnlich irritierend ist es, wenn ich bei der Bahn mit meinem Gastkonto online einen Fahrschein kaufen will, den ich mir ausdrucken möchte und dennoch meine volle Wohnadresse angeben muss.

Unternehmen müssen sich hier überlegen, ob es nicht doch einfachere Zahlungsmethoden gibt oder ob komplizierte Methoden eventuell durch eine bessere Erklärung nachvollziehbarer für den Kunden gestaltet werden können.

Doch zurück zur großen Frage: online vs. stationär

Was fehlt beim Online-Kauf?

Dem “Science of Loyality”-Report von Goldsmith zufolge sind 46% der befragten Kunden nicht ausschließlich von der Vielfalt beim Online-Kauf begeistert, sondern fühlen sich von der Produktauswahl überfordert. Eine große Auswahl bedeutet also nicht gleich, dass der Kunde dadurch gezielter einkaufen kann.

Hier punkten Unternehmen, die es schaffen, mit Kundenrezensionen oder durch Analytics gestützte Produktempfehlungen eine zumindest vordergründig neutrale Möglichkeit zu bieten, eine Vorauswahl zu fällen. Außerdem müssen Filteroptionen geschaffen werden, die nicht nur auf Unternehmensseite Sinn ergeben, sondern auch dem Kunden bei seiner Auswahl helfen. Dazu müssen Unternehmen natürlich wissen, welche Kriterien bei der Produktauswahl eine Rolle spielen, was wiederum eine intensive Auseinandersetzung mit den individuellen Kundengruppen voraussetzt.

Erfahren Sie mehr dazu, wie Sie mit Hilfe von Kundensegmentierung auf Basis von Kundendaten Ihre Kunden besser kennenlernen und so Ihr Angebot spezifischer gestalten können. In unserer Webinar-Aufzeichnung stellt Analytics-Experte Dr. Alexander Beck das Konzept und die Umsetzung von Kundensegmentierung vor.

Was wird online gekauft und was stationär?

Eins sollte sich jedes Unternehmen vor Augen halten: die Art des Produktes hat einen großen Einfluss darauf, ob es online oder stationär gekauft wird.

Das Beratungs- und Analyseunternehmen PWC hat kürzlich eine globale Studie zum Kaufverhalten in verschiedenen Bereichen veröffentlicht. Und wer hätte es gedacht: in vielen Bereichen wird der Online- oder der stationäre Kauf für unterschiedliche Produkte bevorzugt:

pwc studie einkaufskanäle

Online-Auftritte helfen bei der Entscheidung – auch beim Ladenkauf

Schaut man sich die Verteilung der Waren an, die bevorzugt stationär verkauft werden, so wirkt es fast, als wäre der Online-Verkauf gar nicht so erfolgreich. Aber durchschnittlich sind es trotzdem in allen Bereichen oft mehr als ein Drittel aller Kunden, die online einkaufen. Zusätzlich ziehen es viele Kunden vor, sich bei der Produktrecherche vorher online zu informieren, mit der Ausnahme des Lebensmittel-Einkaufs (was eventuell auch auf die Überforderung anhand der Produktvielfalt zurückzuführen ist).

Der stationäre Handel hat derweil gerade bei haptischen Waren, also Produkten, die man vor dem Kauf anfassen und ausprobieren möchte, einen klaren Vorteil. Auch wenn etwa Kleidungsartikel oft kostenlos wieder an den Online-Händler zurückgeschickt werden können, wenn sie nicht gefallen, ist der Aufwand immer noch höher als wenn man im Laden direkt entscheiden kann, ob ein Kleidungsstück gefällt oder nicht.

Gerade bei Medien herrscht derweil der Online-Verkauf vor, denn da kommt es weniger darauf an, wie sich das Produkt anfühlt und Lese- oder Hörproben gibt es in den meisten Fällen auch online.

Produkte müssen für den Online-Verkauf fassbar gemacht werden

Für Anbieter mit großen Online-Ambitionen ergibt sich hier eine eigentlich klare Richtung:

Kunden kaufen vorwiegend dann stationär, wenn sie sich ein “Bild” vom Produkt machen wollen, wenn sie also sehen wollen, wie sich ein Produkt anfühlt, wie es wirkt, wenn es nicht professionell für das Marketing fotografiert wurde und wie qualitativ hochwertig das Material ist.

Will man diese Kunden also vom Online-Kauf überzeugen, muss man Wege finden, dieses Erlebnis zumindest ansatzweise auch digital zu ermöglichen.

In der Mode-Branche habe ich bereits öfters (wohlwollend) beobachtet, dass Produktbilder einmal am Model und einmal ohne abgebildet werden und dass ich als Kundin stark an das Produkt heranzoomen kann, um beispielsweise zu sehen, wie der Stoff oder der Druck wirklich aussieht.

IKEA bietet Ähnliches im Möbelbereich an. Dort werden die Möbel einmal normal, einmal im Gebrauch und oft auch zusätzlich als Bauskizze mit allen Maßen dargestellt. Wer ambitionierter einrichten will, kann zusätzlich eine – zugegeben etwas komplizierte – App auf ikea.de verwenden, um beispielsweise die Küche direkt im Bauplan inklusive aller Maße zu planen und so Variationen auszutesten.

Absolut notwendig insbesondere bei Produkten, die man eigentlich lieber vor dem Kauf in den Händen halten möchte ist außerdem die Möglichkeit, Kundenrezensionen einzusehen. Oft kann man sich dadurch bereits ein gutes Bild von der Qualität machen, insbesondere dann, wenn Kunden auch Fotos hochladen können (bei Amazon möglich).

Ein paar Tipps für den Einsatz von Kundenrezensionen haben wir übrigens hier für Sie.

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