Teddy mit Pflaster

Im Rahmen von Kundenerlebnissen, Customer Journey Management und CRM sprechen wir häufig von den sogenannten „Pain Points“. Doch was genau versteht man darunter und wie helfen sie, Nutzer und Kunden besser zu verstehen?

Zusammenfassung: Das Identifizieren von Pain Points hilft Ihnen dabei, die Kundenkommunikation gezielter auf echte Bedürfnisse auszurichten und gleichzeitig Ihre Touchpoints, Kanäle und Inhalte über alle Unternehmensbereiche hinweg so zu gestalten, dass sie den Kundenerwartungen entsprechen.

Was ist ein Pain Point?

Ein Pain Point (zu dt. ungefähr „schmerzender Punkt“) ist ein spezifisches Problem eines Kunden bzw. Nutzers. Für Unternehmen sind Pain Points relevant, da sie:

  1. Das Kundenproblem mit ihrem Produkt/Service/Angebot lösen können
  2. Das Problem auf der Kundenreise verursachen und dafür sorgen müssen, dass es gelöst wird bzw. gar nicht erst auftritt

In den klassischen Definitionen wird oftmals Punkt 1. hervorgehoben. Doch Pain Points können auch im Kundenprozess auftreten und müssen identifiziert werden, damit diese Prozesse optimiert werden können.

Beispiele

  • Ich zahle aktuell zu viel für XY und möchte Geld sparen
  • Ich verbrauche zu viel Zeit mit XY und möchte effizienter werden
  • Ich verstehe XY nicht und möchte es lernen/verstehen
  • Ich muss ein Ziel erreichen und schaffe es aktuell nicht
  • Ich möchte mich selbst verändern, weil ich XY an mir nicht mag
  • Ich bin unzufrieden mit den Leistungen von XY und suche eine Alternative
  • Ich muss den Prozess XY durchlaufen, habe aber Schwierigkeiten damit
  • Ich habe ein Problem und weiß nicht, woran es liegt

Pain Points als Marketing- und Vertriebstool

Das Wissen um die Pain Points von Kunden kann Unternehmen dabei helfen, Produkte und Angebote so zu positionieren, dass sie einen klaren Mehrwert für Kunden ergeben. Dabei wird die Kundensicht zentriert, das Produkt selbst steht nicht im Mittelpunkt. Es geht nicht um das Produkt, sondern was es dem Kunden bieten kann, um dessen Probleme zu lösen. Um diese Pain Points zu identifizieren, lohnen sich Kundenbefragungen sowie Gespräche mit Mitarbeitern, die regelmäßig im Kundenkontakt stehen (Vertrieb, Service, Marketing).

Bei der Entwicklung von Buyer Personas gehört das Definieren von Pain Points beispielsweise dazu, um verschiedene Kundentypen gezielt ansprechen zu können und sowohl in Marketingkampagnen als auch Vertriebsgesprächen individuell zu betreuen. Pain Points sind quasi Identifizierungs-Merkmale unterschiedlicher Kundentypen.

B2B vs. B2C

Im Vergleich zum B2C-Kunden gibt es kleine Unterschiede bei den Problemen, die ein B2C-Kunde hat. Während beim B2C-Kunden oft ein direktes, persönliches Bedürfnis im Vordergrund steht, das nicht selten mit der Optimierung des eigenen Lebens bzw. der eigenen Umstände zu tun hat, muss der B2B-Kunde seine eigenen und die Bedürfnisse bzw. Pain Points seines Unternehmens berücksichtigen. Und diese sind nicht immer identisch.

Ein Beispiel:

Ein Marketing Manager sucht ein Marketing Automation-Tool. Seine eigenen Pain Points liegen in langsamen Prozessen und der Schwierigkeit, steigende Leadanfragen zu skalieren. Außerdem hat er Probleme, den bestehenden Content an die richtigen Zielgruppen auszuspielen. Es liegt viel Content „brach“. Auf der Unternehmensseite muss der Marketing Manager derweil zum einen ein gewisses Budget, Compliance-Anforderungen sowie Kompatibilität mit dem bestehenden CRM-System berücksichtigen. Diese kommen meistens nicht vom eher abstrakten „Unternehmen“, sondern von einzelnen anderen Stakeholdern, die im Entscheidungsprozess involviert sind (IT, Legal, Finance).

Will man als Anbieter von Marketing Automation-Tools auf diesen Kunden zugehen, müssen also die persönlichen Marketing-Pain Points als auch die Unternehmens-Pain Points bekannt sein. Insgesamt spricht man hier übrigens meistens vom Buying Center, mehr dazu lesen Sie hier.

Pain Points auf der Customer Journey

Ist man sich der Probleme von Kunden während der Customer Journey bewusst, so kann man diese klar angehen und versuchen, durch andere Prozesse, einfachere Sprache oder mehr Information/Kommunikation zu lösen. Customer Journey Mapping ist hierbei eine gute Methode, um im interdisziplinären Team herauszufinden, welche potenziellen Pain Points zum Beispiel beim Bestellprozess, beim Checkout oder bei einer Serviceanfrage auftreten können.

Pain Points für das Anforderungsmanagement

Übrigens können Pain Points auch dabei helfen, interne Prozesse oder aber die Auswahl von Soft- und Hardware zu begleiten. Dabei werden die Probleme bei der Nutzung ähnlich wie bei Kunden identifiziert, doch statt der Kunden werden Mitarbeiter, Partner und andere Stakeholder nach ihren Problemen befragt. Der Prozess ist hier ähnlich wie bei einem B2B-Kunden, wird aber natürlich nicht genutzt, um ein Angebot zu schreiben, sondern dient dazu, einen Anforderungskatalog zu erstellen, der dafür sorgt, dass das Endprodukt bzw. der neu etablierte Prozess von allen Stakeholdern angenommen und akzeptiert wird.

Das Innovationspotenzial von Pain Points

Auch wenn es so erscheint als wäre das Erkennen und vor allem Benennen von Pain Points „lediglich“ dazu da, ein Serviceerlebnis zu verbessern oder Marketing-Kampagnen besser auszurichten, liegt ein enormes Potenzial darin, zu wissen, wo es dem Kunden oder Nutzer „schmerzt“.

Schaut man sich die großen „Disruptoren“ in den letzten Jahrzehnten an, so haben viele einen Pain Point aufgenommen, der vorher von anderen Unternehmen entweder nicht erkannt oder nicht bedient wurde.

Netflix hat erkannt, dass Zuschauer die starren Vorgaben von Fernsehsendern stören, da es Flexibilität der eigenen Freizeitgestaltung verhindert. Skype und andere Messenger haben teuere SMS ersetzt und zusätzlich sogar Videomeetings privat wie beruflich revolutioniert. Und das Smartphone hat dafür gesorgt, dass Menschen unterwegs nicht nur immer etwas zu tun haben, sondern 24/7 kommunizieren, recherchieren und interagieren können.

Wenn Sie über neue Geschäftsmodelle nachdenken oder darüber, neue Zielgruppen zu erschließen, können Sie Pain Points gezielt einsetzen. Sie erfahren dadurch, was Ihre Nutzer und Kunden brauchen. Dieses Wissen können Sie nutzen, indem Sie überlegen, wie Ihre Angebote und Produkte diese Probleme lösen können.

Oft lohnt sich der Blick in andere Branchen und Lebensbereiche, um zu erfahren, wie Lösungen eingesetzt werden können. Wer hätte beispielsweise gedacht, dass unter allen KMU-Branchen Frisöre mitunter die Ersten waren, die die Digitalisierung mit offenen Armen aufgenommen haben, um die Terminvergabe via App für die eigenen Kunden zu erleichtern?


Lernen Sie die Pain Points Ihrer Kunden auf der Customer Journey kennen. Erfahren Sie mehr über Customer Journey Mapping in unserem Whitepaper.

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