Damit Ihre Personas mehr Profil erhalten, helfen wir Ihnen

Die Leads sind generiert, doch was folgt dann? Eine Datenbank voller Kontakte hilft Ihnen nur wenig, Sie müssen diese auch weiter qualifizieren, im Kaufentscheidungsprozess voran bringen und sie letztendlich zum Kauf animieren. Das nennt man in der Fachsprache der Marketing Automation auch Lead Nurturing. Klassische E-Mail Kampagnen, die alle Personen einer Datenbank ansprechen werden jedoch nicht die gewünschten Erfolge erzielen.

Leads sinnvoll ansprechen

Viel sinnvoller sind personalisierte Trigger-E-Mails, die nur jene Leads ansprechen, die aufgrund einer Aktivität Interesse gezeigt haben und nun im Kaufprozess weiterentwickelt werden sollen. Damit eine solche individualisierte Kommunikation auch funktioniert, bietet es sich an, mit „Personas“ zu arbeiten. Das sind ideale Käuferprofile, die sehr detailliert beschrieben werden und die zu gewinnenden Personen beschreiben. Das Konzept der „Personas“ wird schon in vielen Unternehmen im Produktmarketing verwendet, wenn es darum geht, die Produkte auf den Anwender mit seinen Bedürfnissen und speziellen Fähigkeiten abzustimmen.

Damit sind wir bei der nächsten Stufe unserer Lead Management-Reise, der Lead Qualifizierung.

Schritt für Schritt zu Ihrem idealen Kundenprofil

1. Grundzüge der Personas definieren

Überlegen Sie sich zunächst im kleinen Rahmen, wie Sie die relevanten Leads in Ihrer Datenbank ordnen können. Und versuchen Sie diese auf dieser Basis Ihre Kundentypen zu ermitteln. Da gibt es beispielsweise jene Unternehmen mit mehr als 1000 Mitarbeitern, außerdem jene zwischen 500 und 1000 Mitarbeitern und all jene unter 500 Mitarbeitern. Stellen Sie sich nun die Vertreter der jeweiligen Unternehmen vor, die mit Ihnen in Kontakt treten, beispielsweise die Marketing Manager o.ä., und  legen Sie fest, welche Eigenschaffen durchschnittlich auf diese zutreffen. Das könnte z.B. folgendermaßen aussehen:

Persona#1:

– Unternehmensgröße: 0-500 Mitarbeiter

– Position im Unternehmen?

– Alter?

– Persönliche Interessen?

Persona#2:

– Unternehmensgröße: 500-1000 Mitarbeiter

– Position im Unternehmen?

– Alter?

–  Persönliche Interessen?

Persona#3:

– Unternehmensgröße: über 1000 Mitarbeiter

– Position im Unternehmen?

– Alter?

–  Persönliche Interessen?

2. Personas zu echten Kunden herausarbeiten

In einem zweiten Schritt geht es nun darum, die „Welt“ der Personas zu beschreiben, um sie daraufhin optimal ansprechen zu können. Dazu macht es Sinn ein gemeinsames Meeting von Marketing und Vertrieb zu arrangieren, bei dem diese Informationen ermittelt werden. Abhängig von der Größe Ihres Teams bietet es sich an, dass sich jeder zu vorher definierten Punkten stichpunktartige Notizen macht. Dabei greift natürlich jeder auf eigene Erfahrungen zurück. Jeder stellt sich die einzelnen Personas etwas anders vor, verknüpft die Profile mit Personen, die darauf zutreffen. Die Notizen werden dann zusammengetragen und die Personas so angereichert. Dabei sollten Sie besonders folgende Fragen klären.

– Was möchte die jeweilige Persona erreichen?

– Welche Probleme gilt es zu lösen?

– Was möchte sie wann wissen?

– Wer oder was beeinflusst sie in ihrer Entscheidung?

Idealerweise ermitteln Sie die Antworten für jede Stufe im Kaufprozess, um einen detaillierten Überblick über die Schwerpunkte und Motivationsfaktoren Ihrer potentiellen Kunden zu haben. Zum Schluss sollten Sie nochmals die zusammengetragenen Ergebnisse betrachten, ähnliche oder gleiche ebenso wie eher unwichtige Punkte streichen, sodass Sie eine übersichtliche Zusammenstellung der einzelnen Personas haben.

3. Was bringen Personas?

Mit der Definition idealer Kundenprofile und dem Anreichern persönlicher Informationen bekommen Marketing und Vertrieb ein klares Bild ihrer Zielgruppe. Es ist wichtig, dass alle dieselbe Sprache sprechen und das Bild den Personas am Ende einheitlich ist. Nur so können Sie Ihre Kommunikationen in Thematik, Tonfall, Zeitpunkt und ähnlichem an die Bedürfnisse Ihrer Leads anpassen und sie letztendlich zum Kauf bewegen.

4. Der richtige Content für die richtige Persona

Haben Sie Ihre Personas definiert, geht es nun darum, Ihren Content zu sichten und diesen den einzelnen Stufen im Kaufprozess den jeweiligen Personas zuzuordnen. Nur so stellen Sie sicher, dass jede Persona die auf Ihre Bedürfnisse zugeschnittene Kommunikation erhält.

Beispielsweise macht es wenig Sinn Ihrer Persona#3 ein Whitepaper über  die allgemeinen Vorteile des Lead Managements zur Verfügung zu stellen, wenn diese bereits eine Lead Management Plattform implementiert hat. Auch hilft Persona#1 eine Fallstudie über die Lead Nurturing Erfolge einer Firma mi 10.000 Mitarbeitern wahrscheinlich nicht wirklich weiter.

Passen Sie Ihre Kommunikation den Aktivitäten Ihrer Leads und damit ihren Interessen und Bedürfnissen an. Hat ein Interessent sich einen „How-To Guide für Lead Scoring“ heruntergeladen, machte es Sinn ihm nun eine passende Success Story zu präsentieren oder ihm ein Webinar mit weiterführenden Informationen zur Verfügung zu stellen. So qualifizieren Sie den Lead so Schritt für Schritt durch den Verkaufstrichter und betreiben ein optimales Lead Nurturing.

Fazit: Zeit und Geduld bewahren

Eine solche Persona- Definition braucht natürlich ein bisschen Zeit, doch der Aufwand lohnt sich. Nicht nur für die Festlegung der Käuferprofile selbst sondern auch um seine eigenen Ansichten zu spezifizieren und sich mit Kollegen darüber auszutauschen, da gerade die Auffassungen von Marketing- und Vertriebsmitarbeitern hier stark divergieren können. Eine interessen-spezifische Ansprache macht für die Lead Qualifizierung durchaus Sinn und verhindert, dass Sie potentielle Kunden mit nerviger Werbung vergraulen.

Mehr über Personas, Best Practices und spezifische Tipps für B2B- und B2C-Personas erhalten Sie übrigens in unserem Blogbeitrag zu den Buyer Persona-Grundlagen.

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