Zwei Hände miteinander verhakt mit Anker Tattoos

Kunden shoppen heute nicht nur offline. Durch mobile Technologien gehen sie parallel zunehmend online, wodurch sich eine Vielzahl an neuen digitalen Touchpoints bietet. Sogenannte Proximity-Technologien können dabei die Customer Journey erweitern und werden in Zukunft einen immer größeren Einfluss auf das Kundenverhalten haben. Unsere Gastautorin Natalie Bührmann erklärt, was Proximity-Technologien sind und wie sie eingesetzt werden können. 

Wenn Kunden heute zum Einkaufen in eine Filiale gehen, sind sie keineswegs offline. Laut einer aktuellen Uberall-Studie in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Lightspeed Research nutzen 62% der Deutschen ihr Smartphone auch beim Shopping in stationären Läden. Dabei vergleichen sie hauptsächlich Preise von Produkten oder suchen nach Filialen mit entsprechenden Angeboten in der Nähe.

Nehmen wir nun diese 62% der Kunden in den Fokus, beobachten wir eine sich verändernde Touchpoint-Landschaft. Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung ergibt sich eine neue Bandbreite an digitalen Berührungspunkten, die vor allem über mobile Endgeräte realisiert werden. Sogenannte „Proximity-Technologien“ versuchen als neue Touchpoints, den Kunden ein positives Erlebnis mit einer Marke und eine individuelle Customer Journey zu ermöglichen.

Digitale Verbindung durch digitale Touchpoints

Jeder Kunde bevorzugt individuell bestimmte Touchpoints, um mit einer Marke oder einem Produkt in Kontakt zu kommen. Der „alte Marketing-Traum“ ist es demnach seit jeher, den richtigen Kunden mit den passenden Informationen in einem geeigneten Kontext anzusprechen. Dies lässt sich heutzutage längst realisieren, und zwar durch die Möglichkeit der digitalen Verbindung:

Als ganzheitliches Konzept bietet die „digital connection“ der Markenindustrie die Chance, mit smarten Technologien eine Nähe zum Kunden herzustellen, wie es vorher nicht möglich war. Mithilfe von unsichtbaren Technologien, welche physische Objekte mit dem Internet verbinden und sie somit smart und interaktiv machen, werden digitalisierte Touchpoints erzeugt.

Was sind Proximity-Technologien?

Ein Werkzeug, um solche digitalen Touchpoints zu erzeugen, bieten Proximity-Technologien. Der Begriff „Proximity“ lässt sich mit „Nähe“ übersetzen und es geht darum, einen Nutzer oder Kunden, je nach seiner physischen Nähe zu einem anderen Objekt, über ein mobiles Endgerät zu erreichen. Heutzutage sind beispielsweise Smartphones, Tablets oder Wearables standardmäßig mit Proximity-Technologien ausgestattet.

Proximity-Technologien als bisher unbekannte Touchpoints

Near-Field-Communication (NFC), Beacons, QR-Codes oder Geofencing – all diese Proximity-Lösungen stellen heute neue Formen von Touchpoints dar und nehmen eine Verstärkerrolle in der Customer Journey ein. Als digitale und mobile Berührungspunkte sind sie von der ersten Wahrnehmung an, über den Kauf bis zur Weiterempfehlung dabei und wirken sogar über den Kauf hinaus.

Konsumenten verbringen heute circa fünf Stunden am Tag an digitalen Geräten, 33% davon an mobilen Geräten (Quelle: BVDW e.V. 2016). Obwohl diese Geräte mittlerweile standardmäßig mit Proximity-Technologien ausgestattet sind, wissen viele Nutzer nichts davon. Dies stellt auch der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (PDF) fest:

„Anbieter nutzen – wenn auch noch zu selten – die NFC-Features, um mit Kunden und Prospects zu kommunizieren.“

Einsatz von Proximity-Technologien – warum eigentlich nicht?

Die Gründe dafür mögen in der geringen Bekanntheit und der fehlenden Kommunikation der Funktionalitäten von Proximity-Lösungen liegen. In Realität lässt sich bei den aktuell über 40 verschiedenen existierenden Touchpoints, welche in einer Studie von Kantar und TNS Infratest festgestellt und vom Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. aufgenommen wurden, bei rund einem Viertel kostengünstig und realistisch eine Proximity-Technologie einsetzen. Vor allem

  • Online-Coupons,
  • Zielgruppen-Empfehlungen,
  • Angebote in Magazinen
  • oder Display-Werbung

lassen sich sehr gut als digitale Touchpoints realisieren. Damit können Sie nicht nur Produktvorteile oder Preise kommunizieren, sondern können Kunden direkt zur gewünschten Ware weiterleiten oder sie in ihrer Wahl bestärken.

Doch welche Proximity-Lösungen gibt es und wie können diese eingesetzt werden?

1. GPS und Geofencing

GPS („Global Positioning System“) ist ein Ortungssystem, mithilfe dessen der Standort eines Geräts über Satelliten bestimmt werden kann. Beim Geofencing als konkreter Anwendung von GPS wird ein definierter Kartenbereich digital abgesteckt, um Kunden in einem bestimmten Umfeld anzusprechen. In der Gastronomie und im Tourismus wird diese Technologie eingesetzt, um gezielte Werbebotschaften zu senden, sobald sich Kunden in der Nähe befinden.

Auch Einzelhändler nutzen GPS, um standortbasierte Angebote an Kunden zu bringen. PAYBACK beispielsweise nutzt Geofencing, indem es Nutzern, sobald sie sich in der Nähe eines PAYBACK-Partners befinden, situativ relevante Angebote in der App anzeigt. GPS bietet dabei den Vorteil, dass die Funktion einen hohen Bekanntheitsgrad aufweist. Allerdings sind nicht alle Kunden oder Nutzer Fans von GPS-Tracking und vermeiden aufgrund von Datenschutzbedenken oftmals den Einsatz der Technologie.

2. QR-Codes

Auch QR-Codes („Quick Response“) sind allgemein bekannt. Die quadratische Matrix aus schwarzen und weißen Feldern stellt einen 2-D-Code dar, welcher mit einem Smartphone und einer passenden App gescannt und ausgelesen wird. Dahinter steckt meist eine URL, die zu Videos, Produktinformationen, Coupons oder Rabatt-Aktionen weiterleitet. Somit lassen sich reine Print-Anzeigen oder der Point-of-Sale um zusätzliche digitale Informationen erweitern. Obwohl die Anwendung mobil unterstützt wird und kaum Zusatzkosten verursacht, muss zuerst eine App heruntergeladen werden, was viele Nutzer abschreckt und abhält.

3. Near-Field-Communication

„Near Field Communication“ oder auch kurz NFC beschreibt einen internationalen Übertragungsstandard und eine auf Smartphones vorinstallierte Technologie, mit welcher sich Daten über eine kurze Distanz von wenigen Zentimetern kontaktlos austauschen lassen. Dazu werden lediglich ein NFC-Chip, welcher auf einem Produkt angebracht wird, sowie ein Endgerät mit NFC-Lesefunktionalität benötigt. Beim Auflegen des Endgeräts auf den NFC-Chip bekommt der Nutzer den entsprechenden Inhalt auf seinem Endgerät angezeigt. 

Durch das Anbieten von Produktinformationen, Tutorials, Verwendungshinweisen, Storytelling-Elementen sowie weiteren exklusiven Inhalten bietet NFC die Möglichkeit, die User Experience interessanter zu gestalten. So startete beispielsweise der Dienstleister UBER in Londoner Pubs eine Proximity-Kampagne, bei der über NFC-Tags auf Bierdeckeln Nutzer direkt in den App-Store weitergeleitet wurden, wo sie beim Download ein Rabatt von 15 Pfund auf ihre erste Fahrt erwartete.

NFC-Lösungen sind ohne App nutzbar und bieten durch die räumliche Nähe einen hohen Sicherheitsstandard. Allerdings stellt die Implementierung gegebenenfalls einen hohen Aufwand dar und bedarf einer Beratung durch Experten.

#4 Beacons

Beacons sind vermutlich eher unter der Bezeichnung „Bluetooth“ bekannt. Sie sind eine Art Funksender, welcher standortbezogene Inhalte bereitstellt, ohne dass eine Verbindung zum Internet vorliegt. In einer Reichweite von bis zu 80 Metern werden dazu mehrmals pro Sekunde IDs ausgesendet. Beacons werden aufgrund dessen in der personalisierten Kundenansprache und für standortbezogene Kampagnen verwendet.

Der Modehändler Esprit kreierte beispielsweise vor einigen Jahren in Österreich ein Beacon-Netzwerk in allen Filialen, um eine Verbindung zwischen dem Store und dem Onlineshop zu erzielen. Kunden konnten dadurch nicht im Laden verfügbare Größen direkt online bestellen. Im Gegensatz zur GPS-Funktion sind Beacons strom- und energiesparsam. Allerdings muss die Bluetooth-Funktion vom Nutzer auf dem mobilen Endgerät manuell aktiviert werden.

Proximity-Lösungen als Touchpoints erweitern das Kundenerlebnis

Die Digitalisierung bietet viele Möglichkeiten, mit denen Kunden mit einem Produkt oder einer Marke in Kontakt kommen können. Heutzutage reicht es nicht mehr, ein gut funktionierendes Produkt anzubieten – eine positive Customer Experience wird immer wichtiger und wird neben Preis und Produkt einen hohen Einfluss auf das Kundenverhalten haben.

Da ein Großteil der Kunden heutzutage nicht nur offline, sondern parallel online shoppt, bieten Proximity-Technologien als mobile Anwendung eine Einflussmöglichkeit auf das Kundenverhalten. Indem sie neue Touchpoints in der Customer Journey bieten, können sie das Kundenerlebnis positiv erweitern. Dennoch sollte jedes Unternehmen aus der Vielzahl an Optionen diejenigen wählen, die für das eigene Geschäftsmodell und vor allem für die eigene Kundschaft am besten geeignet sind.


Sie wollen die Touchpoints Ihrer Kunden mit Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen erkunden? Wir beraten Sie gerne in Form eines Customer-Journey-Mapping-Workshops.


Natalie Buehrmann_AutorenfotoNatalie Bührmann arbeitet als Werkstudentin im Corporate Communication-Team der ec4u. Dadurch vertieft sie ihre Kenntnisse aus dem Master-Studiengang Kommunikation und Medienmanagement an der Hochschule Karlsruhe in den Bereichen Mediengestaltung, Content-Management und Digitale Medien.  

Kontakt: Xing, LinkedIn

 

 


 

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