Gutschein Symbolbild

Rabatte und Gutscheine sind insbesondere in Märkten mit einem hohen Wettbewerb attraktiv für Kunden. Doch hinter dem finanziellen Anreiz stecken auch psychologische Phänomene. Tatsächlich spielt das Erlebnis beim Gutschein eine ebenso große Rolle wie der monetäre Wert.

Coupons steigern Glücksgefühle und reduzieren Stress

Einer Studie zufolge können Gutscheine Glückshormone verursachen und Stress reduzieren (Quelle: businesswire.com). In der Studie, die von Dr. Paul J. Zak, Professor in Neuroeconomics gemeinsam mit dem Coupon-Anbieter Coupons.com durchgeführt wurde, wurden 10 US-Dollar-Gutscheine bei einem Einkauf vergeben und mit einer Gruppe verglichen, die keine Gutscheine erhielt.

Hervorzuheben ist natürlich, dass der Gutschein direkt eine bereits geplante Investition (Einkauf) unterstützt hat. Obwohl nicht konkret im Newsbeitrag zur Studie erwähnt, sollte dies beim Einsatz unbedingt berücksichtigt werden, da die finanzielle Entlastung eines notwendigen bzw. geplanten Einkaufs sicher zum Studienergebnis beigetragen hat.

Kostenlose Proben werden als wertiger empfunden

Die Verhaltenswissenschaftler Dan Ariely und Kristina Shampan’er haben in ihrer Arbeit herausgefunden, dass kostenlose Produkte/Services wertiger empfunden werden als sie es eigentlich sind (PDF). Insbesondere bei Proben kann dies also positiv auf die Einschätzung des Produktes wirken. Zusätzlich sind kostenlose Services oft um ein Vielfaches attraktiver als günstige Services.

Nachdem Amazon in einigen europäischen Ländern den kostenlosen Versand eingeführt hatte, stiegen die Bestellungen markant. Nur in Frankreich änderte sich kaum etwas. Der Grund: ein kleiner Fehler hatte dafür gesorgt, dass der Versand nicht kostenlos war, sondern einen Franc (ca. 10 Cent) kostete. Dieser winzige Betrag sorgte bereits dafür, dass Kunden weniger bestellt haben als in den Ländern mit kostenlosem Versand.


Der freie Versand und Rückversand kann oft zusätzliche Kosten durch häufigere Retouren verursachen. Erfahren Sie in unserer Webinar-Aufzeichnung, wie Sie Retouren reduzieren können, ohne Ihre Kunden zu bestrafen.

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Geringe Preise können negativ auf die Produktwahrnehmung einwirken

Es gibt diverse Studien, denen zufolge Kunden niedrigpreisige Produkte automatisch weniger Qualität zuschreiben (z.B. Sportkleidung, Technologie, etc.). Einer Studie von Jung Eun Lee und Jessie H. Chen-Yu zufolge, kann dies auch auf Preisnachlässe zutreffen, wenn diese zu hoch sind (Quelle: Springer). Tatsächlich haben die beiden jedoch herausgefunden, dass die positiven psychologischen Auswirkungen von Gutscheinen und Rabatten die negativen Einschätzungen zum Produkt ausbalancieren bzw. überwiegen können.

Der Studie zufolge überwiegen die Glücksgefühle der Rabatte genau dann, wenn diese eben nicht den Preisnachlass im Fokus haben, sondern das Kundenerlebnis. Haben Kunden ein positives Erlebnis, so wird auch das Produkt – trotz Preisnachlass – hochwertiger wahrgenommen.

Wie Gutscheine und Rabatte angeboten und kontextualisiert werden, spielt also eine maßgebliche Rolle darin, wie Kunden die Produktqualität trotz niedriger Preise einschätzen und wie positiv sie auf Rabatt-Aktionen reagieren. Oft sollte dabei also nicht der Preis im Fokus stehen, sondern vielmehr der Kontext (Frühlingsaktion, Geburtstagsgutschein, etc.).

Kunden lassen sich von Rabatten umstimmen/beeinflussen

Einer RetailMeNot-Umfrage zufolge haben zwei Drittel aller befragten Kunden bereits ungeplante Einkäufe getätigt, weil sie einen Gutschein oder Rabatte zur Verfügung hatten. 80 % würden eher bei einem neuen Anbieter einkaufen, wenn sie einen Rabatt angeboten bekommen.

75 % aller Kunden, die von RetailMeNot befragt wurden, haben Kosten als Grund für einen Warenkorbabbruch genannt. Zusätzlich geben knapp zwei von drei Kunden an, dass sie vor einem Kaufabschluss immer nach günstigeren Angeboten suchen. Ein „spontaner“ Gutschein, der „im Warenkorb“ angeboten wird, kann hier potenziell die Kaufraten erhöhen und damit die Umsätze steigern.

Die soziale Komponente spielt eine Rolle

Eine Studie von Alicea Lieberman und Kristen Duke hat untersucht, wie sehr das soziale Verhalten eine Rolle spielt, wenn es um Rabatte und Zusatzkosten geht (Quelle: HBR). Gibt es beispielsweise Preisnachlässe (oder Zuschüsse) für ein bestimmtes Verhalten – etwa das Mitbringen eines eigenen Kaffeebechers, um Wegwerfmüll zu reduzieren – so ist nicht nur der Preisnachlass ein Incentive, sondern auch das Gefühl, dass es in diesem Geschäft voraussichtlich respektierter ist, einen Kaffeebecher mitzubringen.

Haben Unternehmen also Kunden, denen es beispielsweise besonders wichtig ist, dass sie rücksichts- und verantwortungsvoll sind, so können kleine Zuschüsse oder Nachlässe eine große Wirkung im Kaufverhalten haben. Mehr noch, die verschiedenen Studien haben gezeigt, dass diese Incentives oder „Bestrafungen“ auch für langfristige Verhaltensänderungen sorgen können, da sie ein gewünschtes “ Verhalten“ vorgeben, indem sie es besonders positiv und akzeptiert darstellen.

Das gelingt allerdings nur, wenn dieses Verhalten auch positiv von den Kunden wahrgenommen wird. Andernfalls können Zuschüsse und auch Preisnachlässe schnell als bevormundend interpretiert werden.


Das Kundenerlebnis spielt überall eine Rolle, ob im Marketing, Vertrieb oder Service. Um die richtigen Kampagnen, Methoden und Incentives zu bieten, müssen Sie wissen, was Ihre Kunden motiviert. Erfahren Sie in unserer Aufzeichnung des Events „Know Your Customer“, welche Mittel Ihnen dafür zur Verfügung stehen.

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