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Rücksendungen sind für Händler wie für Kunden oft ein notwendiges Übel des Online-Handels. Doch welche Maßnahmen ergeben wirklich Sinn, um Retouren zu reduzieren?

Geschätzt 490 Millionen Artikel wurden 2018 im Online-Handel zurückgeschickt, wie die Forschungsgruppe Retourenmanagement der Universität Bamberg veröffentlichte. Dabei sind wohl Kosten von circa 5,46 Milliarden Euro entstanden.

Einer Studie des Software-Anbieters BigCommerce zufolge, gehört ein komplexer Retourenprozess derweil zu den häufigsten Gründen, warum Kunden auf eCommerce-Optionen verzichten.

Ein paar Studienergebnisse zu Warenrücksendungen:

  • 57 % aller Kunden bestellen einen Ersatz, wenn sie ein Produkt zurückgesandt haben. 41 % davon bestellen beim selben Anbieter.
  • 40 % aller Kunden würden ein Produkt lieber direkt im Laden zurückgeben, selbst wenn sie es online bestellt haben.
  • Kleidungsstücke werden mehr als doppelt so häufig zurückgeschickt wie elektronische Geräte, Möbel oder Accessoires.

Quelle: Narvar (2018) „State of Returns“, PDF

Retouren sind für Händler wie für Kunden ein notwendiges Übel im eCommerce, das viel kostet: Zeit, Ressourcen und Geld. Statt nur daran zu arbeiten, den Retourenprozess zu optimieren, liegt eine Lösung darin, es gar nicht erst zur Rücksendung kommen zu lassen.

Wie können Retouren vermieden werden?

Die Forschungsgruppe Retourenmanagement hat zwei Vorschläge, um die Anzahl der Rücksendungen zu vermindern.

Bessere Produkt- und insbesondere Größenangaben

Jeder hat es wahrscheinlich schon mal erlebt: die Hose von Händler A ist zu groß, die Hose von Händler B ist zu klein und erst die Hose von Händler C passt perfekt – obwohl alle Hosen eigentlich dieselbe Größe haben sollten.

Dadurch, dass Kleidergrößen schon lange nicht mehr einheitlich festgelegt werden, ist es für Kunden eine Herausforderung, die richtige Größe zu schätzen, wenn sie das Kleidungsstück nicht anprobieren können.

Bracketing – Bestellen, um Zurückzusenden

Oft bestellen Kunden gleich verschiedene Größen, was die Rückgabewahrscheinlichkeit natürlich auch 100% erhöht, da mindestens ein Produkt als unpassend zurückgeschickt wird. Dieses Verhalten nennt man „Bracketing“. Narvar zufolge kaufen 41 % aller Befragten zumindest ab und an mit diesem Verhalten ein.

Die Forschungsgruppe sieht in einer smarten Größenberatung online eine notwendige Lösung. Kunden sollen beispielsweise mit Augmented Reality und künstlicher Intelligenz schneller und einfacher in der Lage sein, die Größe von Online-Artikeln besser einzuschätzen. Zusätzlich sei eine Norm für Kleidergrößen hilfreich, auch wenn dies „eine übergeordnete, gegebenenfalls politisch geführte Koordinationsanstrengung“ erfordere.

Rücksendegebühren für alle?

Zusätzlich empfiehlt das Forschungsteam, eine gesetzlich festgelegte Rücksendegebühr einzuführen, um eine gewisse Hürde für Kunden zu schaffen. Diese Maßnahme würde auch den Wettbewerb fairer gestalten, da gerade kleinere und mittelständische Händler als Anreiz oft auf Gebühren verzichten müssten, obwohl sie es sich eigentlich nicht leisten können. Kundenstudien zeigen immer wieder auf, dass Kunden eher bei einem Anbieter einkaufen, der kostenlose Retouren ermöglicht. Dies können sich in der Regel nur die Großanbieter leisten.

Dem „State of Returns“-Report von Narvar zufolge vermeiden 69 % aller befragten Kunden Käufe bei Händlern, die Rücksendegebühren fordern.

Künstliche Intelligenz zur Retourenvermeidung

Ein weiterer möglicher Ansatz, der direkt von Händlern genutzt werden kann und nicht gesetzlich geregelt werden muss, ist der Einsatz künstlicher Intelligenz. So gibt es schon jetzt Datenmodelle, die Kundenverhalten analysieren und Wahrscheinlichkeiten berechnen, um sie direkt für ein angepasstes Kundenerlebnis zu nutzen.

Senden Kunden beispielsweise besonders häufig Produkte einer gewissen Marke oder Farbe zurück, so können diese beim nächsten Shop-Besuch so sortiert werden, dass sie eben nicht als erstes in den Suchergebnissen auftauchen.

Der Vorteil in dieser Methode liegt darin, dass sich auch das Kundenerlebnis verbessert, wenn die angebotenen Produkte relevanter sind. Retouren werden vorgebeugt und Kunden werden besser beraten.


Erfahren Sie in unserer Vortragsaufzeichnung mehr zur Retourenoptimierung durch künstliche Intelligenz und wie sie genau eingesetzt werden kann.

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