Hände, die eine Gruppe Holzfiguren beschützen

RFM, kurz für Recency, Frequency, Monetary Value, hilft bei der Bestimmung besonders attraktiver Kunden. Wie diese Messzahl eingesetzt werden kann, erfahren Sie im Beitrag.

Was bedeutet RFM?

Recency (Aktualität) – Wann hat der Kunde zuletzt etwas gekauft?

Frequency (Häufigkeit) – Wie häufig kauft der Kunde etwas?

Monetary Value (Geldwert) – Wie viel Geld gibt der Kunde bei seinen Käufen aus?

Bei der RFM-Analyse werden Kunden in jeder Kategorie gemessen, dem Beitrag von Troy Segal in Investopedia zufolge ist ein Messwert von 1-5 gängig, mit 5 als höchstem/bestem Wert. Der Durchschnitt aus diesen Kategorien resultiert in einem Ranking der „besten“ Kunden.

Warum wird RFM eingesetzt?

Dem Pareto-Prinzip zufolge basieren in vielen Bereich 80 % aller Resultate auf 20 % der Handlungen/Maßnahmen. Man spricht daher auch oft vom 80/20-Prinzip. Ein spannendes Beispiel dafür ist ein Einblick in Microsofts IT-Alltag. Dort fand man heraus, dass 80 % aller Software-Probleme durch 20 % aller Programmierfehler verursacht wurden. Mehr noch, 50 % aller Probleme basierten auf 1 % aller Programmierfehler (Quelle: via CRN). Mit dieser Erkenntnis konnten viele Ressourcen gespart werden, da sich die Entwickler auf die 1 % bzw. die 20 % konzentrieren konnten.

Im Marketing wird das Pareto-Prinzip oft so gedeutet, dass 80 % des Umsatzes von 20 % des gesamten Kundenstamms gemacht wird. RFM bestimmt dabei Merkmale, die treue, umsatzstarke Kunden ausmachen. Diese können jedoch nicht nur als Gesamtwert für ein Ranking genutzt werden. Betrachtet man die einzelnen Werte, so lassen sich daraus spezifische Kampagnen und Maßnahmen ermitteln, um die Kundenbindung zu stärken.

Recency

Kunden, die frisch etwas gekauft haben, sind mit höherer Wahrscheinlichkeit loyaler als Kunden, deren letzter Einkauf Monate oder sogar Jahre zurückliegt. Natürlich lohnt es hier, Neukunden von Bestandskunden zu unterscheiden. War der aktuellste Kauf der erste Kauf des Kunden oder hat der Kunde vorher bereits beim Unternehmen eingekauft? Doch selbst bei Neukunden kann diese Information genutzt werden, um im Anschluss Content oder Botschaften zu platzieren, die einen erneuten Kauf motivieren.

Frequency

Loyale Kunden kaufen häufiger bei einem Unternehmen ein. Entsprechend ist der Wert der Einkaufsfrequenz bei ihnen höher als bei anderen Kunden. Besonders spannend ist derweil zu ermitteln, ob bestimmte Frequenzen so „zuverlässig“ sind, dass sich der nächste Kauf vorhersagen lässt. Mit dem Einsatz künstlicher Intelligenz können so beispielsweise E-Mail-Kampagnen vorbereitet werden, die vor dem Kauf auf bestimmte Angebote hinweisen oder direkt im (Online) Shop Rabatte oder zusätzlich passende Angebote anzeigen (Up-/Cross-Sell).

Außerdem könnten sich bei diesen Kunden Abo-Angebote lohnen, durch die der Kunde sparen kann und Zeit spart.

Monetary Value

Loyale Kunden geben häufig mehr Geld bei ihren Lieblingsunternehmen aus als andere Kunden. Diese können beispielsweise durch Aktionen, Produktempfehlungen und Angebote motiviert werden. In diesem Bereich spielt zusätzlich eine Rolle, wie hoch der „Share of Wallet“ der jeweiligen Kunden für das Unternehmen ist. Das bedeutet also, wie hoch der Anteil ist, den diese Kunden für einen bestimmten Produktbereich bei dem entsprechenden Unternehmen ausgeben. Mit gezielten Aktionen lässt sich dieser Anteil beispielsweise noch steigern.

Haben Kunden derweil einen sehr festen Anteil, den sie beispielsweise in regelmäßigen Abständen ausgeben, so müssen sie anders angesprochen werden, als Kunden, die ihre Ausgaben je nach Angebot variieren. Unternehmen können also den Messwert Monetary Value einsetzen, um verschiedene Kundensegmente zu unterscheiden und so die richtigen Botschaften zu platzieren.


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Kunden mit niedrigem RFM-Wert sollten nicht ignoriert werden

Wie bereits in der individuellen Betrachtung der Werte hervorgehoben, sollten Kunden, die nicht an der Spitze des RFM-Rankings stehen, nicht vernachlässigt werden. Loyale Kunden müssen betreut und entwickelt werden. Das erfordert eine persönliche Ansprache, Relevanz in der Kommunikation und eindeutige Mehrwerte für die Kunden. Sprich: Kunden mit einem niedrigen RFM-Wert können sich potenziell zu Kunden mit einem hohen RFM-Wert entwickeln.

Hierbei empfiehlt sich ein guter Mix aus kreativen Marketing-Methoden und eine regelmäßige Kontrolle der Messwerte. Dadurch kann einerseits der Erfolg von Methoden validiert werden. Andererseits lassen sich dadurch auch weitere Kundenmerkmale identifizieren, die signalisieren, ob ein Kunde mit einem niedrigen RFM-Wert eine höhere oder niedrigere Wahrscheinlichkeit hat, zu einem Kunden mit hohem RFM-Wert zu werden.


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