Mann tritt in Kaugummi

Welche Bedenken haben Unternehmen bei der Einführung von Marketing Automation? Eine aktuelle Studie von Social Media Today zeigt, dass nicht nur technische Hürden für Zweifel sorgen. Unternehmen sorgen sich auch um ihre eigene Marke und den Verlust persönlicher Kundenkommunikation.

Implementierung, Datenreinheit und -schutz sowie Schnittstellen werden grundsätzlich als die größten Marketing Automation-Herausforderungen genannt. Doch im Report „Social Media Today’s State of Marketing Automation“ (Download hier) zeigen sich in den Antworten auf die Frage, welche Sorgen Unternehmen bei der Nutzung von MA haben, ganz andere Schwerpunkte.

Platz 4: Opportunities könnten verloren gehen/übersehen werden (38%)

Mehr als ein Drittel aller Befragten befürchtet, dass Opportunities durch den Einsatz von Marketing Automation verloren gehen könnten. Dass lässt weniger auf die Grenzen von MA schließen, als auf die internen Prozesse. Verknüpft mit einem CRM-System und mit festgelegten Prozessen ist es nahezu unmöglich, dass irgendein Lead im System verloren geht.

Viel eher haben sowohl Marketing als auch Vertrieb (und im Idealfall Service) die Möglichkeit, die Entwicklung der Leads zu verfolgen. Potenziell kann der Vertrieb sogar bereits vor der Lead-Übergabe Einblick in die aktuellen Leads erhalten oder bestimmte Merkmale mit Marketing besprechen, aufgrund derer ein Lead sofort an den Vertrieb übermittelt werden soll.

Das zentrale Thema bei dieser Sorge sollte immer das Alignment zwischen Marketing und Vertrieb sein. Kennzahlen, Ziele und Leadstufen (MQL, SQL, SAL) müssen gemeinsam definiert und in den Prozessen ausreichend abgedeckt werden.

Platz 3: Kontrollverlust/mangel über Prozesse (39%)

Bei der Automatisierung an sich – sei es Marketing oder andere Arbeitsbereiche – kommt oft der Gedanke auf, dass dadurch auch Kontrolle über Prozesse verloren geht. Die Technologie übernimmt immerhin Arbeitsschritte, die man vorher selbst bestimmen konnte. Aber jegliche Automatisierung wird ja im Vorfeld von Menschen festgelegt und basiert auf den Prozessen, die vorher definiert wurden. Die Automatisierung ist also immer genau so stark und transparent, wie auch die Prozesse, die automatisiert werden sollen.

Zusätzlich hat MA den Vorteil, dass quasi alles dokumentiert wird und daher einfacher zentral überprüft werden kann. Ob ein Mitarbeiter, der aktuell im Urlaub ist, nun wirklich eine Antwort an Lead A geschickt hat, lässt sich schwer beantworten. Ob Lead A jedoch die automatisierte E-Mail erhalten hat, kann ganz einfach geprüft werden. Mehr noch, ist das MA-System mit dem CRM-System verknüpft, ließe sich sogar prüfen, ob der Mitarbeiter seine E-Mail geschickt hat, wenn er dies im System dokumentiert hat. Die Automatisierung kann also generell die Kontrolle stärken.

Platz 2: Die Marke kann geschädigt werden (44%)

Individuelle Betreuung und der persönliche Kundenkontakt spielen bei der Markenbildung eine große Rolle. Kein Wunder also, dass fast jeder zweite Befragte befürchtet, Automatisierung könne dieses Bild schädigen.
In der Praxis ist dies auch kein unrealistisches Szenario. Es tritt jedoch besonders dann auf, wenn Automation eingesetzt wird, ohne das Kundenbedürfnis zu berücksichtigen. Ad-Kampagnen, die einen Lead im Netz verfolgen, No-Reply-E-Mails und vor allem das Vorenthalten von Kontaktmöglichkeiten können das MA-Erlebnis für den Kunden immens einschränken.

Marketing Automation-Kampagnen und -Prozesse müssen also mit Blick darauf entwickelt werden, was der Lead oder Kunde vom Unternehmen erwartet und wie diese Erwartung am besten erfüllt werden kann. Soll die Automatisierung zusätzlich Ressourcen und Zeit sparen, so müssen die Bedürfnisse des Unternehmens mit den Kundenbedürfnissen in Einklang gebracht werden. Grundsätzlich gilt: sind Kunden unzufrieden, wird es auch dem Unternehmen nicht gut damit gehen.

Platz 1: Zu wenig persönlicher Kundenkontakt (61%)

Wie persönlich ein Kunde Kontakt aufnehmen kann bzw. kontaktiert wird, entscheidet immer das Unternehmen. Aufgesetzte Marketing Automation-Prozesse müssen nicht zwangsweise jegliche Kommunikation automatisieren. Ein gutes Beispiel ist der Social Media-Kanal. Dort können Unternehmen jederzeit via Automation Posts vorbereiten und planen. Das hindert das Unternehmen jedoch nicht daran, einen Social Media-Manager zu haben, der auch zwischendurch auf andere Beiträge reagiert, Posts kommentiert und Anfragen beantwortet. Der persönliche Kundenkontakt kann also trotz Automatisierung jederzeit hergestellt werden und sollte auch dem Kunden jederzeit zur Verfügung stehen. Dabei gibt es unterschiedliche Wege:

  • Content persönlicher ausrichten

    Ob Sie über dynamischen Content Leads und Kunden nicht nur individuell ansprechen, sondern auch spezifische Inhalte bieten, oder die Texte automatisierter E-Mails nicht so stocksteif formulieren, wie es oftmals leider Habitus ist – ein guter Text, der menschlicher, freundlicher und nahbarer klingt, kann bereits Wunder wirken.
  • Kontaktmöglichkeiten bieten

    Vermeiden Sie No-Reply-E-Mails, so weit es möglich ist, denn nichts ist unpersönlicher als die konkrete Aufforderung an den Kunden, bitte nicht auf eine Nachricht zu antworten. Sorgen Sie auf all Ihren Kanälen dafür, dass der Kunde immer die Möglichkeit hat, sich auch persönlich an Sie zu wenden, sei es über eine Telefonnummer, den Live-Chat, via E-Mail oder Social Media.
  • Persönliche Interaktionen mit Automatisierung ergänzen

    Die Automatisierung von Marketing sollte keine persönlichen Interaktionen ersetzen, sondern dient dazu, Lücken oder Engpässe in den Prozessen durch Automatisierung zu entlasten und potenziell mehr zu bieten (etwa Empfehlungen, Content, etc.). Auf Kosten echter, menschlicher Gespräche sollte dies jedoch nicht passieren.
    Planen Sie Ihre Prozesse also immer so, dass Marketing Automation und echte Gespräche miteinander Hand in Hand gehen können. Das heißt auch, dass Ihre Mitarbeiter die Möglichkeit haben sollten, direkt auf Kunden zuzugehen, sollte dies erwünscht/notwendig sein. Das verhindert übrigens auch, dass Mitarbeiter das Gefühl des Kontrollverlustes haben.

Erfahren Sie, wie Sie Marketing Automation im Unternehmen einsetzen können.

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