“Self-Service”, also die Selbstbedienung, bezeichnet im digitalen Raum die Möglichkeit für Kunden, Handlungen auch ohne Call-Center und Co eigenständig durchzuführen bzw. Probleme zu lösen. Doch nicht jeder angebotene Self-Service ist auch wirklich kundenfreundlich.

Was bedeutet Self-Service?

“Customer Self Services” (CSS) oder auch die “Kundenselbstbedienung” (KSB) bezeichnen Dienstleistungen bzw. Services, die Kunden eigenständig nutzen können. Im stationären Handel fallen darunter beispielsweise Dinge wie die Kasse für Selbstzahler im IKEA, aber auch der Ticketautomat bei der Bahn. Grundsätzlich geht es bei dem Konzept also darum, einerseits Service-Mitarbeiter (etwa den Kassierern im IKEA) zu entlasten und andererseits dem Kunden mehr Flexibilität zu geben. So können diese Tickets zu jeder Uhrzeit kaufen und sind nicht auf Öffnungszeiten angewiesen.

Mittlerweile wird der Begriff häufig im Online-Bereich verwendet, da darunter auch die selbstständige Problemlösung von Kunden zu verstehen ist, ohne Mitarbeiter des Unternehmens zu kontaktieren. Dies geschieht im Idealfall via:

  • – FAQ-Seiten (Informationsseiten zu häufig gestellten Fragen),
  • – Community-Foren für den Austausch zwischen Kunden sowie Chatbots,
  • – individuelle Kundencenter (Self Service-Center) zur Einsicht der eigenen Unterlagen
  • – Leitfäden und Erklärvideos für schrittweise Anleitungen,
  • – etc.

Welche Vorteile hat Self-Service?

Bei Kunden ist das Konzept generell sehr beliebt, da es im Idealfall – ein Wort, das bei diesem Thema wichtig ist – die Kundenreise flexibler gestaltet und Zeit sparen kann. Statt nur zu Öffnungs- oder Call-Zeiten Kontakt aufnehmen zu können, kann der Kunde jederzeit und überall Probleme lösen und Fragen klären.

So lassen sich einerseits auf Kundenseite insbesondere kleine Probleme ohne großen Aufwand lösen. Andererseits wird der Kundenservice dadurch entlastet und kann sich auf komplexere Fälle konzentrieren.

Self-Service ist im Trend

Einer oft zitierten Forrester-Studie zufolge wächst die Nutzung von Self-Service-Optionen stetig. 2014 haben Kunden bereits in 76% der Fälle vorgezogen, sich auf Webseiten selbst zu informieren als im Call-Center anzurufen. Sowieso sei der Bedarf an eigenständigen Lösungen stark gewachsen und zwar auf den unterschiedlichsten Kanälen. Die überwiegende Mehrheit würde es bevorzugen, sich bei Problemen selbst zu informieren und beispielsweise über Foren, FAQ-Seiten oder andere Self-Service-Angebote Hilfe zu bekommen.

Diesen Kundenwunsch haben viele Unternehmen wahrgenommen, darüber lässt sich gar nicht streiten. Support- und Service-Seiten gehören heutzutage zum Standard einer guten Unternehmensseite. Doch was bei der Umsetzung viel zu häufig auf der Strecke geblieben ist, ist leider das “Wie”: Wie müssen Self-Service-Angebote gestaltet werden, damit der Kunde sich auch wirklich “selbst bedienen” kann?

Was braucht der Kunde?

Schaut man sich bestehende Online-Angebote an, so fällt häufig auf, dass die Unternehmenssicht bei der Gestaltung das Zepter in die Hand genommen hat. Kontaktmöglichkeiten verschwinden, die Masse an Information nimmt zu, doch selbstbestimmt kann sich der Kunde nur selten im Support-Bereich bewegen. Meistens muss er teilweise konfusen Klickstrecken folgen, bis er irgendwann auf einer Registrierungsseite für Foren, Communities oder einem User-Account gelangt. Oder er bewegt sich endlos im Kreis von Suchfeldern, FAQ-Seiten und Chatbots, die bei allzu spezifischen Fragen immer wieder auf die Hauptseite verweisen.

Statt hilfreiche Antworten gibt es selbst im FAQ-Bereich oft nur Verweise auf das Gäste-Login oder das Forum (ohne konkrete Verknüpfung zu hilfreichen Threads).

In der Tat hat mich die Praxis gelehrt, immer erst auf Google nach der Lösung eines Problems zu suchen, bevor ich mich auf die Support-Seite eines Anbieters begebe.

Ein Beispiel aus dem Alltag eines Handykunden

Bei einem bekannten Mobilfunkanbieter enttäuscht der Service-Bereich, da so gut wie jede Kundenfrage im FAQ-Bereich damit beantwortet wird, dass man sich erst als Kunde einloggen muss und zwar mit der individuellen Rufnummer.

Leads bzw. frisch generierte Kunden, die noch keine Vertragsunterlagen haben, können sich weder ins Kundenforum einloggen, noch Einblick in ihre Unterlagen erhalten, da sie noch keine Rufnummer haben.

Auch bei der angebotenen Hotline – die eher schwer aufzufinden ist – kommt man nur an echte Servicemitarbeiter, wenn man die Kundennummer angibt. Der Vorgang wird ansonsten einfach abgebrochen und der Kunde steht ohne Möglichkeit da, sich Gehör zu verschaffen.

Kundenabsprung: Es liegt nicht an mir, sondern an Dir

Einer Studie des Kundensoftware-Anbieters Nuance zufolge gibt jeder zweite Kunde die Nutzung des Self-Service-Angebots auf und wendet sich an einen Mitarbeiter im Call-Center. Im oben genannten Beispiel wäre selbst das nicht möglich und ein Kundenabsprung entsprechend vorprogrammiert.

Mehr als 60% der befragten Kunden haben zehn Minuten und länger damit verbracht, eine Lösung für ihr Problem zu finden. 58% sind nicht in der Lage, das Problem zu lösen. Von diesen Kunden haben 71% mehr als 30 Minuten auf der Webseite verbracht, um eine Lösung zu finden.

Infografik Kundenreise im Self-Service: 6 von 10 Kunden brechen frustriert ab

Wenn der Kunde also so geduldig ist, dass er zehn Minuten bis zu einer halben Stunde und mehr Zeit investiert, um den Self-Service zu nutzen und wenn diese Erfahrung von der Mehrheit der Kunden gemacht wird, dann zeigt das zwei Dinge:

  1. Der Kunde will Self-Service-Angebote nutzen
  2. Dass diese nicht funktionieren, liegt nicht am Kunden, sondern am Angebot.

Zusätzlich wird das Personal im Call-Center dadurch belastet, dass dieser Kunde zum Zeitpunkt des Kontaktes bereits erheblich Zeit investiert hat und entsprechend frustriert ist. Hier tritt also bereits ohne Verschulden des Service-Mitarbeiters ein Konfliktpotenzial auf, das nun zusammen mit dem ursprünglichen Kundenproblem äußerst sensibel gehandhabt werden muss. Jede Minute, die im direkten Kontakt zu viel ist, addiert sich zu der Zeit, die der Kunde bereits alleine mit der Problemlösung verbracht hat.

Was muss ein Self-Service-Center bieten?

Vor allem aber muss sich bei diesen Ergebnissen die Frage stellen, wer Self-Service-Center nach welchen Bedingungen und Anforderungen entwickelt und plant. Kann es sein, dass hier eher Service-Mitarbeiter und der Vertrieb, aber weniger die Kunden zu Wort kommen?

  • Ein Kunde würde sagen, dass Registrierungshürden für Neukunden und Interessierte eher abschrecken.
  • Ein Kunde würde erwarten, dass Foren öffentlich zugänglich sind und dass der Ton der Foren-Moderatoren zu jedem Zeitpunkt freundlich und zuvorkommend sein sollte.Screenshot eines unfreundlichen Foren-ModeratorsIm Bild: die Antwort eines Service-Mitarbeiters eines großen internationalen Unternehmens an einen Kunden im Forum
  • Ein Kunde würde sich wünschen, dass Suchfelder für Probleme smarte (also: semantische) Ergebnisse liefern, die nach Relevanz und nicht nach Keywords oder Erscheinungsdatum sortiert sind.
  • Ein Kunde wäre über einen FAQ-Bereich dankbar, der leicht zu navigieren ist und sofort eine Antwortet bietet.
  • Und ein Kunde wäre sehr dankbar, wenn die Kontaktoptionen trotz Self-Service-Angebot vielfältig bleiben und einfach auffindbar sind.

Spätestens, wenn ich verzweifelt im Impressum nach einer Telefonnummer suche, um Vertragsfragen mit einem echten Menschen zu besprechen, ist hier aus Kundensicht bereits alles schiefgegangen, was im Kundenservice schief gehen kann.

Vor allem aber: sollte der Kunde nicht die Verantwortung haben, im Self-Service zurechtzukommen und Schuld bekommen, wenn er die Plattform nicht so nutzt, wie es sich das Unternehmen gewünscht/erhofft hat.

Im Jahr 2018 sollten die Begriffe “UX”, “Kundentestgruppen” und “intuitive Navigation” keine Fremdwörter mehr für Unternehmen sein und maßgeblich dazu beisteuern, zu erfahren, wie der Kunde sich im Netz bewegt.

Ein schlechtes Kundenerlebnis sorgt für Kundenabsprünge. Die kündigen sich jedoch in vielen Fällen vorher an und könnten so im Idealfall rechtzeitig verhindert werden. Wie das geht und warum Kundenservice dabei eine wichtige Rolle spielt, erfahren Sie in unserem Whitepaper zum Thema “Churn Prevention Management”.

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