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01Nachdem das Bestandskundenmarketing immer mehr an Bedeutung gewinnt und Methoden wie das Account Based Marketing im B2B-Bereich einzelne Kunden wie individuelle Märkte verstehen, ist es an der Zeit, Marktanteile etwas differenzierter zu betrachten.

Market Share: das Stück vom Kuchen

Market Share, zu Deutsch “Marktanteil” bezeichnet ganz klassisch den Anteil an Umsatz, den ein Unternehmen auf einem bestimmten Markt hat. Wenn beispielsweise von allen gekauften Laptops 30% von Apple sind, dann liegt Apples Marktanteil bei 30%. Gerechnet wird hier also der gesamte Topf der Kunden und Budgets, die für einen bestimmten Marktbereich zur Verfügung steht.

Share of Wallet: wie viel gibt der einzelne Kunde aus?

Bei dem Share of Wallet (ungefähr übersetzt: Anteil an der Geldbörse) geht es im Gegensatz dazu darum, wie viel ein einzelner Kunde in einem bestimmten Produktbereich für ein bestimmtes Unternehmen ausgeben will bzw. kann.

Will ein Unternehmen beispielsweise in Laptops für seine Angestellten investieren und sieht MacBooks nur für das Management (10% aller Angestellten) vor, so hat Apple bei diesem Kunden einen Share of Wallet von 10%.

visuelle Darstellung von Share of Wallet und Share of Market in einer Infografik

Wie kann der Share of Wallet genutzt werden?

Beispiel 1 im B2B-Bereich: ein teurer Laptop, um Geld zu sparen?

Bleiben wir doch bei unserem Laptop-Beispiel: der Share of Wallet ist kein statischer Zustand, sondern gerade im Kontext von Account Based Marketing eine Ausgangssituation, die man mit der richtigen Kommunikation und den richtigen Informationen zu seinem Vorteil nutzen kann.

Wichtig ist dabei, dass man in Erfahrung bringt, warum andere Unternehmen bevorzugt werden bzw. warum das eigene Unternehmen nicht für alle Produkte in diesem Marktbereich gewählt wird. Der Dialog mit dem Kunden ist hier also ein Schlüssel zum Erfolg.

Das Konzept ist übrigens nicht neu. Bereits 2011 haben Timothy L. Keiningham, Lerzan Aksoy, Alexander Buoye und Bruce Cooil im Artikel “Customer Loyalty isn’t enough – grow your share of wallet” darauf hingewiesen, dass die Kundenzufriedenheit zwar Anteile am Erfolg hat, aber nicht zwangsläufig das Zünglein an der Waage ist. Oft hat das Markenerlebnis bzw. das Image der Marke einen mindestens, wenn nicht größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden.

“Unternehmen sollten genau verstehen, warum Kunden bei welchen Unternehmen einkaufen. Ist man nicht die erste Wahl, sollte man den Kunden fragen, warum er den Wettbewerber bevorzugt und diese Information zum eigenen Vorteil nutzen.”

Stellen wir uns also vor, Apple fragt bei unserem Beispielkunden nach, warum dieser nur in 10% der Fälle in MacBooks investiert. Das Unternehmen erhält die Antwort, dass Apple-Produkte eine ähnlich lange Garantiezeit wie günstigere Modelle haben und daher vergleichsweise viel zu teuer sind für alle Mitarbeiter.

Nun könnte Apple ein Whitepaper oder eine Infografik entwickeln, in der – unterstützt durch Studien – die Arbeitszeit festgehalten wird, die Mitarbeiter jährlich durch weniger leistungsfähige Laptops verlieren, sei es durch lange Hochfahrzeiten oder umständliche Updates.

Fun Fact: Unabhängig vom Computer-Modell verwendet der durchschnittliche amerikanische Angestellte 22 Minuten täglich mit IT-Problemen. Bei einer 40-Stunden-Woche ergibt das hochgerechnet auf ein Jahr mehr als elf Arbeitstage (Quelle: CareerBuilder via employtest.com).

Beispiel 2 im B2C-Bereich: die Nummer #1 unter Supermärkten

Im bereits zitierten Beitrag wird das Beispiel einer Supermarkt-Kette herangezogen, die trotz hervorragender Kundenreviews trotzdem nicht die erste Wahl für ihre Kunden darstellten. Eine Kundenbefragung ergab, dass sowohl Preis als auch Ort der Supermärkte (also die Nähe zum Kunden) bei vielen Kunden für die Wettbewerber sprach.

Da die Supermarkt-Kette es sich nicht leisten konnte, alle Preise zu reduzieren, ermittelte sie, welche Produkte am meisten gekauft wurden und setzte deren Preise herunter. Bereits diese Änderung resultierte in einem 6% höheren Share of Wallet und einer Umsatzsteigerung von 62 Millionen US-Dollar.

Fazit: Share of Wallet richtet das Augenmerk auf den Kunden

Ein schöner Nebeneffekt zur Steigerung des Share of Wallet hat sich bereits in den Beispielen herausgestellt: Unternehmen müssen spezifischer auf die Kundenwünsche eingehen. Während beim Market Share viel häufiger der Blick auf die Konkurrenz erfolgt und die Frage: was unterscheidet uns voneinander? Wird beim Share of Wallet eher gefragt: Warum unterscheidet der Kunde hier? Was sind seine Auswahlkriterien?

Zusätzlich wird der Fokus eher auf Bestandskunden als auf Neukunden gelegt, da es nicht darum geht, den Marktanteil zu erhöhen (also, neue Kunden im Markt auf sich aufmerksam zu machen), sondern die Wertigkeit bei den existierenden Kunden (also, zur #1 für bestehende Kunden zu werden).

Erfahren Sie in unserer Webinar-Aufzeichnung “Marketing Automation für ein modernes Bestandskundenmarketing”, wie Sie mit Account Based Marketing individueller auf einzelne Bestandskunden zugehen und so Ihren Share of Wallet erhöhen können. Oder informieren Sie sich direkt auf unserer Leistungsseite, wie wir Sie auf dem Weg zur Marketing Excellence unterstützen können.

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