Foto mit aufgereihten Portemonnais

Das Bestandskundenmarketing gewinnt immer mehr an Bedeutung. Insbesondere im B2B-Bereich zählt nicht nur, wie viele (neue) Kunden Produkte kaufen, sondern auch, wie viel Budget sie für ein Unternehmen einplanen. Zeit also, sich einmal genauer mit Messwerten zu Kundenanteilen auseinanderzusetzen.

Market Share: das Stück vom Kuchen

Market Share, zu Deutsch „Marktanteil“ bezeichnet ganz klassisch den Anteil an Umsatz, den ein Unternehmen auf einem bestimmten Markt hat.

Beispiel:  Wenn von allen gekauften Laptops 30% von Apple sind, dann liegt Apples Marktanteil bei 30%. Gerechnet wird hier also der gesamte Topf der Kunden und Budgets, der für einen bestimmten Marktbereich zur Verfügung steht.

Share of Wallet: wie viel gibt der einzelne Kunde aus?

Beim Share of Wallet (Anteil an der Geldbörse) geht es darum, wie viel ein einzelner Kunde in einem bestimmten Produktbereich für ein bestimmtes Unternehmen ausgeben will bzw. kann.

Beispiel: Will ein Unternehmen in Laptops für seine Angestellten investieren und sieht MacBooks nur für das Management (10% aller Angestellten) vor, so hat Apple bei diesem Kunden einen Share of Wallet von 10%.

Die Unterschiede gibt es übrigens auch bequem zum Download und Teilen als Infografik. Laden Sie hier die Infografik herunter

Wie kann der Share of Wallet genutzt werden?

Der Share of Wallet ist kein statischer Zustand, sondern gerade im Kontext von Account Based Marketing eine Ausgangssituation, die man mit der richtigen Kommunikation und den richtigen Informationen zu seinem Vorteil nutzen kann. Wichtig ist dabei, dass man in Erfahrung bringt, warum andere Unternehmen bevorzugt werden bzw. warum das eigene Unternehmen nicht für alle Produkte in diesem Marktbereich gewählt wird.

Der Dialog mit dem Kunden ist hier also ein Schlüssel zum Erfolg. Das Konzept ist übrigens nicht neu. Bereits 2011 haben Timothy L. Keiningham, Lerzan Aksoy, Alexander Buoye und Bruce Cooil im Artikel „Customer Loyalty isn’t enough – grow your share of wallet“ darauf hingewiesen, dass die Kundenzufriedenheit zwar Anteile am Erfolg hat, aber nicht zwangsläufig das Zünglein an der Waage ist.

Oft hat das Markenerlebnis bzw. das Image der Marke einen mindestens, wenn nicht größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden.

„Unternehmen sollten genau verstehen, warum Kunden bei welchen Unternehmen einkaufen. Ist man nicht die erste Wahl, sollte man den Kunden fragen, warum er den Wettbewerber bevorzugt und diese Information zum eigenen Vorteil nutzen.“

Beispiel 1 im B2B-Bereich: ein teurer Laptop, um Geld zu sparen?

Bleiben wir doch bei unserem Laptop-Beispiel: Stellen wir uns also vor, Apple fragt bei unserem Beispielkunden nach, warum dieser nur in 10% der Fälle in MacBooks investiert. Das Unternehmen erhält die Antwort, dass Apple-Produkte eine ähnlich lange Garantiezeit wie günstigere Modelle haben und daher vergleichsweise viel zu teuer für alle Mitarbeiter sind.

Nun könnte Apple ein Whitepaper oder eine Infografik entwickeln, in der – unterstützt durch Studien – die Arbeitszeit festgehalten wird, die Mitarbeiter jährlich durch weniger leistungsfähige Laptops verlieren, sei es durch lange Hochfahrzeiten oder umständliche Updates.

Fun Fact: Unabhängig vom Computer-Modell verwendet der durchschnittliche amerikanische Angestellte 22 Minuten täglich mit IT-Problemen. Bei einer 40-Stunden-Woche ergibt das hochgerechnet auf ein Jahr mehr als elf Arbeitstage (Quelle: CareerBuilder via employtest.com).

Beispiel 2 im B2C-Bereich: die Nummer #1 unter Supermärkten

Im zitierten Beitrag wird das Beispiel einer Supermarktkette herangezogen, die trotz hervorragender Kundenreviews keine erste Wahl für ihre Kunden war. Eine Kundenbefragung ergab, dass unter Anderem die Preise der Supermärkte bei vielen Kunden für die Wettbewerber sprach.

Die Supermarkt-Kette konnte es sich nicht leisten, alle Preise zu reduzieren. Daher ermittelte sie, welche Produkte am meisten gekauft wurden und setzte nur deren Preise herunter. Bereits diese Änderung resultierte in einem 6% höheren Share of Wallet und einer Umsatzsteigerung von 62 Millionen US-Dollar.

Fazit: Share of Wallet richtet das Augenmerk auf den Kunden

Ein schöner Nebeneffekt zur Steigerung des Share of Wallet hat sich bereits in den Beispielen herausgestellt. Unternehmen müssen spezifischer auf die Kundenwünsche eingehen. Beim Market Share erfolgt viel häufiger der Blick auf die Konkurrenz und es wird gefragt: was unterscheidet uns voneinander?

Beim Share of Wallet wird derweil eher gefragt: Warum unterscheidet der Kunde hier? Was sind seine Auswahlkriterien? Zusätzlich wird der Fokus eher auf Bestandskunden als auf Neukunden gelegt. Es geht nämlich nicht darum, den Marktanteil zu erhöhen, sondern bei existierenden Kunden zur #1 zu werden.


Customer Experience Management hilft Ihnen dabei, den Fokus auf das Kundenerlebnis zu legen, um somit den Share of Wallet zu erhöhen. Erfahren Sie mehr zur Umsetzung in unserem Whitepaper. 

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