Miniaturfigur in Panik

… die Sie nicht selbst gefälscht haben, lautet ein bekannter Spruch. Das heißt nicht, dass man automatisch jeder Statistik misstrauen sollte. Doch gerade, wenn es um geschäftskritische Entscheidungen geht, sollte nicht jede reißerische Überschrift für bare Münze genommen werden.

Wir leben im Informationszeitalter, Daten sind das neue Gold und entsprechend wollen wir Entscheidungen basierend auf fundierten Daten treffen. Doch bei der Masse an Studien, Benchmarks und Statistiken ist es nicht immer einfach, zu unterscheiden, ob diese Daten insbesondere für das eigene Unternehmen relevant sind oder nicht.

Basieren Sie dann Ihre Strategien, Pläne und Budgetierung auf aktuellen Trends, die Ihnen im Kopf hängen geblieben sind, kann das teilweise zu risikoreichen Entscheidungen führen. Und wie schnell das gehen kann, möchte ich im Folgenden an einem Beispiel aufzeigen.

Social Media verliert an Bedeutung

Im aktuellen „Deutschland-Index der Digitalisierung“ wird angegeben, dass die Social Media-Nutzung in Deutschland in den letzten Jahren nachgelassen hat, so zumindest der Beitrag im „Adzine„. Das ist erstmal eine einschlagende Nachricht, immerhin investieren Unternehmen immer mehr in Social Media-Marketing, -betreuung, Monitoring und Service-Kanäle. Sollte sich jedoch herumsprechen, dass die Deutschen gar nicht mehr so aktiv auf Plattformen wie Twitter, Instagram, LinkedIn und Facebook unterwegs sind, müssten auch die Unternehmen überlegen, ob sich diese Investitionen lohnen.

Um nun also zu prüfen, was hinter der Studie steckt, kann man sich auf die Primärquelle beziehen und sich den Index des Fraunhofer Instituts genauer ansehen (hier als PDF). Dort sieht man nicht nur, dass Adzine die Ergebnisse des Index sehr akkurat wiedergegeben hat, man findet auch den Hinweis, dass die Social Media-Daten anscheinend von Eurostat übernommen und interpretiert wurden. Der Deutschland-Index ist also nicht die Primärquelle der Studien-Ergebnisse (zumindest werden keine weiteren Studienergebnisse in diesem Zusammenhang zitiert).

Eurostat-Studie: Social Media-Wachstum in fast allen Bundesländern

Folgt man dem Eurostat-Link und filtert die Ergebnisse der Social Media-Nutzung für den deutschen Raum bis 2018, so ergibt sich hier ein völlig anderes Bild als das, was im Deutschland-Index gezeichnet wurde.

Die Social Media-Nutzung ist von 2015 auf 2016 stark gesunken, ist seitdem jedoch wieder gewachsen. 2017 bis 2018 um 2% von 51% auf 53%. Bei der Auflistung der einzelnen Bundesländer zeigt sich weiterhin, dass die Nutzung nur in vier Bundesländern gesunken ist (Berlin, Hamburg, Mecklenburg-Vorpommern und Schleswig-Holstein). In allen anderen Bundesländern ist sie gleichgeblieben oder gewachsen (in Bremen übrigens um satte 13%).

Es gibt nun verschiedene Theorien, warum sich die im Deutschland-Index genannten Studienergebnisse nicht mit denen der verlinkten Eurostat-Quelle decken. Evtl. wurde eine weitere Quelle verwendet, die in der Studie nicht erwähnt wurde oder die Eurostat-Daten wurden falsch gelesen. In jedem Fall kann das Social Media-Ergebnis der Studie mit den vorhanden (bzw. nicht vorhandenen) Daten so nicht nachgewiesen und bestätigt werden.

Wer also nach Lesen des Adzine-Artikels zu seinem Marketing-Team gerannt ist, um alle Social Media-Kanäle einzustampfen oder die Aktivitäten zu reduzieren, hat diese Entscheidung auf einer fehlerhaften Quelle basiert.

Was kann man tun?

An erster Stelle und mit den aktuellen Möglichkeiten gilt eins: vertrauen Sie Ihren eigenen Daten. Fragen Sie Ihre Kunden, welche Kanäle sie gerne nutzen. Analysieren Sie anhand der Aktivitäten, ob sich die Umfrageergebnisse auch im tatsächlichen Kundenverhalten spiegeln und basieren Sie Ihre Entscheidungen darauf. Benchmarks, Branchenstudien und Überblicke sind genau da wichtig und hilfreich, wenn es darum geht, Trends und Themen zu identifizieren.

Doch sie sollten immer nur der erste Schritt im Entscheidungsprozess sein. Und sie sollten kritisch betrachtet werden. Jede Branche, jeder Markt, jedes Unternehmen ist anders. Doch viele Studien werfen den Blick auf das große Ganze. Das hilft Ihnen bei der Priorisierung von Themen oder macht auf Verhaltenstrends aufmerksam, kann Ihnen jedoch nicht alleinig bei konkreten Entscheidungen helfen.

Und, wie in diesem Beispiel, manchmal verlieren sich die eigentlichen Studienergebnisse in zahlreichen Interpretationsversuchen, um die knackigste Schlagzeile zu generieren. Es ist kein Wunder, dass Deutschland in der Digitalisierung der Presse zufolge immer und überall hinterherhinkt. Das klingt nun einmal spannender, als die Wahrheit (Deutschland ist in manchen Bereichen sehr fortschrittlich und in anderen nicht).

Analytics hilft Ihnen bei den wirklich relevanten „Schlagzeilen“

Mit Business Intelligence-Methoden, Customer Analytics und Predictive Analytics haben Sie mehr denn je die Möglichkeit, Ihre eigenen Daten zu nutzen, um Geschäftsentscheidungen zu fällen, Trends ihrer eigenen Kundschaft oder Leads zu identifizieren und Strategien und Prozesse kurz-, mittel- und langfristig zu messen. Der Vorteil liegt auf der Hand:

  • Ihre Daten sagen etwas über Ihre Kunden aus und nicht über irgendwelche Kunden
  • Ihre Daten lassen sich einfacher prüfen und verifizieren
  • Sie bestimmen selbst, welche Datensätze und Variablen relevant für Ihre Messungen sind
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