Gluehbirne aus zerknuelltem Papier gebastelt

Im aktuellen State of Marketing-Report von Salesforce hat das Unternehmen wiederholt Marketer zu den Trends, Herausforderungen und Schwerpunkten ihrer Arbeit befragt. Markant ist dabei, dass Innovation zu den neuen Geschäftstreibern gezählt wird.

Knapp 7000 Marketer wurden weltweit für den Report befragt (Quelle: Salesforce), darunter auch 300 Marketer aus Deutschland und 200 Marketer aus der Schweiz. Die höchste Priorität aller Marketer* ist aktuell das Thema der Innovation.

*In Deutschland belegt das Thema nach Datenschutzvorgaben und Customer Engagement immerhin noch Platz Drei.

Doch was kann man unter Innovation verstehen?

Für Marketer besteht Innovationspotenzial in allen Bereichen und zwar nicht nur in Form von kreativem Content. Vielmehr ist auch die Art und Weise damit gemeint, wie Marketer von alten und neuen, analogen wie digitalen Kanälen Gebrauch machen, um Kunden und Leads anzusprechen und dadurch das Engagement zu steigern. Im Informationszeitalter ist dies eine ganz besondere Herausforderung, da neue Trends sehr schnell branchenübergreifend aufgenommen und dupliziert werden. Sich in der Menge an Anzeigen, Posts und Botschaften zu differenzieren, ist nicht immer leicht.

Ein weiterer Bereich, in dem Innovation gefragt ist, ist die Nutzung der vorhandenen Tools und Ressourcen und zwar möglichst effizient, skalierbar und mit den höchstmöglichen Gewinnen. Genau das steckt auch im Innovationsbegriff: aus den Dingen, die man hat, etwas Außergewöhnliches zu machen.
Sei es die Nutzung von Systemen und Anwendungen auf ungewöhnliche Art und Weise oder das Entwickeln von Kundenkampagnen mit wenigen Mitteln.

Ein paar Tipps zur Ideenfindung selbst, können Sie übrigens hier nachlesen.

Die richtigen Daten unterstützen Innovation

Eine notwendige Grundlage für innovative Methoden, Projekte und Kampagnen ist Information. Umso wichtiger ist es, eine Übersicht über alle notwendigen Daten zu haben, die etwa auch im Service und Vertrieb gesammelt werden. Ein zentraler Zugriff auf Kundendaten, aber auch auf KPIs anderer Bereiche kann im Marketing dazu beitragen, die innovativen Ideen in die richtige Richtung zu lenken.

Dem Report zufolge ist dies auch mehrheitlich im Marketing angekommen. Rund 80 % teilen ihre Ziele und Metriken mit dem Vertrieb und Service und auch mit Commerce-Kollegen. Im Vergleich zum Vorjahr nutzen Marketer mittlerweile mehr Datenquellen, um mehr über Kunden zu erfahren (10 vs. 8). Dabei spielen nicht nur Interessen und digitale Kundenprofile eine Rolle, sondern auch transaktionale und selbst anonymisierte Daten.

Doch in der Datenqualität liegt auch eine der größten Herausforderungen. High Performers im Marketing sind zufriedener mit ihrer Performance in den Bereichen:

  • Datenqualität
  • Geschwindigkeit beim Erhalt der Daten
  • Datenintegration
  • Consent Management
  • Zusammenführung unterschiedlicher digitaler Identitäten zu einem Profil (etwa bei verschiedenen E-Mail-Adressen, der Zusammenführung von Online-Profilen mit Telefonnummern, etc.)

Marketer nutzen dabei durchschnittlich sechs verschiedene Datenmanagement-Tools und damit doppelt so viele wie noch 2018. Unter den populärsten Tools finden sich CRM-Plattformen, E-Mail-Service-Provider, Werbeplattformen, Datenmanagementplattformen, Kundendatenplattformen sowie Marketing Automation-Plattformen ein wenig abgeschieden auf Platz Sechs.

KPIs geben die Richtung vor

Mit den ihnen zur Verfügung stehenden Tools können Marketer immer besser ihren eigenen Impact im Unternehmen messen (siehe dazu auch: Closed-Loop-Reporting). Dabei sind Werte zu verschiedenen digitalen Kanälen (Social Media, Mobile, etc.), Engagement-Raten und Konversionsraten im letzten Jahr an Relevanz gestiegen.

  • Web/Mobile Analytics (62 %)
  • (Digital) Engagement (59 %)
  • Social Analytics (58 %)
  • Marketing Leads (58 %)

Der Report zeigt auch auf, dass Marketer diverse unternehmensweite Metriken berücksichtigen. Neben dem Umsatz, der wichtigsten Metrik insgesamt, sind dies auch Sales-Metriken, Kundenzufriedenheitswerte, Retention-Werte und den Lifetime Customer Value (in unterschiedlicher Gewichtung).

  • Umsatz (70 %)
  • Sales-Effektivität (65 %)
  • Customer Satisfaction (62 %)
  • Retention (61 %)
  • Lifetime Customer Value (48 %)

Zusätzlich wird besonders der Return of Investment immer häufiger für Kampagnen und Kanäle bewertet, um klare Aussagen darüber zu haben, wo Ressourcen und Budgets bevorzugt eingesetzt werden können.

KI fördert zielgerichtete Kreativität

Der Einsatz von künstlicher Intelligenz und anderen Analytics-Methoden spielt auch im Marketing eine wachsende Rolle. Insbesondere im Bereich der Kundenpersonalisierung hat sich KI in den letzten Jahren weitgehend durchgesetzt. Zusätzlich kann Know-how über KI generiert werden. Im Vertrieb werden Forecasting-Tools schon jetzt häufig eingesetzt, um Schätzungen über Entwicklungen zu errechnen und darauf basierend Ziele festzulegen. Auch Kundeninteressen und Bedürfnisse können aus den Daten heraus ermittelt werden, um in der Marketing-Strategie direkt einzufließen.

Auch der Einblick in das Kundenverhalten über KI kann innovative Ansätze stärken. Durch Predictive Analytics können Kundengruppen sehr viel genauer segmentiert und Empfehlungen generiert werden. Das Format des „Next Best Product/Content/Campaign“ kann vielfältig eingesetzt werden, um Kunden eben genau die Inhalte, Produkte und Events vorzuschlagen, auf die sie mit höchster Wahrscheinlichkeit positiv reagieren.


Wie Sie Next Best Content-Methoden auf Ihr Marketing anwenden können, erfahren Sie in unserem Facthseet.

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Wie KI eingesetzt wird, liegt dabei in den Händen der Marketer. Durch die Vielzahl an Tools, die CRM- aber auch Marketing Automation-Systeme bieten, gibt es eine Variationsvielfalt, die teilweise schon fast überwältigen kann. Und genau hier zahlt der Austausch mit den anderen Unternehmensbereichen ein. Je genauer Marketing die Ziele und Aktivitäten von Sales, Service, Commerce, etc. kennt, umso konkreter können Maßnahmen ergriffen werden, die nicht nur auf die Marketingziele, sondern auf alle Bereiche einzahlen.

Innovation ganzheitlich denken

Für den Kunden ist ein Erlebnis nicht an eine bestimmte Phase oder einen Unternehmensbereich gebunden. Er nimmt seine Journey als ein Ganzes wahr. Entsprechend ähnlich können und sollten Marketer an Ihre Strategie herangehen, wenn sie innovative Ideen entwickeln.

  • Wo können Mehrwerte für den Kunden geschaffen werden?
  • Welche Pain Points hat der Kunde?
  • Wie können Kundenerlebnisse, die durch andere Unternehmensbereiche gesteuert werden, durch das Marketing unterstützt werden?
  • Welche Marketing-Kampagnen können durch den Input anderer Unternehmensbereiche angereichert werden?

Diese und mehr Fragen setzen das Erlebnis, also die Customer Experience in den Vordergrund und ermöglichen damit auch kooperative Maßnahmen und Strategien im Unternehmen, die über die Bereichsgrenzen hinausgehen, um wirkliche Mehrwerte zu schaffen.


Customer Experience Management hilft Ihnen dabei, Unternehmensprozesse kundenzentriert und erlebnisbasiert aufzusetzen. Erfahren Sie, wie Sie CEM in Ihrem Unternehmen implementieren können in unserem Whitepaper.

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