Sture Böcke

“Klischees sollten wir nicht bedienen, sondern öfter in Frage stellen” (Helmut Glaßl, Aphoristiker)

Es ist geradezu eine alte Leier, dass Marketing und Vertrieb sich nicht so ganz riechen können. Die Gründe für diese mangelhafte Zusammenarbeit hierfür sind vielfältig und dennoch auffallend simpel, wenn man sie näher betrachtet – es ist alles eine Frage der Kommunikation.

Marketing und Vertrieb: gemeinsam einsam?

Obwohl Marketing und Vertrieb im Grunde das gleiche Ziel haben – die Konversionsraten von Kunden durch eine erfolgreiche Lead Generierung und Betreuung zu steigern – liegen die Verantwortlichkeiten an unterschiedlichen Stellen. Das Marketing sammelt und entwickelt Leads, während der Vertrieb dafür verantwortlich ist, diese Leads zu nehmen und zu Kunden zu konvertieren. So einfach, so gut.

Doch funktioniert das eine oder andere nicht so gut, liegt die Schuld gerne auf dem anderen Team. Es konvertieren zu wenig Kunden? Das liegt alleinig an den schlechten Leads, die das Marketing liefert. Trotz vieler Leads gibt es nur wenige Konversionen? Da leistet der Vertrieb wohl minderwertige Arbeit.

Tatsächlich sind die beiden Abteilungen so eng miteinander vernetzt, dass jeder Misserfolg auf beide Seiten gemünzt werden kann. “Es braucht zwei zum Tango”, heißt es im englischen Volksmund und diese zwei müssen einfach besser miteinander kommunizieren.

Demand Gen-Studie gibt Aufschluss über Herausforderungen

Das ergab auch jüngst eine Umfrage unter Vertrieb und Marketing, die von Demand Gen Report durchgeführt wurde. Dabei war die Kommunikation für 49% aller Befragten hauptverantwortlich für Probleme in der Zusammenarbeit. Dicht gefolgt von eher unproduktiven Prozessen (42%) und der Tatsache, dass das jeweils andere Team mit einem anderen Maß bemessen würde (40%).

Die 3 größten Problembereiche der Zusammenarbeit

1. Kommunikation

Ein kurioses Ergebnis boten die Antworten auf die Frage, wie häufig sich Marketing und Vertrieb treffen, um beispielsweise Lead Scoring und die Pipeline (bzw. den Verkaufs-Trichter) zu besprechen. Während Marketing von wöchentlichen Treffen sprach, gab der Vertrieb lediglich vierteljährliche Treffen an. Ähnlich unterschiedliche Ergebnisse erzielte auch die Frage nach einer Zusammenarbeit beim Lead Scoring.

Das Sherlock Holmes-Rätsel lässt sich lediglich mit einigen Spekulationen lösen:

Die wöchentlichen Treffen werden nicht offen an den gesamten Vertrieb kommuniziert, so dass nur die Teilnehmer darüber Bescheid wissen. Im Umkehrschluss hätte das auch zur Folge, dass über die Ergebnisse nur unzureichend informiert wird, sprich, dass es innerhalb des Vertriebs Wissenssilos für integrale Prozesse gibt.

  • Die Zielvorgaben der Treffen sind nicht eindeutig für den Vertrieb. So kann es sein, dass das Marketing zwar klare Ziele für die Treffen festgelegt hat, es für den Vertrieb jedoch keine gab, weshalb die Meetings auch nicht als offiziell anerkannt wurden. Aufgabe beider Teams wäre es hingegen, klare Ziele für Meetings festzulegen, um auch sicherzustellen, dass es nicht nur zum Informationsaustausch kommt, sondern zur produktiven Zusammenarbeit.
  • Lediglich das Marketing erzielt konkrete Learnings und Vorteile aus den Meetings, sprich, die Kommunikation verläuft einseitig. In diesem Fall wäre es einerseits die Aufgabe des Vertriebs, Wünsche und Anforderungen klar zu thematisieren und Aufgabe des Marketing, potenzielle Optimierungsmöglichkeiten im Prozess offen anzusprechen.

Eine erfolgreiche Kommunikation muss sowohl passiv als auch aktiv verlaufen. Passiv sorgen insbesondere Software-Anwendungen mit für alle Bereiche zugänglichen Datensätzen zu Kundenaktivitäten, Lead-Prozessen und Nurturing-Stufen für mehr Transparenz zwischen den Teilbereichen. Das Pflegen dieser Datensätze sollte sowohl für Marketing als auch Vertrieb eine hohe Priorität haben.

Aktiv müssen beide Bereiche aufeinander zugehen, sei es um erwünschte Information abzufragen oder Information weiterzugeben. Es reicht nicht, sich vorhandene Information aus der Software zu holen, gerade Workflows, Kampagnen und Bewertungskriterien müssen kontinuierlich abgesprochen und optimiert werden. Das übernimmt (aktuell) noch keine Software der Welt.

2. Unzulängliche Prozesse

Es ist manchmal unglaublich, wie lange sich ineffektive Prozesse in Unternehmen halten, nur, weil man es nicht anders gewohnt ist bzw., weil die technischen Grundlagen fehlen. Gerade die Nutzung unterschiedlicher Systeme seitens Marketing und Vertrieb, die nicht miteinander verknüpft sind oder die unzulängliche Nutzung vorhandener verknüpfter Systeme kann so schnell dafür sorgen, dass Workflows eben nicht fließen, sondern mal mehr mal weniger erfolgreich vor sich hin tröpfeln.

In der Umfrage waren insbesondere die Wünsche des Marketings an den Vertrieb eng mit einer gewünschten Nutzung der Technologie verknüpft. Neben einem besseren Follow-up nach der Lead-Übergabe (34%) wurden zusätzlich die konsistente Nutzung der Systeme (32%) sowie die Nutzung der vom Marketing bereitgestellten Kommunikationssysteme (13%) genannt. Auch fehlendes Feedback zu Kampagnen (32%) führt auf Brüche im Workflow zurück, da das Marketing nur dann die Lead Generierung optimieren kann, wenn es ausreichend Information zu den gewünschten Lead Qualitäten vom Vertrieb erhält.

Die Lösung setzt sowohl technisch als auch kulturell an:

Zum einen muss gewährleistet sein, dass Vertrieb und Marketing Software-Anwendungen nutzen, die so verknüpft sind, dass Datensätze nicht doppelt angelegt, sondern sinnvoll miteinander synchronisiert werden. Dies verhindert auch, dass die viert- und sechsgrößten Herausforderungen (Mangel an sauberen Daten zu Leads (39%) und Mangel an gemeinsamen Lead- und Kundendaten (27%)) für minderwertige Lead- und Kundenbetreuung sorgen.

Zum anderen muss diese Software auch genutzt werden. Es gibt immer noch Unternehmen, die davon berichten, dass der Vertrieb trotz einer CRM-Software weiterhin Excel-Listen und selbst Karteikarten anlegt. Mit diesen unsortierten Datensätzen muss jedoch eine sehr eng gefasste und vor allem aufwändige Kommunikation mit dem Marketing stattfinden, das sich die Informationen eben nicht aus der Anwendung ziehen kann. Hier muss ein Change Management ansetzen, damit die eingeführte Software wirklich von allen Bereichen genutzt wird.

3. Verschiedene Zielvorgaben

Der Umfrage zufolge wird der Vertrieb vorwiegend nach neuen Kundenkonten, Anzahl der Deals, Retention und Upsell bewertet, während Marketing vorwiegend nach Pipeline, Lead-Anzahl, Lead-Qualität und Markenaufmerksamkeit bewertet wird.

Es wäre jedoch weitaus sinnvoller, die individuellen Aufgabenbereiche der beiden Teams vielleicht nicht gleich aufzugeben, sondern zumindest mit einer gemeinsamen Zielführung zu ergänzen, da sich so zum einen das Gefühl als Team stärkt und zum anderen die Notwendigkeit der Zusammenarbeit unterstrichen wird. Ansonsten kann der Eindruck entstehen, dass die traditionellen Strukturen (jeder macht seins) keinerlei Besserung bedürfen.

Zusätzlich kann so verhindert werden, dass der Vertrieb das Marketing lediglich als “Zulieferer” betrachtet und das Marketing den Vertrieb lediglich als “Kunden”. Es muss gemeinsame Ziele geben, damit die Zusammenarbeit nicht nur als notwendiges Übel begriffen wird, sondern als natürliche Grundlage zur Zielerreichung. Es ist nun einmal so, dass die Arbeit an einem gemeinsamen Projekt sehr viel schneller einen engen Austausch nach sich zieht, als die Arbeit an zwei Projekten mit einem ähnlichen Ziel.

Für diese Zusammenführung müssen beide Teams natürlich auch mehr Verantwortung übernehmen:

Das Marketing muss bereits in der Lead Generierung und selbst bei der Brand Awareness die gewünschten Lead- und Kundenprofile berücksichtigen. Der offene Trichter für grobe Zielgruppen gehört gerade im Zeitalter des Content Marketing und der Customer Journey der Vergangenheit an.

Der Vertrieb muss kontinuierlich an der Optimierung der Kriterien für die Lead Generierung und Betreuung arbeiten und zwar gemeinsam mit dem Marketing. Andernfalls ist es unmöglich, dass das Marketing qualitativ hochwertige Leads an den Vertrieb weitergeben und geeigneten Content entwickeln kann.

Das Ganze nennt man übrigens “Alignment” und welche Vorteile es hat, können Sie hier nachlesen.

Erfolgreiches Lead Management, das Marketing und Vertrieb zusammenbringt, wird übrigens in unserem kostenlosen Whitepaper erläutert. Runderladen, reinlesen und Harmonie verbreiten.

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