Ein Cartoon mit einer großen Hand und einer kleinen Frau, die beide auf einen Zirkel schauen.

In einer Studie hat Pointillist mehr als 1150 Experten aus den Bereichen Marketing, Customer Experiences, Analytics und Kundenservice aus verschiedenen Industrien befragt, um herauszufinden, was Unternehmen anders machen, die im Bereich Customer Experience erfolgreicher sind als andere.

Die Studie können Sie hier anfordern.

Unter den Befragten konnte Pointillist drei Readiness-Gruppen identifizieren.

  • Underperformer (18 %)
  • Durchschnitts-Performer (46 %)
  • High Performer (36 %)

Bereits an dieser Aufteilung zeigt sich, dass CX bei Weitem kein Novum mehr im Unternehmensalltag ist. Positiv lässt sich hervorheben, dass gerade einmal ein Fünftel aller Befragten unzufrieden mit ihrer CX-Strategie ist.

Customer Journey Management ist der Schlüssel für erfolgreiche Customer Experiences

Die Studie hat ergeben, dass eine CX-Strategie, die im Rahmen von Customer Journey Management geplant wird, sehr wichtig für den (gesamten) Unternehmenserfolg ist. 93 % der High Performer gehen davon aus, während es bei den Underperformern „nur“ 63 % sind.

Zusätzlich haben mehr als doppelt so viele High Performer spezifische Rollen oder Teams, die sich mit der Implementierung von Customer Journey Management befassen. Genau hier zeigt sich, dass Underperformer zwar theoretisch die Best Practices kennen, diese aber nicht in ihren Prozessen und Teams ein- und umsetzen.

Insgesamt hat jedoch bereits jedes zweite Unternehmen dedizierte Rollen oder Teams. 10 % planen dies und 19 % haben zumindest bestimmte Rollen und Teams auf einen Journey-Ansatz alignt.


Was versteht man unter Customer Journey Management und wie setzt man es im Unternehmen auf? Lesen Sie dazu mehr in unserem Whitepaper.

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Die richtigen Daten sorgen für die richtigen Kundenerlebnisse

Im Vergleich der Unternehmen, die Kundendaten über alle wichtigen Interaktionspunkte hinweg sammeln und auswerten, zeigt sich ein maßgeblicher Unterschied zwischen High und Underperformern.

Erfolgreiche Unternehmen haben mehr Insights über:

  • Voice of the Customer (VoC), also Einblicke über die Erwartungen und Präferenzen von Kunden
  • Kundenfeedback & Call Center-Interaktionen
  • Webaktivitäten, darunter auch Clickstreams (also wie das Klickverhalten eines Webseitennutzers auf einer Webseite ist) sowohl am Desktop als auch bei mobilen Geräten
  • E-Mail-Daten (Klickraten, Open Rates, etc.)
  • Infos über Interaktionen aus stationären Läden (POS / Point of Sale)
  • Produkt- und Servicenutzung (wie wird das Produkt genutzt?)
  • Bezahlinformationen

Knapp die Hälfte aller Underperfomer berichtet, dass sie keinen Zugang zu allen Kanaldaten hat. Damit fehlt ihnen eine 360°-Sicht zum Kundenverhalten. 87 % haben keine zentrale Übersicht über das Kundenverhalten und müssen sich Daten aus unterschiedlichen Silos zusammensuchen. Nur 41 % aller High Performer haben dieses Problem (was natürlich immer noch eine relativ hohe Zahl ist).

Ein zentrales, transparentes Datenmanagement hat zahlreiche Vorteile und bildet daher eine der wichtigsten Grundlagen für (alle) Unternehmensprozesse. Unstrukturierte Daten oder Datensilos sorgen nicht nur dafür, dass wertvolle Ressourcen für ihre Zusammenführung und Strukturierung aufgewendet werden. Sie sind zusätzlich ein Risiko für den Datenschutz und sie erschweren tatsächlich personalisierte Kundenreisen sowie deren Auswertung. Hinzu kommt, dass Anwendungen, die mit künstlicher Intelligenz arbeiten, nur dann gute Ergebnisse liefern können, wenn sie ausreichende Daten zur Verfügung haben.

Auswerten und Testen für langfristige Erfolge

Obwohl die Unterschiede zwischen Under- und High Performern im Bereich der Auswertung sehr viel geringer ausfallen als beispielsweise im Datenmanagement, sind sie dennoch groß genug. Erfolgreiche Unternehmen arbeiten häufiger mit KPIs und Meilensteinen, analysieren Kundeninteraktionen und nutzen Customer Journey-Analytics. Zuätzlich werden Journeys immer wieder getestet und optimiert.

Ein  übersichtliches Reporting-System hängt von Daten ab, und muss so aufgebaut werden, dass es im Alltag genutzt werden kann. Reportings für das höhere Management sind oft nicht detailliert genug, um daraus Schlüsse für die Optimierung von Prozessen und Maßnahmen zu ziehen. Daher muss es unterschiedliche Level im Reporting geben, die sowohl die Ergebnisse, als auch die Hintergründe wiedergeben können.

Moderne Analytics- und Reporting-Tools bieten genau diese Details mit der sogenannten „Drill-down“-Methode. Diese erlaubt es, tiefer in Ergebnisse zu „klicken“. So lässt sich beispielsweise anzeigen, ob mehr Neukunden durch Webkanäle oder stationäre Läden generiert werden. Mit einem Klick lassen sich diese Daten spezifizieren, um die einzelnen Läden oder Webkanäle zu betrachten.


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Auswertungen in Maßnahmen umwandeln und Maßnahmen smart auswerten

Mit den richtigen Daten, einer Customer Journey-Strategie sowie verknüpften Teams lassen sich Ergebnisse und Maßnahmen besser miteinander vereinen. So sind High Performer vier Mal häufiger in der Lage, Kunden-Insights schnell in tatsächliche Handlungen umzusetzen.

Zusätzlich sind sie sechs Mal häufiger in der Lage, den Einfluss von Customer Experiences-Maßnahmen auf Metriken wie Umsatz, Kundenabsprünge sowie Customer Lifetime Value zu ermitteln. Genau hier darauf bauen nämlich langfristige Erfolge auf.

Zwar ist es potenziell möglich, eine gute Customer Journey ohne 360°-Sicht auf Kunden zu entwickeln und sogar Reports aufzusetzen, die bestimmte Ergebnisse liefern. Doch eine Journey kann im aktuellen digitalen Wandel gar nicht in Stein gemeißelt sein. Daher ist es notwendig, Reportings und Maßnahmen so zu gestalten, dass sie nicht nur Ergebnisse liefern, sondern dass diese Ergebnisse auch auf die Unternehmensziele abgestimmt sind und umgekehrt in (neue) Maßnahmen umgewandelt werden können.

Das erfordert neben den technischen Grundlagen ein klares Bild davon, was CX eigentlich leisten soll, warum es notwendig ist und wie es auf die Unternehmensziele einzahlt. Die Studie hat nicht umsonst ergeben, dass es seit drei Jahren in Folge zu den größten Herausforderungen gehört, den ROI (Return on Investment) für CX zu ermitteln.

Die Gründe dafür liegen unter anderem darin, dass nicht jede Maßnahme sofort Ergebnisse liefert. Gerade umfangreiches CX-Management, das über alle Kanäle und Kundeninteraktionen hinweg umgesetzt wird, lässt sich nicht unmittelbar in Umsatz messen. Langfristige Effekte und Attribution von Interaktionen, die lange vor einem Kaufabschluss stattfanden, müssen beim ROI berücksichtigt werden.

Fehlende ROI gefährden Budgetentscheidungen

65%

aller High Performer haben 2021 ihr CX-Budget erhöht im Vergleich zu 32 % der Underperformer.

Ist das Ermitteln des ROI nicht möglich, können Budgets für CX-Maßnahmen gekürzt werden, da sie keine erkennbaren Mehrwerte bringen. Die Studie bestätigt, dass Unternehmen erfolgreicher sind, die bei Optimierungen den Kunden und nicht Kosteneinsparungen im Fokus haben.

Werden jedoch Customer Experiences-Bereiche reduziert, weil sich unmittelbare Vorteile nicht ermitteln lassen, so können sich nach und nach Prozesse, Maßnahmen und Inhalte einschleichen, die das Kundenerlebnis trüben und so mittel- bis langfristig dem Unternehmen schaden.


Erfahren Sie in der Aufzeichnung unseres Digital Thoughts-Events, wie Sie Daten über verschiedene Unternehmensbereiche hinweg für eine 360°-Sicht Ihrer Kunden nutzen können.

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